septembre, 2008 | le blog du storytelling - Part 2 le blog du storytelling

Archive pour septembre 2008

Eurostar vs. Eutotunnel, l’un communique bien, l’autre mal

Samedi 13 septembre 2008

 

 

Le 11 septembre, 6 personnes ont été intoxiquées et 8 autres légèrement blessées dans un incendie qui a détruit 3 camions sur une navette ferroviaire dans le tunnel sous la Manche.

 

 

Communiquer en temps de crise est un exercice délicat, je l’ai déjà écrit (ici). Eurotunnel illustre une nouvelle fois son incompétence en la matière. Pourtant, ce n’est pas le premier incendie (RTL en a dénombré déjà au moins 8) et on pourrait penser que les communicants sont rôdés. Mais non ! Même si cela fait partie des aléas du transport (et heureusement, il n’y a pas eu de morts), cela  reste toujours spectaculaire et largement médiatisé… et incontrôlable (ou en tout cas incontrôlé).

 

L’opérateur du Tunnel sous la Manche a choisi de communiquer – plutôt mal – sur son site par une annonce longue et confuse, (“Notre Service Passager le samedi 13 et dimanche 14 septembre reste provisoirement suspendu. Nous recommandons aux clients désireux de voyager à ces dates, de réserver un autre moyen de transport transmanche”, information démentie par une autre dépêche… sur une autre page : “La circulation des trains a repris dans le tunnel sous la Manche (tunnel sud).”). 

 

A l’inverse, pour se faire entendre et faire pendant aux images chocs diffusées par les chaînes de télé, la direction d’Eurostar, opérateur des trains qui font le trajet transmanche a choisi de communiquer efficacement et directement avec ses clients. Voici le message qu’un de mes amis, détenteur d’une carte blanche (et qui avait donc à ce titre communiqué son mail), a reçu hier vendredi à 21h34 (24 heures après le début des événements).

 

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M. XXXX


Suite à l’incident survenu hier dans le tunnel sous la Manche dû à un incendie dans un wagon d’Eurotunnel Shuttle, je tenais à vous tenir personnellement informé de la situation.


Comme vous l’avez certainement déjà appris dans les media, le feu a causé des dommages importants dans le tunnel ce qui aura sans doute des conséquences sur notre service lorsqu’il aura repris.


Nous espérons être en mesure d’offrir un service minimum dès demain (samedi 13 septembre) et nous engageons à faire tout ce qui est en notre pouvoir pour remettre en service autant de trains que possible.


Je vous invite à consulter régulièrement www.eurostar.com pour y trouver les dernières informations disponibles.


Comme vous le comprendrez, l’origine de l’incident est lié au tunnel et non à notre service opérationnel ce qui nous rend entièrement dépendant des contraintes qui nous sont imposées. Nous mettrons tout en œuvre pour vous tenir informé(e)s de l’évolution de la situation.


Je vous prie d’accepter mes sincères excuses pour la gêne occasionnée et je vous remercie d’avance pour votre patience durant cette période difficile.


Je vous prie d’accepter l’expression de mes salutations distinguées.


Richard Brown

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Décryptage : 

> le message est envoyé par mail (immédiateté) à chaque client identifié (personnalisation). 

> Il rappelle les circonstances de l’accident (en précisant bien que ce n’est pas la faute d’Eurostar qui reste dépendant d’Eurotunnel…), insiste sur les délais d’amélioration du service (supposé reprendre dès le lendemain), informe des conséquences probables (retards à prévoir) et des moyens de s’informer en temps direct (le site web).

> Non coupable (mais assumant la responsabilité de la gêne occasionnée), Eurostar montre son empathie envers ses clients en leur présentant ses excuses.


Un seul (petit) regret : on ne sait pas nécessairement qui est le monsieur qui signe ce mail et en quelle qualité il s’exprime (il s’agit en fait du directeur général).


Ce matin, les informations suivantes figurent effectivement sur le site d’Eurostar


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Eurostar a repris aujourd’hui un service limité dans le Tunnel sous la Manche. Les trains circulent actuellement dans le tunnel non touché par l’incendie. Les temps de parcours seront plus longs qu’à l’habitude.


