Pour les Français, leur nom reste difficile à prononcer (mes neveux disent systématiquement “M et M”) mais les M&M’s n’en sont pas moins les friandises favorites des enfants… de tous âges. Et maintenant, ils sont même personnalisables !
I – Un peu de sucre, de chocolat et beaucoup de marketing
Leur histoire commence en 1941 quand les deux héritiers des empires Mars et Hershey(connu en France pour ses barres Kit Kat), Forrest Mars et Bruce Merrie, décident de s’associer au grand dam de leurs familles respectives. Pour soutenir l’effort de guerre américain, ils envoient aux soldats sur le front des petites billes de chocolat enrobées de sucre afin que – comme le dira plus tard le slogan – elles fondent “dans la bouche pas dans la main”). Elles sont aussi conditionnées dans un tube de carton facile à transporter et qui fera leur succès. Ces bonbons sont très vite imités ce qui conduit nos deux entrepreneurs à une idée marketing de génie : ils vont authentifier les pastilles en imprimant (avec une encre alimentaire, cela va de soi) un “M” sur chacune d’elles. Les M&M’s (pour Mars & Merrie’s) sont nés.
Plus tard viendront les M&Ms aux cacahouètes (longtemps connus en France sous le nom de Treets) et les différentes couleurs qui ont varié dans le temps en fonction des modes (il y aurait d’ailleurs une étude sociologique à conduire à ce sujet).
II – Me, Myself and My M&M’s
Il y a deux ans, Mars a introduit en France un site My M&M’s, permettant pour 15 à 40 euros environ de recevoir des bonbons uniques puisque personnalisés. Certes, les possibilités sont limitées : on ne peut pas sortir des couleurs existantes et les deux lignes de texte ne peuvent dépasser 8 caractères chacune (je ne peux même pas écrire mon prénom en entier !). Il est vrai que la surface est particulièrement réduite. Néanmoins, l’idée est très sympa. A l’époque, j’en avais fait faire pour tous les invités au baptême de mon filleul, Antonin : succès garanti ! Et quand j’ai quitté le Futuroscope, j’en ai également offert à toute mon équipe, en souvenir.
Le site est désormais accessible aussi aux entreprises qui peuvent ainsi offrir à leurs clients ou employés des M&M’s originaux. Cela assure par la même occasion un formidable marketing viral pour ce service auprès des gens qui le reçoivent (et qui s’empressent d’en commander à leur tour).
My M&M’s illustre une tendance à laquelle je crois beaucoup, la personnalisation pour tous. C’est un des Graals du marketing contemporain comme j’ai déjà eu l’occasion de l’écrire (par exemple Vaja pour la maroquinerie de luxe et Nike pour les chaussures NikeiD) : un produit qui parle à tous et qui pourtant n’appartient qu’à moi.
Dans notre enfance, quand nous avalions nos M&M’s, nous étions loin d’imaginer qu’un jour, nous pourrions faire imprimer notre nom dessus !
