octobre, 2008 | le blog du storytelling - Part 2 le blog du storytelling

Archive pour octobre 2008

Le Fouquet’s Barrière sait mettre en scène la story de la famille Barrière

Mardi 14 octobre 2008

 

J’aime fréquenter les restaurants et les bars des grands hôtels qui véhiculent une atmosphère toute particulière. Il en est, comme le Ritz ou le Crillon, qui ont juste ce qu’il faut de léger ennui (et s’ennuyer un peu est devenu un luxe dans notre monde si trépidant…). Il en est d’autres, comme le George V ou Le Plaza Athénée un peu trop ostentatoires dans leur perfection… même si les pâtisseries de Christophe Michalak à la Galerie des Gobelins restent par ailleurs parmi les meilleures de Paris. (Vous aurez remarqué que je suis plus rive droite que rive gauche. C’est peut-être une faute de goût, mais c’est comme ça).

 

 

1/ Un palace pour incarner le siècle nouveau

 

Il en est d’autres enfin qui veulent incarner le palace du nouveau siècle. Façon Royal Monceau, cela donne un saccage très médiatisé et réservé à quelques people éméchés pour détruire tout l’intérieur de l’hôtel. On verra à sa réouverture, dans un an, si la promesse est tenue et si l’hôtel a gagné quelque chose à jeter ainsi sa story aux orties… 

 

Pour ma part, je préfère la façon dont le Groupe Lucien Barrière a procédé avec leFouquet’s Barrière, à l’angle des Champs-Elysées et de l’avenue George V depuis 2006.

 

Je ne suis pas un grand fan du Fouquet’s – le restaurant – (j’en ai parlé ici) où j’ai parfois été mal placé et mal servi mais je lève en revanche mon chapeau pour le palace qui a été bâti “tout autour”. Quelle façon intelligente de jouer avec sa story ! 

 

Dans ce quartier typique des aménagements du baron Haussmann sous Napoléon III et du luxe parisien – on est au coeur du Triangle d’or – , l’architecte Edouard François a dû réunir 5 bâtiments disparates afin de constituer le volume unique du nouvel établissement. Cela a probablement été un cauchemar logistique et architectonique mais le résultat est tout simplement sublime. François a “comblé” les espaces vides avec un trompe l’oeil en béton gris qui n’est ni un pastiche ni une trahison de l’esprit original. Et le coeur du bâtiment achevé est désormais un jardin intérieur, surélevé façon jardins de Babylone, et protégé des bruits de la ville.

 

Quant à la déco réalisée par Jacques Garcia, elle est d’une grande sobriété… compte tenu de ses précédentes réalisations. On a d’ailleurs pu qualifier le lieu de véritable “palace digital” pour son intégration totale des toutes dernières technologies : les écrans LCD des chambres et suites apparaissent dans les miroirs muraux ou dans les meubles en galuchat : c’est d’une discrétion… spectaculaire ! 

 

2/ Des noms pour rendre hommage à une story familiale

 

Dominique Desseigne, le PDG du groupe, a su jouer avec la story familiale. Le restaurant s’appelle ainsi Le Diane, comme sa femme et héritière de l’empire Barrière. Enfant, elle venait souvent au Fouquet’s avec ses parents. Plus tard, tétraplégique à la suite d’un tragique accident d’avion, elle s’y installait tous les après-midi pour recevoir les habitués. Avoir donné son nom au restaurant du nouveau palace parisien est un hommage et sans doute une madeleine de Proust pour son veuf. 

 

La Galerie Joy, un salon de thé, porte le prénom de leur fille et bien sûr, le bar Le Lucien rend hommage au fondateur du groupe.

 

Je crois beaucoup dans le fait de “nommer” les lieux (je l’ai beaucoup pratiqué dans ma carrière et j’en ai parlé aussi avec la restauration de Mogador). Si la plupart des clients ne poseront jamais la question de leur origine, d’autres au contraire s’en informeront. Ceux là sauront alors que dans le palace le plus récent et le plus contemporain de Paris, on sait aussi ne pas perdre de vue que tout commence par une story…

 

Rien d’étonnant donc si depuis quelques mois maintenant, je donne souvent mes rendez-vous parisiens au bar du Fouquet’s Barrière (j’ai quelques autres endroits comme ça où j’aime aller discuter et chacun me raconte son histoire…).

