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Comment la Société Générale a remonté la pente

 

 

La Société Générale est en forme et entre en 2009 avec le maximum de muscles” déclare son directeur général Frédéric Oudéa. Elle devrait afficher un solide bénéfice de 2,5 milliards d’euros (certes, inférieur de moitié à celui de 2006 mais cela reste une belle performance dans le contexte actuel) et un nombre de clients supérieur à celui d’avant l’affaire Kerviel. Un an après le déclenchement d’un scandale dont elle aurait pu ne pas se relever, , comment la banque a-t-elle réussi son come-back ? En voici la story en 5 actes…
 

 

 

Acte 1 – Changer les protagonistes 

 

Quand une “franchise” comme James Bond s’effiloche, on change d’acteur. Daniel Bouton n’est certes pas Pierce Brosnan ni Frédéric Oudéa Daniel Craig mais la formule reste efficace ! Pourtant, au début de la crise, le président de la République déclare que “quand on a une forte rémunération, on ne peut pas s’exonérer des responsabilités”… sans être entendu du conseil d’administration qui renouvelle au contraire sa confiance à l’équipe dirigeante. Drapé dans sa dignité, Daniel Bouton exerce comme si de rien n’était ses stock-options pour près de 4 millions d’euros. C’en est trop pour l’opinion. “On ne peut pas dire ‘je vais être payé 7 millions par an’ et quand il y a un problème, dire ‘c’est pas moi’. Ca, non, je ne l’accepte pas” martèle Nicolas Sarkozy. Cette fois le message est entendu. Le poste de PDG est scindé en deux, Bouton restant président mais privé de fonctions opérationnelles et Oudéa devenant directeur général. Au final, les principaux responsables (mais pas “coupables” selon la terrible terminologie) n’ont pas vraiment payé et Jean-Pierre Mustier, patron de la banque d’investissements et à ce titre celui de Kerviel, est même toujours à la tête… des gestions d’actifs ! Mais la nomination de Frédéric Oudéa, jeune (45 ans), sympa et pas arrogant pour deux sous apparaît comme l’exacte antithèse de son prédécesseur et constitue à cet égard un coup de maître. D’ailleurs, peu de journalistes sont assez “mal élevés” pour lui rappeler qu’il était au moment du scandale… directeur financier de l’entreprise !

 

 

Acte 2 – Une intrigue simple : nous contre eux tous !

 

L’un des effets secondaires des pressions élyséennes a été de mobiliser les équipes en interne. C’est un cas classique en communication : pour souder les troupes, on bâtit une story du “nous contre eux” ! Même la CGT a pris la défense du PDG, c’est dire !  Pendant toute la crise, la communication interne a été renforcée. Tous les matins, un “conference call” réunissait les dirigeants régionaux de la banque, chargés dans la foulée de distribuer des kits de questions-réponses aux chargés de clientèle, kits réactualisés au quotidien. Grâce à cette mobilisation qui a fait d’eux de vais ambassadeurs disposant des bons messages, la fuite des premiers clients a été assez vite enrayée. Puis la Générale a même réussi à en attirer de nouveaux : (100 000 clients auraient ainsi été gagnés en 2008) !

 

 

Acte 3 – Jouer la carte de la lassitude

 

David Kerviel contre Goliath SocGen : le combat n’est pas aussi inégal qu’il pourrait sembler car, d’une part on sait que c’est David qui a vaincu Goliath, et d’autre part l’opinion est toujours du côté du petit. Dans un pays qui porte aux nues ceux qui fraudent le fisc, tout voleur de banque est un robin des bois potentiel ! Considérant ces faits, la banque a donc décidé de porter l’affrontement sur un autre terrain, beaucoup plus technique. Elle multiplie ainsi les communications volontairement embrouillées. Mission réussie : en jouant procédure sur procédure, en truffant ses explications de termes anglo-saxons barbares, d’explications qui n’en sont pas sur les mécanismes financiers complexes, elle est en train de réussir à lasser un public dont l’attention a par ailleurs besoin de se fixer régulièrement sur de nouveaux sujets. Elle a commencé ce jeu dès le début : en additionnant aux 4,9 milliards d’euros Kerviel près de 2 milliards d’autres dûs aux subprimes (plus tard, pour faire bonne mesure, elle ajoutera encore 600 millions, histoire de bien charger la barque) qui n’avaient rien à voir, elle cherche à faire oublier Goliath pour se faire passer pour Hercule luttant contre l’hydre de Lerne. Epargnants, un héros lutte contre le monstre à multiples têtes pour défendre vos économies !

 

 

Acte 4 – Une incompétence paradoxalement rassurante

 

De fait, il y a deux types de scandales financiers. Ceux où les institutions sont victimes d’escrocs ayant agi seuls comme Bernard Madoff ; et ceux où elles nourrissent en leur sein des traders géniaux qu’elles encouragent tant qu’ils lui font gagner beaucoup d’argent mais qui finissent par péter les plombs, tel Nick Leeson à la Barings. Bien entendu, la Société Générale préférerait nous convaincre que Jérôme Kerviel appartient à la première catégorie (tandis que la défense du jeune homme joue la seconde carte). On connaît le mot malheureux d’Arnaud Lagardère selon lequel il vaut mieux passer pour incompétent – ce qui serait le cas ici puisque les contrôles de la banque ont lamentablement failli – que pour malhonnête. Et comme en France, outre que la puissance publique ne sanctionne pas l’incompétence, on sait aussi qu’elle  viendra toujours au secours des banques et n’en laissera aucune faire faillite. Cette confiance dans le système – même mal géré – joue un rôle capital dans le fait que la SocGen n’a pas perdu de clients au profit de ses concurrents : “De toute façon, ils sont tous pareils” peut-on entendre au Café du Commerce… 

 

 

Acte 5 – Un deus ex machina

 

Enfin, une bonne communication c’est aussi – parfois – de la chance ! Commencé dans l’écume de la vague des subprimes, le scandale de la Société Générale a depuis été submergé par un autre tsunami. Que sont les 5 “petits” milliards de Jérôme Kerviel face aux 50 de Bernard Madoff (et même si l’on mélange ici à dessein les torchons en euros et les serviettes en dollars) ? Les chiffres donnent le tournis : ça fait combien de Smic un plan Paulson ? Rattrapée, dépassée, “nanifiée” par la crise qui secoue désormais la planète, l’affaire Kerviel a peut-être paradoxalement “aidé” la Société Générale. Ainsi que le dit d’ailleurs Frédéric Oudéa, “après une période d’adaptation, nous sommes entrés soudés et aguerris dans la deuxième période de crise, qui s’est révélée bien plus grave pour l’ensemble du secteur financier”. 

 

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