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Swarovski, c’est du toc !

 

 

Je rentre d’un court séjour en Autriche dont les trois produits d’exportation les plus connus sont sans doute les bonbons PEZ (on en trouve sur place à l’effigie de… Sissi !), la boisson énergisante Red Bull (qui existe là-bas en de nombreux parfums dont un au… cola afin de répliquer à son plus célèbre concurrent) et enfin, Swarovski. Bien que l’entreprise soit domiciliée en Suisse pour les raisons que l’on devine, son siège lui se trouve toujours à Wattens dans le Tyrol.


Daniel Swarovski a fondé l’entreprise qui porte son nom en 1895 après avoir inventé une machine révolutionnaire pour tailler et polir le cristal. C’est le début d’une belle success story. Sur son site web, Swarovski jette un voile pudique sur les 50 ans qui suivent pour parler tout de suite de l’après-guerre. Pardon pour ce qui s’apparente à un procès d’intention mais j’ai toujours un peu de mal avec les entreprises qui font comme s’il ne s’était rien passé (en Autriche !) avant 1945…


L’essor moderne de l’entreprise commence donc avec les J.O. d’hiver de 1976 à Innsbruck. A cette occasion, Swarovski propose ses première sculptures dans des chutes de cristal de cristal taillé en profitant des nombreux médias présents pour se faire une belle publicité gratuite. Puis ce sont les bijoux qui connaissent un grand succès, particulièrement aux Etats-Unis. Les stars de Hollywood ont d’ailleurs été largement utilisées comme porte-drapeaux, arborant sacs en strass et boucles d’oreilles comme des pièces de collection vendues Place Vendôme…



Piège de cristal


Mais aujourd’hui, la réalité a rattrapé le rêve étincelant. Après une décennie de (trop) rapide expansion, l’entreprise est confrontée à des problèmes qu’elle s’est empressée de mettre sur le dos de la crise mondiale mais qui sont en réalité plus structurels. Rien de nouveau hélas sous le ciel bleu des Alpes, elle va y répondre avec la panoplie classique de ceux qui manquent cruellement d’imagination : fermeture de boutiques, licenciements et leur cortège de délocalisations (la Chine et l’Egypte ont des prix imbattables)…


En réalité, Swarovski souffre d’un mauvais Storytelling et de n’avoir pas su bâtir durablement sur les raisons son succès. Le coup de génie initial qui est d’avoir fait passer un cristal de synthèse (dont le secret de fabrication est jalousement gardé) pour des créations de haute joaillerie permettait de créer naturellement une belle histoire, celle d’un luxe accessible au plus grand nombre. Le cygne poinçon (jadis un edelweiss) apposé sur chaque pièce était sensé garantir cette mythologie. Mais les comptoirs dans les galeries marchandes bas de gamme ont dévalorisé le produit, l’image s’est brouillée quand on a commencé à mettre des cristaux Swarovski sur tout et n’importe quoi (j’ai vu des timbres pour enveloppes décorés de cristaux en vente pour quelques euros en Autriche !) et qu’il y a eu inflation de stars de second ordre. Les strass sont alors redevenus ce qu’ils n’avaient jamais cessé d’être en réalité : les diamants du pauvre. Plus très glamour tout ça… La pente neigeuse sera difficile à remonter.


> Je décerne rarement des bonnets d’âne sans proposer des pistes pour repaser ultérieurement dans la catégorie Bon Point. Regardons comme contre-exemple ce queSwatch a fait dans le domaine de l’horlogerie : produits de grande qualité, pas trop chers pour être accessibles mais assez quand même pour ne pas être perçus comme “cheap” (et donc bas de gamme), une image mode mais en perpétuel renouvellement, un réseau assez exclusif et enfin un patron visionnaire qui décline ses intuitions dans d’autres domaines… et jusqu’à l’automobile avec la Smart (aujourd’hui propriété de Mercedes-Benz) : autrement dit qui vend une idée plus qu’un produit…

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