L’automobile est morte, vive l’automobilité !

Lundi 13 octobre 2008

 

blog-storytelling-sebastien-durand-conseil-auto

Malgré son succès en termes de fréquentation, le Salon de l’Auto m’inspire une réflexion : les constructeurs automobiles vont disparaître. En tout cas, tels qu’ils existent aujourd’hui. Et la bérézina du trio américain General Motors / Ford / Chrysler n’est que le début… A moins que…

 

Aujourd’hui, les constructeurs vendent du hardware (l’auto) alors que la rente est dans le software (le carburant), un peu à la façon dont les fabricants de téléphone se sont fait damer le pion par les opérateurs téléphoniques. Apple l’a compris qui vend des iPod (hardware) mais surtout les téléchargements ultérieurs (iTunes). Il faut donc que les fabricants d’automobiles changent eux aussi de paradigme. 

 

Le vice-président d’Arthur D. Little, Henri de Bodinat, ne dit pas autre chose dans Challenges : “A l’avenir, il faudra que le véhicule devienne un écosystème, c’est-à-dire qu’il soit à la fois un produit et un service, et que les constructeurs captent les revenus de l’un et de l’autre”. Autrement dit, “Dans ce modèle, le constructeur peut tout proposer : la carrosserie, la batterie, le système de rechargement, l’abonnement qui va avec, etc.”. 

 

Et de conclure avec une idée qui m’est chère (vous devez commencer à le savoir, je pense qu’il faut vendre des idées et non des produits) : “On ne vendra plus une voiture  mais la mobilité individuelle”.

La prime au leader

Dimanche 12 octobre 2008

 

 

Selon Jean-Paul Baudecroux, PDG de NRJ Group, cité dans Challenges : “pour NRJ, nous n’aurons de cesse de reprendre la première place devant RTL”.  C’est que, “le marché publicitaire apporte au vainqueur une sonnante et trébuchante “prime au leader” en chiffre d’affaires”.

 

 

Une application concrète de la loi de Zipf dont je vous parlais récemment : la différence entre le premier et le second n’est pas que d’une place, elle est en réalité beaucoup plus considérable. TF1, qui avec moins d’un tiers de l’audience truste plus de la moitié du gâteau publicitaire, en sait quelque chose… 

 

C’est un peu comme sur l’échelle de Richter : un tremblement de terre de niveau 6 n’est pas juste supérieur d’un degré à un tremblement de terre de niveau 5 : chaque nouveau degré correspond en réalité à un séisme 10 fois supérieur ! 

 

Si vous ne pouvez pas être le premier ou à la rigueur le deuxième sur votre marché, interrogez-vous sur l’opportunité de rester sur le dit marché en tant que troisième, quatrième ou encore plus bas dans le classement. Les coûts pour monter d’un cran sont exponentiels !

Relation clientèle : de A comme Amazon à Z comme zéro (ou Orange)

Samedi 11 octobre 2008

 

Je ne sais pas pourquoi je n’en ai pas parlé plus tôt car c’est l’une de mes entreprises préférées, sa story est passionnante et son PDG, Jeff Bezos, visionnaire. Amazon est l’un des meilleurs sites au monde pour la relation qu’ils ont su créer avec leurs clients. J’y effectue mes commandes depuis 1995 (à l’époque sur le site américain) et, pour les avoir comparés avec tous les autres acteurs du secteur et avec les librairies “en dur”, je peux vous assurer qu’il n’y a pas photo… 

 


1/ Faire confiance aux clients

 

Je ne parle pas ici des prix – par ailleurs moins élevés qu’ailleurs –  mais pour leur personnalisation sans faille. Extraits, pages que l’on peut feuilleter, liste cadeaux, mise en avant des critiques des lecteurs (dont les miennes concernant les livres sur le marketing et la communication), présentation adaptée à chaque client etc., je les ai rarement pris en défaut. Et au cours de toutes ces années, lorsque des colis se sont exceptionnellement perdus (merci La Poste !), Amazon me les a toujours renvoyés sans barguigner et en me faisant confiance a priori. Je pense que c’est normal vu les sommes que j’ai dépensées chez eux mais là encore, ce n’est pas ainsi que nombre d’entreprises réagissent.

