février, 2009 | le blog du storytelling le blog du storytelling

Archive pour février 2009

César de l’élitisme vs. César du populisme ?

Samedi 28 février 2009

 

Encore une fois, les résultats des César ont montré le divorce entre le choix des critiques et celui du public. Même s’il semble légitime de donner un coup de projecteur à un film qui en a besoin plutôt qu’à un autre qui a déjà eu tout, cette soirée offre la démonstration éclatante du grand vide qui existe entre l’élitisme et le populisme. Il aurait pourtant été simple d’y remédier.

 

Que nous dit la raison ? Qu’avec ses plus de 20 millions d’entrées en France et ses 3 millions de DVD vendus, Bienvenue chez les Ch’tis n’avait pas besoin en plus de la consécration des César ; qu’un film difficile à monter, difficile à distribuer, soutenu par la critique mais qui n’a été vu «que» par 560 000 personnes, Séraphine, a en revanche tout à gagner des spectateurs supplémentaires que sa pluie de statuettes va attirer dans les salles obscures (et le DVD sort en avril). Les César ne sont-ils pas là avant tout pour inciter le grand public à aller vers ces films moins faciles d’accès ? Oui, c’est ce que la raison nous dit.

 

Mais que nous dit l’émotion ? Qu’encore une fois, les happy few qui décident ce qui est bien et ce qui ne l’est pas ont choisi de traiter par le mépris un succès populaire ; que cela est une illustration supplémentaire du divorce entre les élites et la nation ; que les artistes de comédie sont comme les autres, ils ont besoin de se sentir aimés et respectés par leurs pairs et non pas traités comme des artistes de seconde zone. Oui, c’est ce que les émotion nous dit. 

 

Et c’est pour cela que la proposition de créer à l’avenir un César de la meilleure comédie (que certains dénoncent déjà comme un «César ghetto») ne résoudra rien car les votants soutiendront toujours «une petite comédie qui gagne à être connue» plutôt qu’une grosse machine populaire. On voit bien que ce qui est en cause, ce ne sont pas les mérites supposés des fims (les Ch’tis et Séraphine ne sont en rien comparables) mais la story que l’on s’en fait. Alors, pas de solution ?

 

La «jurisprudence Walt Disney»

 

En 1939, les Oscars américains ont été confrontés à un problème similaire. Blanche-Neige et les 7 Nains avait été un succès phénoménal en salles mais ne pouvait concourir, les films d’animation n’étant alors éligibles dans aucune catégorie. L’Academy fit donc réaliser un Oscar spécial accompagné de 7 petits Oscars ! Au cours de la cérémonie, l’enfant-star Shirley Temple remit donc cette récompenseen témoignage d’admiration de la profession à un Walt Disney très heureux de ne pas être snobé par ses pairs.

Avec un peu d’intelligence, les César auraient donc très bien pu éviter ce nouveau psychodrame. Le choix d’aller vers un cinéma exigeant est légitime mais il n’excluait pas de remettre à Dany Boon un «Ch’ti César» spécial en remerciement du bonheur qu’il a apporté à des millions de personnes avec son film.

Les sites collaboratifs nous font passer d’un monde vertical à un monde horizontal

Vendredi 27 février 2009

 

Pour soutenir ce site d’infos collaboratif, on peut acheter une brique (à partir de 15 euros) et y apposer son logo ou son message de soutien. Sébastien Durand Conseil a pris la sienne. «Qu’on le veuille ou non, la liberté a un prix» a écrit un journaliste sur le mur de Rue89.

Pour soutenir ce site d’infos collaboratif, on peut acheter une brique (à partir de 15 euros) et y apposer son logo ou son message de soutien. Sébastien Durand Conseil a pris la sienne. «Qu’on le veuille ou non, la liberté a un prix» a écrit un journaliste sur le mur de Rue89.

Les sites d’information collaboratifs comme Rue89 ou Le Post inventent un nouveau modèle qui aura des répercussions ailleurs que sur le web.  

 

Les sites web des journaux papier ne changent pas fondamentalement la donne en matière d’info : malgré des commentaires ou des liens vers des blogs, ils restent majoritairement des exemples d’une communication descendante des sachants – les journalistes – vers les apprenants, leurs lecteurs. Et c’est pourquoi, malgré les aides annoncées récemment, malgré l’abonnement papier (!) offert à tous les jeunes de 18 ans, je crois que ce modèle a vécu. A part les étudiants de Science Po, vous en connaissez encore beaucoup des jeunes lecteurs de la PQN ?

