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Le classement Interbrand 2008

 

Pour devenir une grande marque, mieux vaut être américain et avoir au moins une cinquantaine d’années d’existence. Ou alors, d’avoir inventé la “killer app” (une martingale) sur Internet ! Mais si l’on est français et qu’on vient du secteur du luxe, on a aussi ses chances…

 

Interbrand est une agence née en 1974 quand le mot ”marque” (“brand” en anglais) n’était qu’une autre façon de dire “logo”. En considérant cette marque justement comme l’actif le plus important des entreprises, elle est pratiquement à l’origine des termes “brand management”. 

 

Depuis une décennie, Interbrand publie chaque année le palmarès des 100 plus grandes marques, établi à partir de leur valeur ajoutée (calculé en tenant compte de nombreux critères). Le classement 2008 vient d’être publié

 

 

Le Top 3 des plus grandes marques : Coca-Cola, IBM, Microsoft

 

Selon Interbrand donc, la première marque au monde est Coca-Cola dont la “brand value” est estimée à 66,67 milliards $ (soit environ 3 fois le chiffre d’affaires annuel !). La surprise de l’année vient de ce que IBM passe de justesse devant Microsoft (tous les deux à 59 milliards $ environ). La première bénéficie de son repositionnement réussi dans les services (elle ne vend plus des produits mais une idée) tandis que la seconde paie les ratés de Vista. Dans le Top 10, on trouve encore General Electric avec une valorisation supérieure à 50 milliards, NokiaToyotaIntel et McDonald’s à plus de 30 milliards, et enfin Disney et Google à plus de 20 milliards. Ce dernier a d’ailleurs bondi de 10 places entre 2007 et 2008 !

 

On retiendra de ce classement (qui vaut ce qu’il vaut, mon conseil est de ne pas prendre les valorisations au pied de la lettre), quelques enseignements :

 

> Pour intégrer le Top 100, le mieux est d’être une marque “historique”. Il y a une vraie prime aux marques âgées de plus de 30 ans. A l’inverse, de belles valeurs high-tech “durables” comme Google en font aussi partie (Yahoo en revanche se casse la figure).

 

> Les entreprises américaines savent mieux que personne capitaliser sur leurs marques: les 4 premières marques mondiales, 8 marques dans le Top 10 etc. Si la Chine a gagné les J.O., elle a encore beaucoup de chemin à faire dans le brand management puisqu’elle ne place aucune marque dans le Top 100 !

 

Pour ce qui est des marques françaises, elles sont principalement issues du monde du luxe, c’est-à-dire là encore qu’elles véhiculent une vraie “story”. La première, Louis Vuitton, n’arrive qu’en 16e place avec une valorisation à 21,6 milliards $. Elle est suivie par L’Oréal (51e), Axa (55e), Chanel (60e), Danone (66e), Hermès (76e), Moët & Chandon (83e) et Hennessy (95e). 

 

Pour ce qui est du secteur automobile, il “semble donner l’avantage aux griffes automobiles qui ont misé sur l’identité de leur marque. Avec un bonus à celles qui ont pris le virage du développement durable”. 

 

Bien que réalisé avant le krach de la semaine dernière consacrait pourtant déjà la très forte baisse des institutions financières. La crise des subprimes était déjà passée par là mais l’avidité des banques a très sévèrement entaché leur réputation. Elles auront du mal à remonter la pente.

 

On le voit, pour être une des 100 plus grandes marques au monde, le Storytelling est de rigueur !

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