 

 

2/ Offrir un service premium aux meilleurs clients ou à ceux qui sont prêts à payer pour ça

 

Amazon vient donc d’annoncer le lancement d’Amazon Premium, son nouveau programme de fidélité. Les clients normaux continueront bien sûr à être traités comme dans le passé, c’est-à-dire rapidement et avec la livraison offerte au delà d’un certain montant d’achats. Mais ceux qui s’acquitteront d’un abonnement annuel de 49 euros (“soit un montant inférieur au coût de quatre commandes” dixit le site) bénéficieront d’un traitement VIP : livraison gratuite et sous 24h dans la plupart des grandes villes. “Amazon Premium, c’est la fin de la livraison payante pour un  service encore plus rapide” écrit Jeff Bezos en une. 

 

> Traitez tous vos clients équitablement. Mais traitez les meilleurs, les plus fidèles, avec plus d’équité que les autres… surtout s’ils sont prêts à payer pour ça. 

 

 

3/ Orange,  le contre-exemple

 

Le contre-exemple absolu d’Amazon, c’est Orange/ France TelecomLorsque j’ai cassé mon iPhone, ils ne m’en ont pas envoyé immédiatement un autre en remplacement : ils ont attendu d’avoir reçu le mien pour le faire. Ils ne font pas confiance à leurs clients (alors même que je suis “captif” chez eux pour au moins 2 ans). Comble de la stupidité, ils m’ont demandé une copie papier de mes factures prouvant que j’étais bien assuré chez eux !

 

Venant d’emménager à proximité de Toulouse, je vais aussi devoir patienter 3 semaines pour avoir ma ligne et l’ADSL. 3 semaines d’attente au 3e millénaire, c’est ça la qualité de service de l’opérateur histori(co-catastrophi)que ? Pourquoi les incompétents d’Orange ne proposent-ils pas un service premium ? J’aurais été prêt à payer plus cher pour avoir Internet en 24 heures : c’est mon instrument de travail, m’en passer plus longtemps me cause un véritable préjudice. 

 

En attendant, n’ayez crainte, chers lecteurs, je parviens toujours à poster mes articles du blog et à enregistrer mes podcasts (et tout aussi important pour moi, je continue d’assurer mes relations avec mes clients). Ce n’est pas Orange qui viendra à bout de moi comme ça !

 

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P.S. France Telecom et Amazon sont mêmes directement concurrents puisque l’opérateur téléphonique possède le site Alapage. Allez-y faire un tour un jour, histoire de rire un peu (mais ne soyez pas maso, pas besoin de commander !).

Répondez d’emblée aux 3 questions implicites

Vendredi 10 octobre 2008

 

Samedi dernier, un ami directeur des ressources humaines dans une entreprise de spectacle me faisait part des tensions dans son théâtre. Il avait été demandé un effort aux employés pour un événement spécial à fortes retombées médiatiques mais ayant lieu un jour de relâche. Les artistes et les techniciens s’opposaient à travailler ce jour-là au nom de leur droit normal au repos tandis que la direction arguait qu’il était nécessaire de faire cet effort, au nom de la survie de l’entreprise (je ne peux pas donner plus de détails ici). Des deux côtés de la table, les arguments apparaissaient donc comme légitimes et la tension n’avait pas permis de faire bouger la situation. Mais les vraies questions n’ont pas été abordées…

 

Selon Madelyn Blair que j’ai rencontrée à Copenhague récemment, dans n’importe quelle réunion (pas nécessairement en cas de conflit social comme c’est le cas pour la société de mon ami) les participants arrivent avec 3 questions en tête, jamais clairement énoncées. Mais si, en tant qu’organisateur, DRH, animateur etc., vous n’y répondez pas d’emblée, ils ne seront réceptifs à aucun de vos arguments raisonnés. Ces trois questions sont :

 

 

1/ Qu’est-ce que je fais ici ?