 

Ce nouveau modèle pour les médias, les pure players de l’information sur Internet sont eux en train de l’inventer… Je ne parle pas ici d’un modèle économique qui va de la gratuité rendue possible par la pub (Slate) au contenu payant pour qui pense apporter une forte valeur ajoutée (Arrêt sur Images ou Mediapart). Non, je parle d’un modèle relationnel entre les différentes parties prenantes. 

 

On peut voir cette aube d’un nouveaumonde à l’oeuvre sur Rue 89 ou sur Le Post (auquel je collabore régulièrement). Sur ce dernier, les internautes publient librement – dans le respect d’une charte – des informations généralement courtes et qui ressortent d’une sorte de «journalisme de flux». Une équipe de journalistes professionnels opère un choix rédactionnel, sélectionne des articles à faire remonter en «une» (les autres restant néanmoins accessibles en arrière-plan), met en avant des contributions d’experts etc.

 

Cette nouvelle relation ne va pas de soi. Si les journalistes conservent un droit de final cut, ils abdiquent une partie de leur statut, ils ne sont plus toujours en haut de la pyramide du savoir comme quand l’information dégringolait vers nous, lecteurs. A l’inverse, les internautes découvrent vite que n’est pas journaliste qui veut. Les scoops, les coups de gueule, c’est génial mais vérifier ses sources, travailler son texte pour s’assurer qu’il est compréhensible, découvrir que l’actu a déjà rendu obsolète votre contribution, c’est autre chose. Et quelle est la mesure du succès ? Battre le record du nombre de lecteurs de votre article ? ou ne générer que quelques commentaires, mais de qualité ?

 

L’information et son partage (la communication) deviennent horizontales, c’est la marque du web 2.0. Lorsque l’équilibre sera trouvé, il pourra s’appliquer à d’autres secteurs. Dans le monde des entreprises par exemple, encore sous la coupe des actionnaires, il reste à inventer une relation plus juste qui tienne compte aussi des salariés, des fournisseurs et des clients ! En somme, de passer d’une économie de shareholders (les actionnaires) à une économie de stakeholders (parties prenantes).

Bouygues Telecom accepte de se faire chahuter par ses clients

Jeudi 26 février 2009

 

Question : où peut-on lire des messages tels que : «Le forfait illimité 24/24 Bouygues n’est pas réel», «les délais d’acheminement sont largement dépassés», «je veux résilier mon contrat avec Bouygues !» etc. Réponse : sur le site de Bouygues Telecom ! L’opérateur est-il maso pour donner une telle visibilité à ses clients mécontents (même s’il n’y a pas que ça sur le site) et risquer d’effrayer de potentiels futurs abonnés ? Non, il fait au contraire preuve d’une redoutable intelligence…

Depuis 6 mois, Bouygues Telecom permet à ses clients de s’exprimer sur une plateforme appelée «Entraide» consacrée à l’Internet mobile et à l’ADSL. Cette rubrique est accessible depuis la page d’acueil du site. Les internautes se renseignent entre eux sur tous les problèmes qu’ils ont ou plus simplement quand ils ont une question et qu’ils préfèrent la poser à un de leurs pairs plutôt qu’aux employés de l’opérateur. Ces derniers évitent d’ailleurs d’intervenir et se contentent de «certifier» les meilleures réponses apportées, conférant ainsi à leurs auteurs autorité et crédibilité.

 

 

Autant que tout se passe chez moi, au moins comme ça je peux savoir ce qui se dit !