Eurostar effectue un service réduit et prévoit de mettre en circulation pour la journée jusqu’à 12 trains dans chaque sens entre Paris et Londres et jusqu’à six trains dans chaque sens entre Bruxelles et Londres. Des arrêts seront effectués en gare de Lille Europe, d’Ashford International et d’Ebbsfleet International.


Il est demandé aux voyageurs de se présenter en gare à l’heure prévue pour leurs réservations initiales. Ils seront placés sur le premier train disponible. Le temps d’attente à l’enregistrement sera certainement plus long que d’habitude.


Il est inévitable que d’autres modifications, liées à la capacité d’accueil réduite du Tunnel sous la Manche, auront lieu à l’avenir.

Eurostar entretient une relation étroite avec Eurotunnel, le gestionnaire du Tunnel sous la Manche, afin de garantir toute la fiabilité et la sécurité des services Eurostar.

Eurostar met tout en œuvre pour rétablir un service normal dès que possible et remercie par avance ses voyageurs pour la confiance qu’ils lui accordent. 

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Et, détail supplémentaire pour sans cesse améliorer son service clients, Eurostar a l’habitude de faire noter ses FAQ par les internautes. La dépêche ci-dessus n’y déroge pas qui se termine par la question : “À quel degré cette réponse vous satisfait-elle? 100 % ? 75 % ? 50 % ? 25 % ? 0 %  ?

 

Eurostar mérite décidément un bon point pour sa réaction rapide et professionnelle.

La bouilloire de Graves, la bouilloire qui raconte une histoire

Vendredi 12 septembre 2008

 

 

Lorsque je suis à mon bureau, je bois du thé toute la journée pour rester concentré (ou du Coca Zéro, j’en parlerai une autre fois). Pour faire chauffer l’eau, j’utilise la bouilloire Oisillon créée par Michael Graves pour Alessi, la grande “design factory” italienne.

 

 

Cette bouilloire a été imaginée en 1985 par le grand architecte américain qui se lançait là dans une nouvelle activité, le design. Elle figure désormais dans les collections des musées d’art contemporain et a même fait une apparition dans un épisode de Star Trek : Next Generation (elle sera donc encore être présente au 24e siècle !). Graves a apporté à cette nouvelle activité – la bouilloire a été rejointe depuis par tout un ensemble d’arts de la table – les principes qu’il met dans toutes ses créations. 

 

En tant qu’architecte, Michael Graves n’est pas Jean Nouvel : ses bâtiments annoncent à l’extérieur ce qu’ils sont à l’intérieur, ils ne sont pas intimidants pour les êtres humains qui vont vivre dedans (j’ai déjà abordé cette question ici). En tant que designer, il n’est pas Philippe Starck : ses objets ne sont pas conceptuels, on peut s’en servir en cuisine (avez-vous en revanche déjà essayé d’exprimer le jus d’un citron avec le Juicy Salif de Starck, également chez Alessi ? Mission impossible…) ! La palette de couleurs qu’il utilise n’est pas noire ou blanche comme les codes du design l’imposent mais elle va du bleu ardoise à la terre de sienne, ce n’est jamais agressif. En tant que décorateur enfin, il n’est pasJacques Garcia : on ne croule pas sous l’abondance rococo. Sans tomber dans le minimalisme, on est au moins dans une forme d’ascétisme… que tempèrent des détails ludiques qui font toute la différence.

 

Autrement dit, chez Graves, tout objet ou bâtiment a une histoire et doit la raconter. Ainsi en va-t-il de la bouilloire. Elle offre une forme pure, toute d’aluminium. Mais elle est égayée par sa poignée colorée et par l’oisillon qui termine le bec verseur, un détail si enfantin… Quand l’eau bout, cela fait chanter le volatile. Impossible de ne pas esquisser un sourire quand cela se produit. Le moment du thé est aussi celui d’un petit bonheur du jour. Rien d’étonnant si, au sein de la galaxie Alessi, c’est cet objet qui est le plus vendu depuis près de 25 ans ! 