 

Les participants ne doivent nourrir aucun doute sur la nécessité – sur leur légitimité – à être autour de la table. 

 

Dans notre exemple, les représentants du personnel ne doivent pas se dire qu’ils sont convoqués pour les obliger à travailler pendant leur journée de congé mais “qu’est-ce-qui justifierait éventuellement de nous faire travailler ce jour-là ?”. 



2/ Puis-je faire confiance aux personnes autour de la table / à l’animateur de la réunion ?

 

C’est une question fondamentale. J’ai déjà traité de ce sujet dans un post récent (N’avancez pas masqués). L’honnêteté commande que l’organisateur joue cartes sur table et parle en toute honnêteté. Cela n’exclut bien sûr pas qu’il utilise une story – sa story – afin de désamorcer le cynisme de ses interlocuteurs.

 

En l’occurrence, j’ai conseillé à mon ami DRH de commencer par parler de sa passion réelle pour le spectacle afin d’établir d’emblée qu’ils sont tous sur le même navire et que leurs objectifs peuvent être communs. Ensuite que, sans se désolidariser de la direction de l’entreprise, il mette “de côté” cette solidarité pendant les négociations afin que les représentants du personnel puissent lui faire confiance.

 

 

3/ Quel intérêt ai-je à rester dans cette réunion ?

 

C’est important aussi que chacun sache ce qu’il a éventuellement à gagner à s’asseoir à la table des négociations. Si les participants ne voient aucun intérêt à leur présence, c’est bien simple, ils ne discuteront pas ! 

 

Dans notre exemple, en acceptant le dialogue – et donc implicitement qu’ils pourraient finalement travailler ce jour-là – les représentants du personnel sont en droit d’espérer des compensations : jours de repos compensatoires, primes voire heures sup. etc.

 

Attention, les phrases menaçantes du style “Si vous n’acceptez pas de jouer ce jour-là, nous serons sans doutes bientôt contraints de mettre la clé sous la porte” sont à proscrire. Elles ne font que renforcer les gens dans leurs convictions négatives. Positivez plutôt les expressions utilisées : “Pour que le spectacle continue sur la saison et qu’il y ait plus de spectateurs, il faut que tout le monde se mobilise et en particulier, accepte de travailler à la réussite de cet événement médiatique”. Le risque est implicite mais parfaitement compris et il n’y a plus de menace au chantage.

 

Ces 3 questions ne s’appliquent pas seulement en temps de crise. Sans être aussi tendue, n’importe quelle réunion met autour de la table des personnes aux intérêts souvent divergents. Il importe donc que l’animateur sache répondre subtilement à ces trois questions préalables à tout débat… 

 

Dans le cas de mon ami, dimanche, après en avoir parlé avec sa direction, il a pu répondre aux 3 questions implicites. Les comédiens et techniciens ont accepté de jouer exceptionnellement pendant leur jour de relâche. Cette journée sera récupérée par la suite…

Discover Flavour with Lufthansa…. Not !

Jeudi 9 octobre 2008

 

Voyageant récemment sur Lufthansa, j’ai eu droit à une petite collation : un sandwich étique et une barre de céréales presque aussi insipide. J’avoue que cela ne m’a pas gêné plus que ça, le vol ne durait qu’une heure et demie, j’avais payé mon billet peu cher et  je ne m’attendais donc pas à un repas gastronomique.