 

Certes, en acceptant la critique (parfois véhémente), l’entreprise fait apparemment preuve de transparence. Mais le véritable intérêt de cette démarche est ailleurs. Une étude du cabinet OTO Research a montré récemment qu’environ un tiers du «bruit» généré par les marques leur échappe désormais. A défaut de contrôler à 100% leur image, elles doivent quand même tenter de conserver une capacité d’influence sur ce qui se dit sur elles. Or, comment surveiller tout ce qui passe par les blogs, les forums ou s’échange via MSN, Twitter etc. ? Bouygues Telecom part donc de l’idée que, quitte à ce que les internautes s’expriment sur ses produits, autant qu’ils le fassent sur sa propre plateforme ! Au moins pourra-t-il en sortir des améliorations de son service et de ses produits, une façon très 2.0 d’envisager le rapport avec sa clientèle…

 

A condition d’avoir des nerfs d’aciers – la cool attitude n’est pas toujours facile à garder quand les internautes s’enflamment ! – les entreprises ont tout à gagner à descendre de leur piédestal (plus de proximité) sans pour autant descendre dans l’arène (moins d’interventionnisme) : ce que Bouygues a parfaitement réussi à faire. 

1 h de com aux enchères sur eBay. Résultat : 156 €

Mardi 24 février 2009

 

Pour la première fois, une agence de com mettait ses services aux enchères et l’heure proposée est donc partie à 156 €. Avec cette opération, je visais deux objectifs. Permettre à de nouveaux clients d’accéder au conseil en en rendant l’accès plus facile, moins intimidant. Et en faire un manifeste d’une nouvelle façon d’envisager la communication.

 

 

Une première diversement appréciée

 

De ce point de vue, le Landerneau de la com a diversement apprécié comme le montrent les réactions opposées des deux bibles hebdomadaires de la profession : si CB News a noté la performance (Christian Blachas a salué dans son édito «notre ami toulousain» qui participe de ces «remèdes pour combattre la crise de foi» tandis que le magazine consacrait son sujet de une aux «initiatives créatives (qui) démontrent que ce qui est bon pour (les agences) est bon pour leurs clients»), Stratégies – tout en trouvant aussi l’idée «amusante» – craint qu’elle n’aide pas à «rehausser l’image des prestations de conseil des agences, déjà si difficile à valoriser auprès des annonceurs». Nombre d’agences, précisément, ont du mal à avaler la pilule. Témoin, le blog de 3d Communication où l’on parle de «dégradation de notre activité et une dévalorisation de la dimension ‘conseil stratégique’ qui constitue l’essentiel de notre prestation de service. De la réflexion, du conseil, de la matière grise, des années d’expérience : tout bêtement bradés !». 

 

Quant aux clients, parlons-en puisque ce qui m’intéressait, c’était d’abord eux. Succès d’audience pour ma page eBay mais quid du taux de transformation ? Une dizaine d’entreprises ont enchéri et pour celles sur lesquelles j’ai pu avoir des renseignements pendant les enchères, on est effectivement sur une nouvelle clientèle qui n’avait encore jamais fait appel à une agence. Si le dernier enchérisseur m’y autorise, je vous en dirai plus sur lui et sur les raisons qui l’ont fait participer à cette vente.

 

Le prix final est un peu en deça de l’objectif que je m’étais fixé (175 €) mais cet objectif correspondait à la valeur à laquelle, moi, j’estimais cette heure de conseil nue, dépouillée de tout le tralala habituel. Je trouve que laisser les clients déterminer eux mêmes le prix qu’ils estiment juste pour ce service très longue traîne, très web 2.0, est moderne et salutaire. Ainsi, non seulement mon nouveau client a fait une bonne affaire mais je vais continuer.

 

 

Une opération qui sera reconduite tous les 15 jours

 

Désormais, j’offrirai aux enchères tous les 15 jours une heure de conseil, aux côtés de mes prestations plus classiques. Ainsi, je participe à la démocratisation de l’accès au conseil et il est dommage que les autres agences ne voient pas cela comme ça. Tant pis, il y a un boulevard ouvert pour ceux qui comme moi croient que tout le monde a droit à une communication de qualité ! 

 

Enfin, je voudrais rassurer l’amie qui m’a demandé si j’«abandonnais le storytelling pour le low cost». Non bien sûr, mais je ne crois pas non plus qu’on raconte de meilleures histoires simplement parce qu’on a un gros budget, la créativité n’est pas une question de gros sous. Cette initiative sur eBay n’en est qu’une parmi d’autres que je prends parce que je ne m’interdirai jamais aucune nouvelle idée pour continuer à raconter de belles histoires.

 

Je serai ravi d’avoir ouvert un débat qui continuera dans les commentaires  ci-dessous ou en vidéo, comme vous préférez :

Lacoste adhère au programme « Save Your Logo » !

