le blog du storytelling

Le Salon de l'Auto : cette passion bien française...

L’affaire est d’importance : il ne s’agit ni plus ni moins que de «sauver 10% des emplois salariés en France, soit 2,5 millions d’actifs» expliquait lundi le premier ministre en annonçant un plan d’aide 6 milliards d’euros pour Renault et PSA Peugeot-Citroën, une somme qui s’ajoutera aux 3 milliards déjà débloqués depuis le début de la crise. Or, les chiffres cités quant à l’importance de ce secteur sont faux. Cependant, ils en disent long sur l’importance de l’auto dans la mémoire collective…

Economiste et chercheur à l’OFCE, Sylvain Barde a publié hier les résultats d’une étude sur le nombre d’emplois réels de la filière auto :  «10% des emplois dans l’automobile : un chiffre trompeur». En fait, le chiffre donné par le gouvernement et repris par les médias amalgame les jobs effectifs chez les constructeurs et leurs sous-traitants… mais aussi ceux des assurances, de la réparation, du contrôle technique, des stations service, des auto-écoles et même de l’entretien des routes ! En réalité, quand bien même Renault et PSA licencieraient tous leurs employés français (et c’est heureusement une vue de l’esprit pour le moment), on continuerait de s’assurer, d’aller chez son garagiste et de mettre de l’essence dans son véhicule ! 

En réalité, si l’on s’en tient aux «vrais» emplois de l’industrie automobile, on obtient près de 740 000 emplois, ce qui n’est certes pas rien mais ne représente plus qu’un petit tiers du chiffre précédemment cité ! Dans Le Monde, le président de Sodexho Pierre Bellon regrette ainsi publiquement que l’«on passe son temps à défendre des emplois en France qui sont périmés, qui de toute façon vont disparaître, alors que vous avez là des emplois non délocalisables» (il veut parler des services). Bien sûr il prêche pour sa chapelle mais comme le précise Sylvain Barde dans son étude, il s’agit effectivement «de souligner à quel point les modalités d’une intervention publique ainsi que les arbitrages à effectuer doivent reposer sur une claire appréhension des enjeux, laquelle suppose de retenir le chiffre pertinent». Il ne s’agit bien sûr pas de minimiser le coût humain des emplois qui pourraient disparaître dans l’automobile : il est très important et sera fait de drames individuels. Mais, à l’inverse, combien coûteraient des mesures efficaces pour relancer la construction et ses 1 500 000 emplois (chiffre donné par l’OFCE) ? 

L’automobile, une passion française

Alors, pourquoi cet emballement ? Certes, «sauver 10% des emplois français !» constitue une excellente story pour tenir la presse en haleine : le chiffre est si parlant ! Les constructeurs et les hommes politiques se sont-ils entendus pour dramatiser la situation ? Peut-être. Mais plus sûrement, la conscience nationale reste très attachée à l’automobile. Prenez la Régie : de son fondateur visionnaire Louis Renault jusqu’à la vitrine sociale du temps de la co-gestion avec la CGT en passant par la nationalisation pour faits de collaboration avec l’ennemi, c’est tout un pan de notre histoire qui s’est écrit là. Et il en va de même pour André Citroën et les frères Peugeot, aventures humaines, aventures industrielles, aventures françaises… Et comme l’a dit François Fillon, «La France ne laissera pas tomber son industrie automobile». Cela va donc bien au-delà d’une relative (in)efficacité économique car les défauts du secteur sont structurels, la crise ne fait que les amplifier. On est ici au-delà de la politique, dans le champ de la psyché collective.  Il s’agit ni plus ni moins que d’une histoire que l’on veut continuer à se raconter au présent plutôt que d’avoir à dire un jour «il était une fois l’automobile»…

Plus pour autant ou autant pour moins ? That is the question

Vous connaissez probablement la Loi de Moore ? C’est une de ces «lois» que le monde des affaires adore appliquer à tout (et parfois à n’importe quoi). Selon le co-fondateur d’Intel qui l’a postulée en 1965, le niveau de complexité des semi-conducteurs devait doubler tous les ans (ou tous les deux ans comme il l’a corrigé plus tard) à coût constant. Une loi que les consommateurs sont en train de réécrire et que les industriels feraient bien d’entendre. 