Mais cet en-cas était servi dans un emballage “Discover Flavour” (“Découvrez le goût”) agrémenté d’une magnifique photo d’un fruit (la pêche lors du voyage aller) ou d’un légume (l’aubergine sur le trajet retour) et de savoureuses infos sur leur histoire, la meilleure façon de les apprécier etc. Voici comment le site de la compagnie allemande présente ce concept :


Connaissez-vous l’histoire de votre fruit préféré, de cette épice exceptionnelle, de ce légume de saison excellent pour la santé ou encore d’une région ou d’un pays particulier ? Le concept Discover Flavour est une invitation au voyage vers de nouvelles découvertes culinaires à travers l’Allemagne et l’Europe. Notre souhait est que chaque passager vive le vol comme une expérience unique. Le concept de service à bord « Discover Flavour » développe cette expérience culinaire à bord de manière encore plus savoureuse et variée.

C’est très bien de créer une story autour des aliments qu’on va avaler, c’est même le principe du Storytelling (et j’ai récemment expliqué comment les produits danois le faisaient excellemment). Encore faut-il un minimum de cohérence !


En fait, ce programme bénéficie principalement (et sans doute logiquement vu le prix qu’ils paient) aux passagers de première et de business class. Pas à ceux de la classe économique. Mais servir à ces derniers (dont j’étais) une collation dans le même emballage pour vanter une qualité qu’on ne retrouve pas dans les aliments qu’on mange (si je l’avais fait les yeux fermés, j’aurais pensé mâcher du caoutchouc) est au mieux contre-productif, au pire stupide.

Les jolies histoires du design danois

Lundi 6 octobre 2008

 

J’adore le design qui permet, en s’entourant de belles choses, de rendre le quotidien plus joyeux. Séjournant à Copenhague, j’en ai logiquement profité pour aller visiter son célèbre Dansk Design Centre (le Cendre du Design Danois). C’est un lieu assez jubilatoire, doté d’un café où le design est présent aussi bien dans les arts de la table que dans l’assiette. L’un des jeunes chefs en vogue, Claus Meyer, a en effet revisité la cuisine pour mettre en valeur la nouvelle cuisine danoise (qui ne se compose pas seulement d’indigestes smørrebrøds !)  Je suis aussi passionné par la gastronomie au cas où vous ne le sauriez pas encore…

 

Ma surprise a donc été d’autant plus grande, parmi les expositions qui font la réputation du DDC, d’en découvrir une consacrée au “Design dans la nouvelle cuisine nordique” (jusqu’au 1er novembre). Mais comme vous n’êtes pas obligé d’être aussi passionné que moi par le sujet, si je vous en parle, c’est bien qu’il y a un rapport avec le sujet de ce blog… 

 

 

Le Storytelling pour vendre le “Made in Scandinavia” dans le reste du monde

 

Les autorités administratives danoises ont approché de jeunes designers en leur demandant de repenser le packaging (“emballages” en bon français) de produits emblématiques danois, finlandais, norvégiens et suédois afin de les rendre plus sexy et plus compréhensibles à l’étranger. Le brief précisait que “l’accent devra être mis sur la story et la marque plutôt que sur le matériel qui entoure les produits”. Autrement dit, il s’agit de se servir du Storytelling pour “vendre” la nourriture nordique ! Ces Scandinaves sont décidément fabuleux ! ;-)

 

Ainsi, les farines et céréales organiques Skærtoft Mølle proposent un emballage transparent d’un côté permettant de montrer le produit et un historique de la marque et quelques anecdotes de l’autre côté (hélas, uniquement en danois : encore quelques efforts à faire !). Les pains Nyker Brød ont quant à eux choisi de reprendre le vieux logo de leurs débuts il y a près d’un siècle afin d’insister sur leur pérennité. Il en va de même avec les autres produits présentés qui insistent tous sur leur histoire ou sur la story qu’ils racontent à leurs consommateurs. Les emballages bénéficient tous d’un excellent design mais surtout, ils sont utilisés comme des “objets signifiants”. 

 

Un mot enfin sur la scénographie de l’exposition, très bien faite : on peut toucher les produits, ce qui n’arrive jamais dans les musées français. Et au milieu de la salle, trône une table dressée. Un commentaire en voix off nous vante les produits scandinaves qui apparaissent comme par magie dans les airs et prennent place dans les assiettes ! Il s’agit en fait d’une projection sur surfaces transparentes (des vitres) qui donnent un effet 3D étonnant, un peu comme des hologrammes. C’est un “vieux” truc de parc d’attractions mais très efficace ! 

