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HSBC raconte les histoires de ses filiales et c’est réussi

 

 

Qui sait encore que HSBC signifiait primitivement Hong Kong & Shanghai Banking Corporation ? Depuis l’an 2000 et le rachat de l’ex-CCF, on s’est peu à peu familiarisé en France avec cette banque anglaise qui cible surtout les entreprises en ambitionnant d’être “votre banque, partout dans le monde”.


Pour communiquer sur cette “globalité” alors que la mondialisation fait souvent peur, elle a choisi le Storytelling. Pas pour parler de sa propre story – qui en l’occurrence n’apporterait rien – mais pour raconter des stories qui sont autant autant de succes stories.


L’une d’elles est déclinée en presse, sur Internet et même en télé. Dans le spot de 30 secondes (on peut le visionner ici, avec – si je ne me trompe – la voix off de Judi Dench), on voit ainsi un fabricant polonais de machines à laver envoyer un de ses responsables commerciaux en Inde pour comprendre pourquoi ses ventes y ont subitement augmenté. Notre limier finit par découvrir qu’au Penjab, on se sert du tambour des machines pour tourner le yaourt en lassi (une boisson locale très appréciée). 


D’autres historiettes mettent en valeur un condiment anglais transformé en produit de nettoyage écologique et un t-shirt brésilien devenu tendance au Vietnam. L’idée est que le succès se manifeste parfois de manière inattendue et que disposer d’un banquier qui connaisse bien le marché local puisqu’mplanté dans 85 pays (parfois depuis plus de 150 ans) est un avantage pour comprendre la globalisation… et en bénéficier.


Le Storytelling s’y prête particulièrement bien et HSBC suit donc les recommandations que j’ai édictées dans un post récent (ici) : Elle capte notre attention par des historiettes amusantes (la machine à… fabriquer du lassi !), suscite notre désir de changement (suis-je bien préparé au succès ? Mon banquier peut-il m’y aider ?) et réserve ses arguments raisonnés (et fatalement un peu plus ennuyeux) pour son site web ou pour un rendez-vous avec le banquier. 


> Deux bémols quand même à ce Bon Point. D’abord, sur le site français de HSBC, quand on clique sur la rubrique “Histoire”, on n’a que celle du… CCF depuis 1890. Comme si c’était ce dernier qui avait absorbé HSBC (née elle en 1865). Je sais bien que la crainte des banquiers est d’apparaître comme étrangers vis-à-vis d’une clientèle demeurée très nationaliste quand il s’agit de leur agent mais c’est un peu court quand même… 


Enfin, même si j’apprécie le Storytelling (ce n’est pas un scoop !), je pense qu’en ce moment, la priorité des campagnes de communication des banques devrait viser à rassurer les consommateurs sur leur solidité financière. Faire comme si de rien n’était n’est pas la solution (comme je l’ai écrit dans la dernière Newsletter ici).

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