Le nouvel opérateur téléphonique low cost Simyo a trouvé un moyen assez fort pour faire parler de lui. Son porte-parole n’est autre que le comédien trisomique Pascal Duquenne, révélé il y a près de 15 ans par Le huitième jour (qui lui valut un prix d’interprétation à Cannes). Regardons ce spot et regardons-le dans les yeux malgré la gêne que cela peut causer à certains. Quelle story nous raconte-t-il ?
L’artiste est sur la scène d’un théâtre et nous apostrophe. “Vous avez vu : je suis un peu différent. Mais en fait, je suis comme vous”… c’est-à-dire que, comme nous, il “adore téléphoner”. Le spot s’achève sur la présentation de l’offre de Simyo. Le message est donc clair, l’annonceur est un opérateur différent, il s’adresse à toutes les différences. Le site de Simyo consacre d’ailleurs une page au making of de cette pub pas comme les autres. Et des associations ont été contactées en amont pour s’assurer que le message ne les blessait pas (ce que l’on pourrait aussi qualifier de lobbying puisqu’il s’agit de s’assurer ainsi de leur soutien et de la propagation du message qu’elles assureront d’elles-mêmes)
J’ai montré ce spot autour de moi… et ce sont les communicants qui ont le plus mal réagi. Le fait de constater que plusieurs personnes ont été gênées au point de ne pas pouvoir regarder le comédien dans les yeux (alors même qu’il n’est que sur un écran d’ordinateur !) et le fait qu’il s’agisse d’un handicap très “clivant” leur ont fait dire que cette pub n’est pas assez rassembleuse. “Je peux m’identifier à un enfant malade mais avec un trisomique de quarante ans, non” m’a dit un ami.
En tant que communicant moi-même, je suis en désaccord. Le message est d’autant plus fort que le handicap est fort. Même si je sais qu’un enfant est toujours plus télégénique qu’un senior, un handicap physique plus “vendeur” qu’un handicap mental, il faut savoir ne pas être consensuel. A force de vouloir parler à tout le monde en général, les publicités finissent par ne parler à personne en particulier.
Trop de causes tuent la cause ?
L’autre critique émise par mes collègues porte sur la récupération. Ces cyniques professionnels (dont je suis !) savent qu’une démarche commerciale, même drapée dans la dignité d’un message sociétal, reste une démarche commerciale. Et ils sont échaudés par Benetton, cas exemplaire d’un naufrage en matière de communication puisque les campagnes chocs de la marque (campagnes que les publicitaires ont adoré en leur temps) lui ont aliéné les médias, le public et même ses propres franchisés !
Là encore, j’ai une position différente. Je ne suis pas choqué qu’une marque se saisisse d’un problème de société. Au contraire, la voix des entreprises peut porter aussi loin (sinon plus) que celle des politiques et rien n’interdit à des patrons charismatiques de vouloir faire avancer les choses… à condition que cela ne soit pas qu’une posture. Dans le cas de Benetton, ce qui a rendu “illisible” la stratégie du groupe textile c’est qu’il ne choisisse pas une bonne fois pour toutes sa cause et s’y tienne. Par exemple, la lutte contre le racisme semblait un sujet évident (United Colors etc.) mais y ajouter, le sida, la peine de mort, la guerre… cela est vite devenu too much.
La présence d’un comédien aussi différent bénéficie à toutes les formes de diversité et représente mieux le monde tel qu’il est dans la vie et non pas dans celui de la publicité qui lave encore trop souvent plus blanc que blanc. Autrement dit, je trouve a priori courageuse, intelligente et efficace l’initiative de Simyo de prendre un acteur trisomique pour porte-parole. Mais c’est la constance avec laquelle l’opérateur continuera à défricher le terrain de la lutte contre les formes de discrimination qui témoignera in finede sa sincérité.
Comme le dit Pascal Duquenne en conclusion : “Si vous êtes comme moi, ça peut vous intéresser. Merci”.