 

Quels que soient vos produits, quels que soient vos services, essayez toujours qu’ils apportent un peu de joie autour d’eux. C’est le secret d’une love story entre une marque et ses clients.

L’efficacité du discours storytelling 3/3

Mercredi 10 septembre 2008

 

 

Pour résumer :


I – Le discours classique


Il est basé sur la trilogie :

identifier le problème –> analyser le problème –> proposer une solution

Il n’est plus aussi efficace qu’avant car le public a sa propre logique et refuse celle de l’orateur. Il peut même produire l’effet contraire à celui recherché en entraînant la mauvaise foi de l’auditoire.


II – Le discours Storytelling


Il est basé sur la trilogie :

capter l’attention par une story –> susciter le désir de changement par une story –> argumenter rationnellement avec des historiettes

Il est efficace car il s’adresse d’abord au coeur avant de parler à la tête. S’il est touché, le public accepte de “suspendre son incrédulité” et abandonne tout cynisme. Il permet de convaincre l’auditoire.



Il faut avoir entendu le discours (en anglais) de Steve Jobs à Stanford University en 2005 – désormais enseigné dans toutes les business schools – pour comprendre le pouvoir du Storytelling (une – hélas piètre – traduction en français est accessible par ce lien). J’ai décrypté ce discours ici.

L’efficacité du discours storytelling 2/3

Mardi 9 septembre 2008

 

II – Le nouveau discours du Storytelling


Steve Denning, le pape du Storytelling, consacre une partie de son dernier ouvrage, The Secret Language of Leadership, à ce thème du discours et suggère de remplacer la la structure classique (définition / analyse / solution) par une nouvelle formule. C’est aussi ma vision des choses et je vous la livre ici :


Captez l’attention –> Suscitez le désir –> Enfin, argumentez avec les bonnes raisons 

(le tout à l’aide de stories)


Reprenons tout cela dans l’ordre.



II a – Captez l’attention de votre auditoire avec une histoire 


Face à un public blasé, il faut commencer fort. Je ne dis pas qu’il faut arriver en chantant sur scène (encore que, si vous vous en sentez capable…) mais il faut frapper les esprits. Il importe en effet que votre public se focalise sur ce que vous allez dire et qu’il abandonne quelques minutes son cynisme habituel. 


Surprenez le et racontez lui une histoire vraie (c’est important sinon le remède sera pire que le mal) et qui l’émeuve (pas pour lui tirer des larmes mais pour toucher son coeur avant de parler à sa tête) afin d’illustrer la situation actuelle, et par ricochet le problème que vous voulez aborder.


> Lorsqu’il commence ses présentations sur le changement climatique, Al Gore parle de sa famille qui plantait du tabac et de la mort de sa soeur d’un cancer du poumon, un événement dramatique qui a changé sa vie… et sa vision de la responsabilité écologique de chacun. Une story certes un peu larmoyante – mais véridique – et qui aide le public à se dire que le prix Nobel va nous parler de quelque chose qui lui tient vraiment à coeur.


Ce n’est pas pour rien que lorsqu’on va raconter une histoire à des enfants, on commence par dire “Il était une fois…”. Ces simples mots ont un effet magique. Utilisez ce genre de formule pour interpeller. Cela va créer un moment de ce que j’appelle le “suspended disbelief” (j’en ai déjà parlé ici) où votre public accepte d’entrer dans votre jeu et de mettre provisoirement de côté sa rationalité habituelle.



II b – Suscitez son désir de changement avec une autre histoire


Maintenant que vous avez son attention, il s’agit de ne plus la laisser s’échapper. 


Vous allez donc pouvoir enchaîner avec le coeur de votre démonstration. Il va s’agir d’une nouvelle histoire dont la fin est heureuse. Là aussi, cette story doit être authentique (vous pouvez aller la trouver chez un de vos concurrents si elle n’existe pas dans votre entreprise) et donner espoir : il s’agit en effet de montrer qu’il existe une solution.


Comme l’histoire précédente, elle doit être personnalisée (vous donnez le nom de la personne concernée) de manière à faire éprouver à votre public de l’empathie pour votre héros. (J’ai déjà évoquéici l’art d’écrire une bonne story). Chaque personne dans l’auditoire veut devenir ce héros, souhaite le même “happy ending” pour lui. Vous avez donné lieu à un processus d’identification.



