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Parlez au coeur pour toucher la tête

 

Source du Prince Noir : c’est le nom que j’avais recommandé pour remplacer celui du village d’où était tirée cette eau... Un nom qui véhiculait une vraie story...

Source du Prince Noir : c’est le nom que j’avais recommandé pour remplacer celui du village d’où était tirée cette eau... Un nom qui véhiculait une vraie story...

Il y a quelques années, je suis intervenu pour une marque d’eau de source régionale dont le nom était celui d’un village des Pyrénées. Elle était alors en plein essor et voulait être distribuée nationalement quand elle fut frappée par une grave crise. Comme pour Perrier quelques années plus tôt, on avait trouvé dans les bouteilles d’infimes traces de benzène. 

 

 

1/ Une eau aussi pure que l’étaient les cathares (les “Purs”)

 

Après avoir géré la communication de crise et être parvenu à calmer le jeu auprès des journalistes, j’ai fait une recommandation stratégique à la marque en question. Indépendamment de sa notoriété désormais plutôt négative, je pensais qu’il y avait pléthore d’eaux aux noms similaires (des noms de villages en “Saint- quelque chose”). Ca ne racontait rien au consommateur. Je conseillais donc un changement de nom au profit de celui de la source dont était tirée l’eau. Un nom qui évoquait un héros de l’épopée cathare. Il y avait une story magnifique à bâtir… ainsi que l’occasion de “renaître” sous une nouvelle identité plus forte et moins “connotée”. 

 

Malheureusement, pour des raisons de fierté municipale mal placée, la mairie – qui était l’actionnaire principal – n’a pas voulu débaptiser son eau qui portait son nom… et n’a jamais regagné la confiance des consommateurs. Une belle occasion de perdue…

 

Aujourd’hui, justement, les Français boudent les bouteilles d’eau au profit de l’eau du robinet nous apprenait récemment Le Monde. “Peu de produits apparaissent si facilement substituables” confessait en effet le directeur du marketing de Danone Eaux France. 

 

 

2/ Parler au coeur pour toucher la tête

 

Pourquoi les marques d’eaux ont-elles presque toutes changé leur discours axé sur leur histoire et leur terroir au profit d’un autre, pseudo scientifique sur la santé et la diététique ? Parfois (souvent ?), la raison ne suffit pas à convaincre les autres (sinon nous serions tous parfaits !)… surtout quand la raison nous dit que ces eaux ne sont pas spécialement meilleures pour notre santé. On sait aussi désormais que le discours “il faut boire 1,5 litre par jour” est une invention de marketeurs. L’un des rares contre-exemples est constitué par Nestlé Waters qui a réussi à “greffer” une story efficace à son eau de Quézac.

 

Le Storytelling utilise la puissance des histoires pour parler au coeur mais au final c’est à la tête qu’il s’adresse. Le chemin est un peu moins direct mais il conduit au bon résultat. Les marques d’eaux doivent réinvestir le champ du Storytelling. Et tragédie cathare ou pas, je sais comment aider l’eau à raconter une histoire…

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