 

Du Storytelling, de la cuisine et du design : moi, je suis aux anges. Et si tout cela ne vous a donné faim, moi, après avoir fini ces lignes, je pars dîner chez Noma. On m’a dit le plus grand bien de ses baies et betteraves servies en dessert avec un lait glacé parfumé à la fleur de sureau… Je ne sais pas encore quelle histoire cela va me raconter…

Conservez votre yolk

Dimanche 5 octobre 2008

 

Les Sami de nos Sami sont nos Sami

Les Sami de nos Sami sont nos Sami

Je vous parlais l’autre jour du mana des Maoris, cette puissance qu’acquièrent les objets de notre quotidien, juste parce qu’on en propage la story autour de nous… 

 

Je suis actuellement en Scandinavie ou j’ai appris l’existence d’un autre concept “recyclable” en communication, le yolk ou joik. Chez les derniers peuples nomades du Grand Nord, appelés à tort chez nous Lapons (ce terme étant considéré sur place comme blessant), les Sames ou Saami, on attribue à chaque enfant, dès sa naissance, une mélopée qui lui est propre et qu’il suffit de chantonner pour que chacun sache à qui on pense. En même temps, les Saami ne sont que 70.000 et forment donc une grande famille où tout le monde se connaît plus ou moins.

 

Longuement modulé depuis fond de la gorge et chanté a cappella, le yolk évolue au gré des événements de la vie, des joies et des chagrins. On ajoute quelques notes à chaque fois. Il s’apparente donc une story individuelle. 

 

Les missionnaires chrétiens les appellaient des “chansons du diable” mais ne sont heureusement pas parvenus à les éradiquer. Encore aujourd’hui, dans les soirées familiales, il suffit qu’une personne entonne quelques notes pour raviver le souvenir, la vie et les hauts faits d’un cher disparu.

 

Le yolk est un peu le “bloc signature” (comme on dit en marketing) musical de chaque Same ! Faites comme eux, écrivez votre yolk… ou chantez le, si vous vous en sentez le courage !

 

Le modèle des parcs d’attractions danois : Tivoli, Legoland

Vendredi 3 octobre 2008

 

Pourquoi et comment un pays de 5,5 millions d’âmes a-t-il produit quelques-uns des plus grands storytellers qui soient (H.C. Andersen, Karen Blixen, les sagas Vikings) et est-il le seul en Europe à organiser des conférences sur le Storytelling ? Peut-être comme me le disait Anne-Charlotte Thorsted de LEGO, qui assistait avec moi au séminaire Story at Work, “parce que c’est dans nos gênes d’éduquer, de transmettre des messages, de façon divertissante”. La preuve avec une industrie dont les Danois sont les rois : les parcs à thèmes.

 

 

I – Tivoli, le monument préféré des Danois

 

Les Jardins de Tivoli sont une institution nationale : quel autre parc d’attractions pourrait se targuer de recevoir chaque année plus de 4 millions de visiteurs, soit près des 3/4 de la population totale (certes, il y a aussi quelques Suédois dans le lot)  ?


Tivoli n’est pourtant pas le plus vieux parc encore en activité. Celui qui lui vole la couronne s’appelle Bakken (de son nom complet Dyrehavsbakken) qui se trouve à quelques kilomètres de Copenhague. Il a été fondé en 1583 (il y a 425 ans !) et s’apparente un peu à notre Foire du Trône parisienne. Il est en tout cas célèbre pour ses daims blancs, élevés là à l’origine pour le plaisir des chasses royales.

 

Pour sa part, Tivoli a ouvert ses portes en 1843. Son fondateur a su trouver les mots pour convaincre le roi de le laisser bâtir un lieu de plaisirs à proximité de la capitale (aujourd’hui en son extrême centre). Il s’agissait alors de concurrencer les parcs d’attractions qu’il avait vu en France ou en Angleterre et de rendre hommage aux jardins à l’italienne de la villa d’Este à … Tivoli. 