Peu importe que cette loi n’en soit pas une – à long terme elle ne peut qu’être démentie -, ce que l’on en retient généralement, c’est que «la puissance des ordinateurs double tous les 18 mois à coût constant, autrement dit, on en a plus pour le même prix». Même si les spécialistes s’arrachent les cheveux pour savoir dans quelle mesure cette conjecture sera toujours d’actualité quand nous serons passés aux nanotechnologies, il n’en demeure pas moins que cette idée simple et lumineuse a été émise en il y a près de 45 ans. Visionnaire ce Gordon E. Moore, non ?

Cette loi n’est pas valable que pour l’informatique. Prenez les télécommunications. A l’époque de Moore, il fallait passer par une opératrice pour obtenir un appel et parfois attendre plusieurs heures avant qu’elle ne joigne votre correspondant. Et aujourd’hui, nous avons un smartphone qui nous permet de gérer notre agenda, prendre des photos, écouter des MP3, naviguer sur Internet… et accessoirement de téléphoner ! Mais du coup, on ne peut pas vraiment dire que notre facture se soit allégée. Chez les jeunes, la téléphonie est même désormais le deuxième poste de dépenses après les vêtements… Alors même que ce poste n’existait pas il y a 10 ans quand il fallait appeler les copains depuis le poste – de téléphone – des parents. 

C’est pourquoi on voit apparaître depuis quelques temps chez les consommateurs le besoin de reprendre cette loi de Moore… par l’autre bout : «Pour une puissance donnée, le coût est divisé par deux tous les 18 mois». Pour reprendre l’exemple du téléphone, il existe un public qui ne veut que téléphoner avec son mobile. Ma mère qui souhaitait changer son vieux téléphone n’a pas réussi à en trouver un qui ne fasse pas aussi appareil photo et d’autres fonctions dont elle n’a pas l’utilité et qu’elle aurait bien voulu ne pas payer (car ces coûts de développement se répercutent fatalement dans celui de son mobile).

Depuis un an, le succès des Netbooks est impressionnant. Pour ceux qui l’ignorent encore, il s’agit de ces mini-PC qui ne permettent que de surfer sur Internet, envoyer ses mails et écrire des documents avec un traitement de texte sans fioritures. On ne peut faire tourner dessus les jeux ou logiciels les plus gourmands en mémoire mais dont tout le monde n’a pas besoin.

Les industriels devraient intégrer cette tendance pour de nombreux autres produits où entre en jeu la technologie. On peut vendre très cher à un public friand de nouveautés mais restreint (les early adopters en parler marketing) ou vendre beaucoup moins cher à un public moins exigeant mais plus vaste. Les deux options se valent mais en période de crise, les entreprises ont intérêt à savoir répondre à la seconde demande.

Il faudra peut-être bientôt présenter la Loi de Moore comme suit : «Le rapport technologie/prix change tous les 18 mois : on en a plus pour autant, ce qui signifie aussi qu’on peut en avoir autant pour moins» !

N’oubliez pas, si le sujet vous intéresse et que vous êtes à Paris jeudi 5 février, de venir assister à ce débat :

Cels’and Co, L’association des anciens du Celsa, la grande école qui forme aux métiers du journalisme, de la communication, du marketing, de la publicité et des ressources humaines organise un débat jeudi prochain à Paris et dont le sujet est susceptible d’intéresser les lecteurs de ce blog. Laurent Sabbah (directeur communication interne, Club Med), à l’origine de la soirée, m’a invité à y participer.  

Voici le message envoyé au réseau des anciens élèves.

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Storytelling ou l’art de raconter l’entreprise et ses produits : 
nouvelle technique pour donner du sens et plus d’impact à vos communications ?

“Il était une fois…”. Toutes les histoires commencent ainsi… celles des entreprises comme les autres. Le phénomène du Storytelling a traversé l’Atlantique pour investir progressivement l’Europe et ses entreprises. Publics internes et externes, tous peuvent être concernés par cette technique narrative qui offre une nouvelle dimension et un impact nouveau aux contenus produits par l’entreprise aussi bien dans le marketing, la publicité, le management ou la communication.