Lundi 23 février 2009

 

J’en avais parlé dans la Newsletter de décembre, la campagne Save Your Logo (SOS Logo) veut inciter les entreprises privées ou les institutions qui ont pour emblème un animal menacé à participer à sa sauvegarde. C’est une idée très intelligente (en plus d’être drôle) et j’avais mentionné Lacoste à viser en priorité. 

 

Et de fait, cette dernière vient d’annoncer qu’elle sera la première marque internationale à soutenir cette opération. Utilisant depuis plus de 75 ans un crocodile comme logo (parce que René Lacoste était surnommé par la presse américaine «The Alligator»), Lacoste va participer à des projets du Fond Mondial pour l’Environnement pour préserver les crocodiles, alligators, caïmans et autres gavials en péril. La marque s’est en outre engagée à communiquer sur cette opération. 

 

Les entreprises sont souvent plus préoccupées par la protection de leur logo au sens juridique du terme ! L’initiative du FME joue sur le capital sympathie de ces emblèmes. 

 

Et maintenant au tour de Jaguar ou de Linux ?

Un, deux, trois : adjugé… vendu ?

Lundi 23 février 2009

 

Il ne reste que quelques heures avant la fin de la vente aux enchères sur eBay d’une heure de conseil en com. Je dresserai un bilan demain, après la conclusion de cet événement. 

En attendant,si vous êtes un chef d’entreprise en demande de conseil, précis ou plus global sur votre stratégie, il est encore temps d’enchérir ici jusqu’à ce soir 20 h 42…

IBM ou l’incroyable renaissance d’un (presque) centenaire

Jeudi 19 février 2009

 

IBM, vers 1959, l'ère des supercalculateurs

IBM, vers 1959, l'ère des supercalculateurs

Même si IBM est comme tout le monde touché par la crise, l’entreprise a réussi ces dernières années l’un des come-backs les plus spectaculaires de l’histoire industrielle. Pas mal pour un (presque) centenaire ! Que reste-t-il de l’âme du fabricant de calculatrices électriques dans celle du géant des services et du conseil ? Petit décryptage storytelling…

 

 

Acte 1 : l’âge des produits

 

Dans le monde de l’informatique où 35 ans est un âge canonique (celui de Microsoft ou d’Apple), on peine à imaginer que le géant IBM s’apprête à fêter ses 100 ans ! C’est en effet en 1911 qu’est née la Computing Tabulating Record Company, de la fusion de deux entreprises fabriquant des calculatrices électriques. Une douzaine d’années plus tard, elle prend le nom de International Business Machines Corp. (IBM). Modèle managérial efficace mais très austère, elle a incarné la révolution informatique de l’après-guerre et joué un rôle crucial dans son adoption par les grandes entreprises et les administrations, des deux côtés de l’Atlantique (en France, son implantation date de… 1914 !). 

 

 

Acte 2 : l’âge des marques

 

Longtemps associé aux gros ordinateurs (les mainframes), Big Blue a su négocier en 1981 le virage technologique de l’informatique personnelle mais sans en réaliser toutes les implications, en particulier que le pouvoir allait passer des mains des informaticiens dans celles des utilisateurs (les principaux bénéficiaires de cette révolution ont été Microsoft et Intel). Et pourtant, le terme «PC» est une marque déposée d’IBM ! Comme le déclare une des responsables du centre de Recherche et Développment de Watson (où bat le coeur du groupe), «nous avons mis au point toutes les grandes avancées technologiques de cette industrie mais nous n’avons pas su capitaliser». Au début des années 90, l’entreprise est donc au bord du gouffre et fait pour la première fois appel à un PDG non issu de ses rangs qui lui applique une thérapie de choc. 

 

 

Acte 3 : l’âge des histoires

 

Gerstner part de l’idée que la force d’IBM, ce ne sont pas ses ordinateurs mais ses extraordinaires capacités de R&D. Big Blue doit fournir des solutions intégrées globales et non plus des produits isolés. Depuis 2003, Sam Palmisano (un pur produit interne, lui) achève la mutation de l’entreprise vers les services et les logiciels. La division qui fabriquait les PC a ainsi été vendue au chinois Lenovo. IBM est désormais une marque totalement B2B (business to business), c’est-à-dire qu’elle ne travaille qu’avec les entreprises ou les administrations, pas directement avec le grand public. Cela ne l’empêche pas d’être deuxième au top d’Interbrand (qui mesure chaque année la valeur ajoutée des marques) derrière Coca-Cola et devant Microsoft ! 

