le blog du storytelling

Lorsque j’étais au Futuroscope, un de mes défis était de faire venir les journalistes parisiens jusqu’à Poitiers (j’en ai déjà parlé ici). Souvent, pour présenter les nouvelles attractions, j’ai dû organiser des conférences de presse dans la capitale car il n’y a pas plus casanier que nos amis des médias (ou alors au contraire, ils aiment qu’on les emmène passer le week-end dans une destination exotique !). 

Pour symboliser le renouveau du parc après son redressement, j’ai proposé l’ouverture d’un bar futuriste au coeur de Paris. On y aurait proposé des spécialités de gastronomie moléculaire autour de boissons ébouriffantes comme on en trouve au Futuroscope. Ce lieu mode aurait été susceptible de générer des retombées intéressantes en termes d’image mais aussi d’attirer des journalistes et autres influenceurs. Malheureusement, je n’ai pas été écouté et le parc de Poitiers ne dispose toujours pas d’une ambassade dans la capitale pour relayer ses informations.

Paradoxalement, Disneyland Resort Paris, même à seulement 40 kilomètres de Paris, est un peu confronté au même problème. Après 16 ans d’exploitation, comment arriver à mobiliser encore la presse pour qu’elle se fasse le relais de vos festivités de Noël qui ressemblent fatalement à ce qu’elles étaient l’an dernier, et l’année d’avant, et l’année d’avant etc. ? 

Le parc de Marne-la-Vallée a donc trouvé une façon originale, généreuse et gourmande de faire parler de lui pour les fêtes en ouvrant une pâtisserie éphémère au coeur de Paris* (j’en parle plus longuement sur mon blog personnel sur l’histoire des desserts, Du Sacré au Sucré). Ora-ïto, Chantal Thomass et Vanessa Bruno ont imaginé des bûches de Noël en hommage aux héros Disney et l’une des étoiles montantes de la pâtisserie, Sébastien Gaudard, les a réalisées. Ces 300 bûches – leur nombre limité en fait d’autant plus un événement – sont vendues au profit de l’opération Pièces Jaunes. 

Outre l’efficacité de cette annonce qui devrait être largement reprise dans la presse féminine et gastronomique (qui fait ses meilleurs scores… au moment des fêtes), cette opération est profondément cohérente avec la story de Disneyland Resort Paris. Elle associe en effet une nouvelle fois le monde du luxe (à d’autres occasions, des stylistes ont “rhabillé” les princesses Disney ou dessiné des sapins de Noël etc.) et celui de la générosité (ici pour les Pièces Jaunes, mais de façon plus globale, le service des Relations Publiques du parc accueille chaque année des milliers d’enfants défavorisés ou malades) à celui de la maison de Mickey.

> La leçon : soyez là où sont vos cibles (clients ou journalistes) allez sur leur terrain leur parler de vous, n’attendez pas les bras croisés qu’elles viennent jusqu’à vous. Si vous n’êtes présent que sur Internet demandez-vous si vous n’avez pas intérêt à exister aussi dans le monde réel. 

1. *Pâtisserie éphémère Disneyland Resort Paris, 68 rue Jean-Jacques Rousseau , 75001 Paris. Ouvert le 23 décembre 10-20 h et le 24 décembre 10h-18 h. Prix : 100€.

Qui sait encore que HSBC signifiait primitivement Hong Kong & Shanghai Banking Corporation ? Depuis l’an 2000 et le rachat de l’ex-CCF, on s’est peu à peu familiarisé en France avec cette banque anglaise qui cible surtout les entreprises en ambitionnant d’être “votre banque, partout dans le monde”.

Pour communiquer sur cette “globalité” alors que la mondialisation fait souvent peur, elle a choisi le Storytelling. Pas pour parler de sa propre story – qui en l’occurrence n’apporterait rien – mais pour raconter des stories qui sont autant autant de succes stories.

L’une d’elles est déclinée en presse, sur Internet et même en télé. Dans le spot de 30 secondes (on peut le visionner ici, avec – si je ne me trompe – la voix off de Judi Dench), on voit ainsi un fabricant polonais de machines à laver envoyer un de ses responsables commerciaux en Inde pour comprendre pourquoi ses ventes y ont subitement augmenté. Notre limier finit par découvrir qu’au Penjab, on se sert du tambour des machines pour tourner le yaourt en lassi (une boisson locale très appréciée). 

D’autres historiettes mettent en valeur un condiment anglais transformé en produit de nettoyage écologique et un t-shirt brésilien devenu tendance au Vietnam. L’idée est que le succès se manifeste parfois de manière inattendue et que disposer d’un banquier qui connaisse bien le marché local puisqu’mplanté dans 85 pays (parfois depuis plus de 150 ans) est un avantage pour comprendre la globalisation… et en bénéficier.

Le Storytelling s’y prête particulièrement bien et HSBC suit donc les recommandations que j’ai édictées dans un post récent (ici) : Elle capte notre attention par des historiettes amusantes (la machine à… fabriquer du lassi !), suscite notre désir de changement (suis-je bien préparé au succès ? Mon banquier peut-il m’y aider ?) et réserve ses arguments raisonnés (et fatalement un peu plus ennuyeux) pour son site web ou pour un rendez-vous avec le banquier. 

> Deux bémols quand même à ce Bon Point. D’abord, sur le site français de HSBC, quand on clique sur la rubrique “Histoire”, on n’a que celle du… CCF depuis 1890. Comme si c’était ce dernier qui avait absorbé HSBC (née elle en 1865). Je sais bien que la crainte des banquiers est d’apparaître comme étrangers vis-à-vis d’une clientèle demeurée très nationaliste quand il s’agit de leur agent mais c’est un peu court quand même… 

Enfin, même si j’apprécie le Storytelling (ce n’est pas un scoop !), je pense qu’en ce moment, la priorité des campagnes de communication des banques devrait viser à rassurer les consommateurs sur leur solidité financière. Faire comme si de rien n’était n’est pas la solution (comme je l’ai écrit dans la dernière Newsletter ici).