Cet art de raconter des histoires est-il une mode, donc par définition passagère ? Une tendance lourde et durable ? Un “Hold up sur l’imagination” et une manipulation ? Le triomphe de l’éphémère ? Un outil efficace pour les communicants ? La victoire de l’émotion sur la raison ? Pourquoi et comment ça marche ?…

Pour répondre à vos questions et vous éclairer sur le Storytelling,  Laurent Sabbah, directeur de la communication interne du Club Méditerranée, CELSA Promo 1986, a rassemblé un plateau de plusieurs experts qui analyseront avec vous ce “nouveau” phénomène :

• Guillaume Erner, sociologue des tendances et professeur à Sciences Po.
• Renaud Gassin, directeur général de l’agence éditoriale Créapress-BBDO.
• Sébastien Durand, conseil en communication, spécialiste du Storytelling.

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> Ce débat aura lieu jeudi 5 février 2009, de 19h30 à 22h à la Maison de l’Isère.

Maison de l’Isère : 2 place André Malraux 75001 Paris (tel : 01 42 96 08 43)

Métro : Palais Royal, Musée du Louvre / parking : Vinci Parc rue des Pyramides ou rue Saint-Honoré

> Le débat est ouvert aux non adhérents au prix de 10 euros et vous pouvez vous inscrire ici.

N’hésitez pas à venir nombreux et, pour ceux que je ne connais qu’à travers le blog, à venir à ma rencontre après le débat. Je serai heureux de vous découvrir de visu.

Mise à jour 06/02 : Après révélation des visuels, je suis assez sceptique : où est l’esprit de la DS originelle ?

Ce sont Les Echos qui l’annoncent ce matin et le moins qu’on puisse dire, c’est que l’info buzze déjà beaucoup ! Citroën va relancer en 2010 l’un de ses modèles les plus mythiques, la DS. Cette dernière incarna des années 50 aux années 70 la voiture des puissants (le Général de Gaulle roulait en DS) ou de ceux qui voulaient le paraître.

Demain mercredi, la marque au chevron dévoilera devant ses concessionnaires un plan de relance marketing et commercial qu’elle rendra public le jour suivant… mais il fuite déjà, volontairement ou non  Marketing : puisqu’il implique un changement de logo: et commercial car il comprend un important volet à destination de sa force de vente pour réinventer la relation client. Quant à la DS, qui ne sera pas un modèle unique mais une véritable nouvelle ligne, elle symbolise la volonté de Citroën de se positionner aussi plus clairement sur le haut-de-gamme. D’ailleurs, afin de ne prendre aucun risque, le premier modèle de nouvelle DS qui sera dévoilé cette semaine ne sera pas «tout à fait» celui qui sera produit en grande série l’an prochain mais un concept car sensé incarner l’esprit plus que la lettre…

Le succès des voitures « néostalgiques »

Dans ses célèbres Mythologies, le sémiologue Roland Barthes faisait de la «Déesse» – comme il s’obstinait à l’appeler - un «objet superlatif» et s’appliquait à en déconstruire la story (le terme est évidemment anachronique). Il y voyait une  forme de «spiritualité» qui lui faisait d’ailleurs comparer l’automobile à «ces grandes cathédrales gothiques», conçues par des artistes anonymes pour l’édification des masses. 

Ce n’est pas un hasard si cette voiture qui symbolisa les 30 Glorieuses et dont la production fut justement arrêtée après le premier choc pétrolier revient à la faveur de la grande crise que nous traversons. Mais cela va plus loin. La New Beetle ou la nouvelle Mini ont popularisé le retour de formes familières sans être littérales. Mais dans le contexte actuel, il faut souhaiter que cette nostalgie reste joyeuse, qu’elle ne soit pas simplement le regret d’un âge d’or perdu. Il faut parier sur la réussite de la «néostalgie» plutôt que de la nostalgie.

Et maintenant, à quand le retour de la 2CV ?

Mise à jour 06/02 : Le nouveau logo de Citroën