J’adore le design qui permet, en s’entourant de belles choses, de rendre le quotidien plus joyeux. Séjournant à Copenhague, j’en ai logiquement profité pour aller visiter son célèbre Dansk Design Centre (le Cendre du Design Danois). C’est un lieu assez jubilatoire, doté d’un café où le design est présent aussi bien dans les arts de la table que dans l’assiette. L’un des jeunes chefs en vogue, Claus Meyer, a en effet revisité la cuisine pour mettre en valeur la nouvelle cuisine danoise (qui ne se compose pas seulement d’indigestes smørrebrøds !) Je suis aussi passionné par la gastronomie au cas où vous ne le sauriez pas encore…
Ma surprise a donc été d’autant plus grande, parmi les expositions qui font la réputation du DDC, d’en découvrir une consacrée au “Design dans la nouvelle cuisine nordique” (jusqu’au 1er novembre). Mais comme vous n’êtes pas obligé d’être aussi passionné que moi par le sujet, si je vous en parle, c’est bien qu’il y a un rapport avec le sujet de ce blog…
Le Storytelling pour vendre le “Made in Scandinavia” dans le reste du monde
Les autorités administratives danoises ont approché de jeunes designers en leur demandant de repenser le packaging (“emballages” en bon français) de produits emblématiques danois, finlandais, norvégiens et suédois afin de les rendre plus sexy et plus compréhensibles à l’étranger. Le brief précisait que “l’accent devra être mis sur la story et la marque plutôt que sur le matériel qui entoure les produits”. Autrement dit, il s’agit de se servir du Storytelling pour “vendre” la nourriture nordique ! Ces Scandinaves sont décidément fabuleux ! 
Ainsi, les farines et céréales organiques Skærtoft Mølle proposent un emballage transparent d’un côté permettant de montrer le produit et un historique de la marque et quelques anecdotes de l’autre côté (hélas, uniquement en danois : encore quelques efforts à faire !). Les pains Nyker Brød ont quant à eux choisi de reprendre le vieux logo de leurs débuts il y a près d’un siècle afin d’insister sur leur pérennité. Il en va de même avec les autres produits présentés qui insistent tous sur leur histoire ou sur la story qu’ils racontent à leurs consommateurs. Les emballages bénéficient tous d’un excellent design mais surtout, ils sont utilisés comme des “objets signifiants”.
Un mot enfin sur la scénographie de l’exposition, très bien faite : on peut toucher les produits, ce qui n’arrive jamais dans les musées français. Et au milieu de la salle, trône une table dressée. Un commentaire en voix off nous vante les produits scandinaves qui apparaissent comme par magie dans les airs et prennent place dans les assiettes ! Il s’agit en fait d’une projection sur surfaces transparentes (des vitres) qui donnent un effet 3D étonnant, un peu comme des hologrammes. C’est un “vieux” truc de parc d’attractions mais très efficace !
Du Storytelling, de la cuisine et du design : moi, je suis aux anges. Et si tout cela ne vous a donné faim, moi, après avoir fini ces lignes, je pars dîner chez Noma. On m’a dit le plus grand bien de ses baies et betteraves servies en dessert avec un lait glacé parfumé à la fleur de sureau… Je ne sais pas encore quelle histoire cela va me raconter…