 

Tivoli est la meilleurs incarnation de l’âme danoise, à tel point qu’en 1943, bravant les interdictions de l’occupant, plus de 100.000 personnes virent fêter son centième anniversaire. L’année suivante, en abandonnant Copenhague lors de leur retraite, les nazis y mirent le feu. Mais 15 jours plus tard, les habitants de la ville avaient déjà installé de tentes et le parc rouvrait, en attendant la  reconstruction des pavillons.

 

Alors qu’il réfléchissait à son futur Disneyland en Caifornie au début des années 50, Walt Disney rendit visite au parc danois pour tenter d’en comprendre le succès. Il fut rassuré de constater que, loin des fêtes foraines bruyantes, sales et mal fréquentées qu’il avait vu jusqu’à présent, la réussite de Tivoli reposait en grande partie sur le Storytelling. Le parc raconte en effet une histoire, avec ses “lands”, son épaisse végétation si rare en centre-ville, son architecture exotique et un brin kitsch, ses restaurants à thème. Mais surtout, c’est la population qui le visite qui lui donne son cachet. On y vient en famille (il y a peu d’attractions à sensations, l’accent est mis sur les expériences collectives) exalter la mythologie viking, revivre les contes d’Andersen et découvrir Copenhague du haut d’une impressionnante tour… 165 ans après son ouverture, Tivoli reste ce qu’il est depuis le début, un concentré du Danemark… 

 

 

II – Legoland, musée vivant à la gloire des petites briques 

 

Un autre concentré de ce pays est constitué par Legoland, à Billund (220 km de Copenhague) un parc d’attractions dont le coeur est un monde entièrement bâti en briques LEGO.

 

D’après la société Lego, chaque être humain sur cette planète possède 52 briques colorées de la célèbre marque et il s’en vend 7 boîtes à chaque seconde ! Autant dire qu’il s’agit là d’une vraie marque passion avec laquelle nous avons tous grandi (elle existe depuis 1916). Et nulle part cette passion ne s’exprime mieux que dans son pays d’origine, Leg godt voulant dire en danois, “ça marche”. 

 

Le parc a ouvert en 1968 (il en existe aujourd’hui d’autres versions en Angleterre, en Allemagne et aux Etats-Unis) et il a accueilli l’an dernier 1,6 million de visiteurs. Cette année marque son 40e anniversaire. 

 

A l’origine, le PDG et fils du fondateur de la marque avait prévu une simple “exposition” de ses modèles phares mais devant le succès, il développa vite quelque chose de plus substantiel. Ayant traversé des difficultés financières importantes dont il commence seulement à émerger (et qui mériteraient un un bonnet d’âne dans un autre article), Lego a vendu la majorité des actions de ses parcs à Merlin Entertainments, propriétaire entre autres des célèbres musées Madame Tussauds, ancêtres du Grévin.

 

Au centre du parc, on trouve Miniland, un parc d’attractions miniature à l’intérieur du parc d’attractions. Là, tous les monuments, des pyramides d’Egypte au Mont Rushmore, sont bâtis en briques LEGO, 58 millions en tout ! 

 

Mais pour les Danois, la partie qu’ils préfèrent est la “leur”, celle qui reconstitue l’aéroport de Billund et la célèbre jetée de Nyhavn dans le port de Copenhague. A la nuit tombée, la rue s’illumine, comme la vraie. 

 

Désormais, on peut même prolonger l’expérience LEGO en passant la nuit dans un hôtel dont les 176 chambres ressemblent à des coffres à jouets surdimensionnés et où les meubles semblent eux mêmes faits dans le plastique des célèbres petites briques. 

 

On l’aura compris, dans ce pays où les habitants sont nombreux à mettre le drapeau à leur fenêtre à la moindre occasion, le Danemark utilise aussi ses parcs  pour raconter à chacun une story, sa story. Les Danois ont été les premiers à passer du concept de parcs d’attractions à celui de parcs à thèmes – c’est-à-dire à intégrer le Storytelling – et ils continuent de le faire avec plus de constance et de réussite que partout ailleurs.