II c – Maintenant seulement, argumentez rationnellement avec une dernière histoire (ou plusieurs)


Ce n’est qu’alors que vous pouvez revenir dans le champ du rationnel. Cela est possible parce que vos auditeurs vous ont suivi jusqu’ici en acceptant de mettre leur cynisme de côté. Ils veulent vous accompagner sur le chemin du changement.


Vous avez touché leur coeur, maintenant ils sont d’accord pour que vous vous adressiez aussi à leur tête. En fait, vous les avez déjà convaincus, il s’agit simplement au final de les rassurer sur le côté non (ou pas trop) douloureux de la solution.


Vous terminerez donc par une dernière histoire – ou plusieurs “historiettes” – qui seront autant d’arguments et de propositions d’actions raisonnées (celles qu’on entend d’habitude au coeur des présentations et auxquelles on ne croit pas) que vous avez gardées pour la fin justement parce que c’est à ce moment qu’elles sont le plus crédibles.


Ce discours en trois étapes et autant d’histoires – Capter l’attention –> Susciter le désir –> Renforcer par la raison – est d’une efficacité redoutable pour convaincre.



III – Le Storytelling par l’exemple


Si l’on reprend le discours de Jean-François Dehecq qui figurait dans mon post précédent, voici comment il aurait pu parler :


Attention, je fais ici une entorse à mon principe de story véridique car j’ai inventé les anecdotes qui suivent (faute d’en avoir discuté avec les gens de Sanofi). Mais d’autre stories, authentiques, seraient aisément substituables. Et le ton s’inspire bien des propos du PDG tels que tenus en interview ou sur le site du groupe, remodelés façon Storytelling.


Capter l’attention :

A New York dans le Bronx, la petite Maggie souffre d’une forme d’obésité rare qui menace sa santé à très court terme. Ses parents se réjouissaient déjà de la mise prochaine sur le marché de l’Acomplia. Mais la décision de l’administration américaine prive Maggie de ses chances de survie. Heureusement, grâce à une mobilisation de tout son quartier, elle va pouvoir traverser l’Atlantique et venir se faire soigner en Europe où de nombreux obèses peuvent déjà, eux, se faire traiter avec succès.” 


Susciter le désir :

“Au Botswana, Bamouni souffrait d’une maladie qui a déjà décimé sa famille. Il a pu être vacciné dans le cadre d’un des programmes auquel nous participons dans ce pays. Dans les années qui viennent, l’accès du plus grand nombre aux médicaments partout dans le monde restera l’une de nos priorités. Nous proposerons toujours des nouveaux médicaments innovants dans nos domaines d’excellence. Partout dans le monde, nous ferons plus, nous ferons mieux. Nous sommes conscients des difficultés que cela entraînera vis-à-vis de nos partenaires gouvernementaux ainsi que de nos actionnaires si la rentabilité en pâtissait un peu, et même en termes de pression sur les équipes. Parce que nous pensons que nos intérêts sont compatibles avec le fait d’aider Maggie et Bamouni à connaître un avenir meilleur.”


Renforcer par le raisonnement :

Enfin, le discours aurait pu se conclure en expliquant les enjeux en les illustrant avec les historiettes suivantes :

  1. -une story sur un produit précédent qui, comme l’Acomplia, a mis du temps à s’imposer ;

  2. -une story sur une campagne de presse qui a empêché un concurrent de sortir un bon produit pour montrer les effets nocifs de certains médias ;

  3. -une story sur un ex-collaborateur parti fonder sa boite et travaillant maintenant en partenariat avec Sanofi afin de montrer que l’entreprise ne laisse personne sur le carreau. 