 

Rares sont les entreprises qui, au cours des trois âges du marketing (le produit, la marque, l’histoire) ont été capables de réussir cette mue sans précédent : changer radicalement le coeur de produit et leur coeur de cible !  Mais quand l’entreprise se présente comme un «innovateur au service des innovateurs», elle rappelle pourtant qu’elle est fidèle à sa story depuis un siècle et non pas aux produits dans lesquels elle a pu s’incarner à un moment donné. C’est sans doute un modèle qui dépasse son secteur. Je pense en particulier aux constructeurs comme Ford ou GM, encore englués dans un modèle (l’automobile) dépassé.

 

Dans les labos e R&D de Watson, les «IBMers» sont-ils déjà en train de réfléchir au 4e acte de la vie de l’ancien fabricant de calculatrices électriques ? 

Pour BlueFish TV, la vie est un risque (et une story !)

Mercredi 18 février 2009

 

 

C’est une campagne repérée sur Youtube pour une entreprise chrétienne américaine, BlueFish TV. Cette dernière produit des DVD destinés à être projetés dans les églises, dans les cours de catéchisme etc. afin de servir de support aux ministres du culte pour les sermons et les discussions religieuses… Ce qui m’intéresse ici, c’est leur utilisation du storytelling. 

 

La publicité présente des cas d’enfants ou d’adolescents cancres à l’école, refusés au sport, moqués pour leur manque d’intelligence etc. Tous ont été confrontés à l’échec avant de devenir – excusez du peu – Walt Disney, les Beatles, Michael Jordan, Thomas Edison ou encore Abraham Lincoln. Etape 1 du storytelling : capter notre attention par des historiettes “signifiantes”.

 

Le message est clair : “Si vous n’avez jamais connu l’échec, vous n’avez jamais vécu. Vivre, c’est prendre des risques”. Etape 2 du storytelling : susciter notre adhésion et nous donner envie de changer ou d’acheter le “produit”.

 

Enfin, le renvoi sur le site web de l’entreprise est la dernière étape d’une communication storytelling : continuer le dialogue avec les arguments sérieux – dont le prix- sur un autre support.

 

Cette publicité peut sembler bien classique tant les campagnes US font une utilisation massive du storytelling. Elle est cependant assez originale pour capter notre attention grâce à une idée paradoxale : “L’échec peut être la première étape du succès”. Et ça, c’est définitivement plus américain qu’européen où l’échec est pratiquement toujours sanctionné…

Voici venu le temps des possibles

Lundi 16 février 2009

 

 

Le secteur de la com est en plein marasme mais ce n’est pas une raison pour ne pas innover. On achète bien déjà des livres ou des DVD sur eBay. Alors pourquoi pas duconseil stratégique ?  

 

 

Quand je discute avec mes confrères et concurrents des grosses agences de com, je suis frappé par ce constat : elles parlent du web 2.0 mais elles, elles en sont encore au mieux au monde réel 1.5 ! Un directeur marketing me disait récemment que son agence de com qui a pignon sur rue à Paris – et qui sait facturer son adresse prestigieuse – lui demandait de valider toutes les modifications sur son site… par fax ! 

 

Ceux qui n’ont pas la lourdeur des grosses agences entendent l’appel du marché : avec la crise, les entreprises sont devenues encore plus attentives qu’avant à leurs budgets. Elles ne veulent plus payer pour des brochures sur papier glacé. 

 

J’ai des clients qui veulent des réponses rapides. J’échange avec eux par twitter : c’est instantané… et ça force à faire court ! J’en ai d’autres qui ne veulent pas qu’on leur facture des frais de transport sous prétexte qu’ils sont en région : nous faisons le point par webcams interposées. J’en ai converti d’autres à Skype ou au partage d’écrans à distance. Dernier essai en date, j’ai mis des heures de consultation aux enchères… sur eBay ! En laissant les clients fixer eux-mêmes le prix final, cela participe de la réinvention d’une relation conseil / client plus… décomplexée.  