Et voici comment ce discours façon Storytelling aurait été reçu par mon ami visiteur médical, si cynique dans la première version :

“Nous sommes une entreprise formidable et avec de bons résultats quand nous ne sommes pas bloqués par des ‘méchants’ comme l’administration américaine (attention captée). Je veux continuer à travailler dans une société qui soigne les Maggie et qui sauve les Bamouni, une boîte qui a une conscience claire de sa mission dans le monde (désir de participer à la suite de l’aventure). J’ai conscience des challenges qui nous attendent mais j’ai envie de m’y impliquer en restant mobilisé. Je sais que l’entreprise ne m’abandonnera pas sur le bord du chemin en cas de difficultés”.  

Bien sûr, dans la réalité, ce n’est pas aussi mécanique que je viens de le décrire. Il ne suffit pas d’appliquer ligne après ligne les points évoqués dans mon article pour convaincre à coup sûr le public. Ce serait un peu trop facile !


Je suis là pour vous aider à les mettre en pratique. Cela demande de personnaliser le discours à chaque intervention, de le faire plus subtilement que décrit plus haut etc. Bref, l’aide d’un professionnel sera la bienvenue. Mais les principes sont là et ils sont efficaces pour vous aider un devenir un Storyteller hors pair.

L’efficacité du discours storytelling 1/3

Lundi 8 septembre 2008

 

Sur scène, l’orateur prend la parole. Son discours est brillant, comme on le lui a appris à l’école. Et pourtant, l’assemblée soupire ou même montre de l’hostilité. Depuis des siècles, les règles oratoires n’ont pas vraiment changé et elles atteignent aujourd’hui leurs limites. Le public, mieux éduqué, plus sophistiqué, envahi aussi par le discours publicitaire classique, est devenu blasé et même cynique. Pour séduire et convaincre, il est temps de vous convertir au Storytelling. Démonstration en trois parties.


I – Pourquoi le discours rhétorique traditionnel ne marche plus


Un de mes amis, visiteur médical chez Sanofi Aventis, me racontait récemment la prestation de son PDG, Jean-François Dehecq, au podium, tentant de remobiliser ses troupes. Son discours qu’il m’a décrit suivait les préceptes traditionnels de la rhétorique qu’on pourrait résumer ainsi :


Identification du problème –> Analyse du problème –> Solution au problème


Cela semble logique et c’est comme cela qu’on nous apprend à raisonner dès l’école. 


Autrement dit, dans le discours de Dehecq, cela se traduisait ainsi :  “En dépit de bons résultats, nous sommes confrontés à de nouveaux enjeux (identification du problème). Nos derniers produits ont un démarrage moins bon que prévu, nos concurrents sont plus forts, les médias affolent à tort les consommateurs avec les dépenses de santé et nos actionnaires attendent un meilleur retour sur investissement (analyse). Il faut donc se mobiliser plus fortement pour faire face à ces enjeux et faire des économies (solution)”.


Cette façon de procéder a prouvé sa relative efficacité pendant des lustres, à une époque où les consommateurs n’étaient pas très éduqués aux arcanes du marketing. Ce n’est plus le cas, le public est devenu blasé et cynique. Il se méfie du discours entrepreneurial et refuse les arguments logiques en s’enferrant au besoin dans sa logique propre, qui est souvent fort peu… logique. 


Or, réécoutons le discours du PDG avec les oreilles de mon ami : “Nous avons fait de bons résultats mais ce n’est pas assez pour les partager avec vous. Le lancement de l’Acomplia (la pilule miracle contre l’obésité, retoquée par l’administration américaine) est un échec aux Etats-Unis, la crise force les consommateurs et le gouvernement à baisser les dépenses de santé, vous êtes trop nombreux et les fonds de pension font pression pour que nous licencions (et de fait, un plan social est en cours)”. 


Comme vous le voyez, entre le discours émis et le discours reçu, le sens en a été radicalement transformé.


Bien qu’il s’agisse de la situation professionnelle d’un ami, je ne prends pas ici parti. Je ne porte pas de jugement sur la stratégie de Sanofi Aventis, je ne suis pas qualifié pour cela. Mais en termes d’efficacité, le moins qu’on puisse dire c’est que la mobilisation n’est pas très réussie. Les arguments raisonnés ne convainquent pas un auditoire qui ne veut pas être convaincu. 


C’est là que le Storytelling aurait pu montrer son efficacité…

La formule secrète de Coca-Cola

Dimanche 7 septembre 2008

 

C’est la marque la plus célèbre du monde, peut-être même est-ce LA marque absolue. C’est aussi une entreprise qui fait partie de la psyché collective “depuis toujours” et qui a souvent joué avec sa propre story. Mais jamais au point d’en faire le thème principal de sa campagne. C’est pourquoi Coca-Cola mérite un grand bon point pour sa nouvelle pub télé “formule secrète”.

 

On y voit se succéder les 5 différentes bouteilles qui, depuis le flacon pharmaceutique de John Pemberton, ont contenu le célèbre breuvage. Une voix off se contente de lire un texte d’une grande simplicité et en même temps d’une grande efficacité  :

 

Atlanta, 1886. John Pemberton crée Coca-Cola. Pour trouver les meilleurs ingrédients, il se rend au port de commerce de Savannah. Il sélectionne les meilleurs végétaux pour concevoir sa formule secrète. Le résultat, un goût délicieux et original. Un effet unique, rafraîchissant et dynamisant, sans conservateurs ajoutés, sans arômes artificiels. Depuis 1886.

 

Et la signature : “Prends la vie côté Coca-Cola”.

 

La marque a eu la bonne idée de créer une rubrique “Formule secrète” sur son site avec la pub en téléchargement et des informations sur John Pemberton. On y trouve entre autres cette phrase qui surprendra tous ceux qui considèrent la boisson comme la plus artificielle qui soit :  “Les ingrédients sont bien entendu indiqués sur chaque bouteille de Coca-Cola. Mais ce qui ne figure pas sur les étiquettes c’est la formule secrète. Le mélange exact d’extraits végétaux reste jusqu’à ce jour la formule secrète la plus célèbre du monde. Nous ne vous révélerons pas ce que contient notre formule secrète, mais nous pouvons vous dire ce qu’elle ne contient pas. Sans conservateurs ajoutés. Sans arômes artificiels. Depuis 1886”.

 

Face à son éternel concurrent Pepsi (lui aussi “inventé par un pharmacien” !) qui a fait depuis longtemps le choix de “la nouvelle génération”, Coca-Cola hésite toujours entre jouer les suiveurs (se positionner sur les sports “jeunes”) ou d’accepter son rôle d’icône éternelle. C’est évidemment ce dernier thème qui est le meilleur car il positionne la marque comme la référent du secteur. Ce que ne sera jamais Pepsi.

 

La pub qui passe en ce moment dans le monde entier traite Coca-Cola comme une icône (elle est plus que centenaire), une invention géniale (la story du fondateur est intégrée), mythique (sa formule “secrète” la rend même quasi magique) et “saine” (sans conservateurs, sans arômes artificiels). Il s’agit d’un exemple quasi parfait de Storytelling. 

La qualité seule ne suffit plus à justifier les prix

Vendredi 5 septembre 2008

 

 

Lors d’un apéritif familial, j’ai fait la remarque à mes parents qu’ils ne proposaient pas de Schweppes(le Coca des adultes ainsi que je l’ai récemment qualifié) mais uniquement un bitter tonic Leader Price. Ils m’ont répondu que tandis que je défends souvent les marques – pour leurs qualités propres, leur story, leur position d’éclaireur que les autres ne font que copier etc. – eux considèrent d’abord leur porte-monnaie. “Les yeux fermés, tu ne ferais pas la différence entre un Schweppes et cette boisson-ci”. Leur argument a porté. Pourquoi en effet accepter de payer des soft drinks plus chers parce qu’une multinationale a apposé son logo sur la canette ?

 

 

Dans les “bind tests” (enquêtes où les cobayes ne savent pas quels produits ils testent), Pepsi-Cola ressort toujours dit-on devant Coca-Cola. Les consommateurs préféreraient donc le challenger. Or, dès qu’on leur dit ce qu’ils boivent, ces mêmes personnes affichent leur préférence pour Coca. Ces résultats sont d’ailleurs confirmés par les chiffres de vente mondiaux de Pepsi toujours à la traîne derrière son éternel rival.