 

Je ne prétends pas qu’eBay soit la seule solution au marasme du secteur de la com mais qu’il ne faut rien d’interdire ? George Bernard Shaw disait : «Certains voient les choses comme elles sont et se demandent pourquoi, moi, je rêve les choses qui ne sont pas et je me demande : pourquoi pas ?». La crise libère le temps des «Pourquoi pas ?».

Je vends mes consultations sur eBay !

Samedi 14 février 2009

 

La page eBay est accessible à l'adresse : tinyurl.com/avw5ty

La page eBay est accessible à l'adresse : tinyurl.com/avw5ty

 

 

POUR LA PREMIERE FOIS, UNE AGENCE DE COM MET SES HEURES DE CONSEIL AUX ENCHERES !

Vous achetez des livres ou des porcelaines de collection sur eBay, mais y achèteriez-vous du conseil ? J’ai décidé d’innover en proposant mes services de consultant par ce biais. J’ai mis aux enchères une heure de conseil en stratégie, marketing et/ou communication qui sera attribuée à la meilleure offre. Une initiative inédite sur laquelle je m’explique ci-dessous :

TOUT LE MONDE A DROIT À UNE COMMUNICATION DE QUALITÉ !

 

Toutes les entreprises n’ont pas une agence de com attitrée. Parmi les réticences que je rencontre lorsque je démarche des prospects figure la question du prix. Elles ont parfois peur de s’engager. Ma démarche vise à les «décomplexer» : en achetant du conseil à un prix qu’elles ont elles-mêmes fixé, elles peuvent découvrir l’aide que je leur apporte et décider si elles ont intérêt à s’engager dans une démarche plus longue.

 

Dans la petite vidéo ci-dessous, je reviens sur la réponse que j’apporte aux interrogations des chefs d’entreprises que j’ai rencontrés.

 

 

La page eBay est consultable ici. La vente se terminera le lundi 23 février à 20 h 42. La mise à prix a débuté à 10 euros. A l’heure où j’écris ces lignes, je n’ai aucune indication du prix final. Il s’agit d’une expérience. Les missions que je mène habituellement sont rarement facturées à l’heure (en général, à la demi-journée ou à la journée) et j’ai donc établi un équivalent prévisionnel. J’estime que les économies que je peux réaliser avec cette prestation «nue» (en ne facturant pas de frais de dossiers, pas de déplacement, pas d’établissement d’un rapport etc.) sont de l’ordre de 30 à 40%. Au delà, c’est ma marge qui serait affectée. Je déciderai donc à l’issue de cette première vente, et sans doute de quelques suivantes, si je pérennise ce système.

 

Dans la petite vidéo ci-dessous, j’explique le déroulement de la vente aux enchères et de la consultation qui s’ensuivra.

 

 

Peut-on faire de la communication de qualité par le biais d’une webcam, sans contact physique, et en une heure ? C’est la vraie question. Je ne dévalorise pas les dossiers habituels sur lesquels je travaille et  qui demandent effectivement plus de temps pour un résultat en profondeur. Mais par cette initiative, je cherche à enclencher une démarche, à provoquer un déclic et je crois tout à fait cela possible dans le cadre de cette consultation d’une heure. Le client saura quoi faire et comment le faire (et s’il a ou non besoin d’une aide ultérieure). Quand au format (webcam, skype, chat, téléphone etc.), il m’apparaît un compromis plus qu’acceptable à la contrepartie du prix bas.

 

Dans la petite vidéo ci-dessous, je m’exprime sur les objectifs que je poursuis avec cette initiative et sur ma conviction d’agir toujours dans le sens de la qualité.

 

 

Un blog est un espace de discussion. J’espère donc un échange avec vous, amis lecteurs. Que pensez-vous de cette initiative ? Avez-vous d’autres suggestions pour proposer du conseil qui réponde à la problématique de coût pour les entreprises en ces temps de crise mais qui ne se fasse pas au détriment de la qualité ? Au-delà de la réussite ou non de ma vente aux enchères, le débat sur ce genre de pratiques est ouvert.

 

Et enfin, faites connaître mon offre autour de vous : envoyez vos contacts professionnels sur ma page eBay (tinyurl.com/avw5ty). Que la vente commence !