 

La raison est que lorsque les consommateurs achètent un cola, ils achètent avant tout une  story et que celle du géant d’Atlanta est imbattable depuis plus d’un siècle. Pepsi peut être meilleur en marketing, voire peut-être en goût mais il ne sera jamais aussi éternel que Coca…

 

Pour que mes parents choisissent à nouveau Schweppes comme marque de prédilection, il faudra donc que la marque leur reparle différemment. Ce n’est pas avec ses campagnes orgiaques dont j’ai parlé récemment qu’elle leur donne une vraie raison de mettre quelques centimes d’euros par canette. Ce “créateur de saveurs depuis 1783” (à qui j’avais décerné un bon point pour cette signature) doit donc mieux raconter son histoire pour rappeler aux consommateurs la longue love story qui les relie.

 

C’est une leçon en ces temps de crise. Quand vous ne pouvez pas vous battre sur les prix, quand même la qualité ne fait pas la différence, racontez la story que vos clients ont envie d’entendre. Autrement dit, soyez Coca-Cola plutôt que Schweppes... 

Clairefontaine croit parler le langage des d’jeuns

Jeudi 4 septembre 2008

 

En ce moment, une campagne de spots télé (déjà diffusée l’an dernier) nous présente Jef et Sophie qui parlent comme des “djeun’s” – en tout cas comme les créatifs du monde de la pub imaginent qu’ils parlent – mais s’écrivent en réalité des lettres d’amour très classiques. Le “j’te kiffe” parlé devient ainsi “je t’aime”, une fois couché sur le cahier. Le message est clair : “On écrit mieux sur du papierClairefontaine”. Ces spots illustrent par l’absurde le décalage entre une partie du monde de la communication et les consommateurs réels mais aussi l’impasse d’une marque identifiée à un médium en déclin, la feuille blanche…

 

 

I – Quand tout était simple

 

Mes grands-parents qui ont 84 et 88 ans aiment me parler de leur jeunesse. A l’époque, et même il y a encore seulement 30 ans (avant ma génération, donc), les gens vivaient et travaillaient près du lieu où ils étaient nés. Ils partageaient les mêmes valeurs : le mari au charbon, la femme au foyer et les enfants sagement silencieux à table. Car leur monde était immuable. Communiquer – ou faire de la “réclame” comme mon grand-père persiste à dire ! – était simple pour les quelques grosses entreprises qui faisaient la loi, chacune disposant du monopole dans son secteur.  

 

Aujourd’hui, la plupart des dirigeants des agences de com sont comme des Hibernatus modernes qui reviendraient à la vie après 10 ou 15 ans de sommeil : le monde a changé et ils n’y comprennent plus rien. Ils s’amusent à naviguer sur Internet depuis leur iPhone mais ils n’en ont pas saisi toute la portée. Pour eux, la pub reste un moyen de vendre de la lessive à la fameuse ménagère en l’infantilisant comme au grand temps de la “réclame” justement.

 

 

II – Eloge de la complexité

 

Or, les consommateurs actuels sont plus sophistiqués que les générations précédentes. Ils se sentent plus proches des personnes partageant leurs centres d’intérêt à l’autre bout du monde que de leurs propres voisins. Ils se choisissent sur Meetic, se draguent sur MSN et se séparent par SMS. Les prospectus dans leur boîte aux lettres et le spam dans leur mailbox les ont dégoûté de la pub traditionnelle et quand les médias “officiels” repèrent une mode, cette dernière est déjà… démodée !

 

Les jeunes écrivent – et écriront – de moins en moins, en tout cas sur du papier. On peut le regretter quand on est papetier comme on peut regretter que la terre tourne désormais plus vite mais on ne la ralentira pas pour autant ! On peut se lamenter sur le fait que les clients soient devenus si difficiles à séduire mais on ne les ramènera pas dans le giron des marques. 

 

Pour Clairefontaine, le défi consiste donc à se réinventer. Que dit sa story qui pourrait aider l’entreprise à exporter ses valeurs hors du médium papier ? Le Storytelling, qui véhicule une histoire plutôt qu’un produit, lui permettrait de communiquer plus efficacement qu’un discours pseudo “djeun’s”… surtout quand ceux qui écrivent les pubs ne le sont plus autant qu’ils le croient.

 


Pub clairefontaine
envoyé par asvin2710

Kyriad, des hôtels qui racontent une histoire… mais laquelle ?

Mardi 2 septembre 2008

 

 

Dans le hall d’un Kyriad en Dordogne, j’ai trouvé un dépliant alléchant. Il présente en effet “Kyriad, des hôtels qui vous racontent toute une histoire…” (en version bilingue “Every one has a story to tell…”).

 

 

Kyriad est né il y a quelques années du regroupement de certains établissements Clarine et Climat de France et appartient au groupe Louvre Hôtels. Or, l’hôtel présenté dans la brochure, à Périgueux Trelissac, est certes un petit 3 étoiles tout à fait correct en lisière de forêt, compromis plutôt réussi “entre la garantie de qualité” (comprenez la standardisation qu’implique l’appartenance à une chaîne) “et le charme de la diversité” (chaque franchisé apporte ses spécificités et son établissement) mais c’est tout.C’est un choix utilitaire et économique (et accueillant) pour un séjour périgourdin mais ça ne raconte aucune histoire. Dès lors, pourquoi mettre la barre si haut et faire une telle promesse ?

 

Aucune des marques de Louvre Hôtels (Kyriad, Kyriad Prestige, Campanile et Première Classe) ne raconte quelque chose de spécial au delà de son classement étoiles/prix. Il en va tout différemment chez Accor par exemple (Ibis : “la passion du service 24h/24 à un prix économique”, Adagio : “vivre comme chez soi, loin de chez soi”, Mercure “des hôtels tous différents à découvrir au rythme des régions” etc.). Là, chaque marque est positionnée et raconte une histoire particulière. Il faut réfléchir avant de s’engager dans une démarche de Storytelling car l’attente qu’on génère est forte. Et Kyriad ne peut se contenter de nous dire que ses “hôtels (nous) racontent toute une histoire…” : il va devoir le prouver !

1/3 du « bruit » des marques échappe à leur contrôle

Lundi 1 septembre 2008

 

Ainsi que l’écrivait Le Figaro il y a quelques jours, plus de 30% de ce qui se dit au sujet des entreprises provient désormais des consommateurs eux-mêmes. Autrement dit, 1/3 du bruit des marques est désormais généré par les clients.

 

Les entreprises doivent donc accepter désormais que la balance penche en faveur de ceux qui achètent, et non plus de ceux qui vendent. Ce n’est pas facile quand on a grandi avec en tête le modèle des agences de com : “acheter de la pub, c’est contrôler ce que je dis à qui, comment et quand”. Mais maintenant, une partie du discours des (et sur les) marques passe par des canaux que ces dernières ne contrôlent pas, par exemple Internet. Nike a ainsi dû démentir avoir demandé à l’athlète chinois Liu Xiang en petite forme de renoncer au 110 m haies pour ne pas “courir” à un échec certain. 

 

Les marques ont pourtant une façon de reprendre le contrôle (ou au moins une partie du contrôle) de leur image avec le Storytelling. Une contre-story positive répond efficacement à une story négative répandue comme une rumeur. Des clients qu’on a transformés en “Storytellers” continuent aussi la story à la place des entreprises et s’en font les “évangélisateurs” auprès des autres clients, en étant d’ailleurs plus crédibles que les entreprises. 

 

D’après l’article du Figaro, “les secteurs qui génèrent le plus de bouche-à-oreille et de messages sur les blogs sont l’automobile (27%), l’équipement (technologique) (25%) et le voyage (6%)”. car “ces catégories concernent des achats connus pour être très impliquants” selon une étude. Les marques qui génèrent le plus de buzz sont dans l’ordre décroissant Renault, Nokia, Canon, Orange, Samsung et Peugeot. 

 

 

 

Première et immédiate conséquence ? Les blogueurs “influents” sont devenus une cible de communication comme les autres. Sur des cibles “jeunes”, ils ont désormais la crédibilité qu’on accordait jadis à la presse et que les journalistes n’ont plus que sur ces cibles plus âgées…