Citez-moi vite le premier tableau qui vous vient à l’esprit si je vous dis “Musée du Louvre” : pas votre préféré, pas celui que vous allez voir systématiquement quand vous y passez, non, le premier qui vous vient à l’esprit. Selon toute probabilité, vous devriez avoir répondu “La Joconde”. Vous avez même, selon Seth Godin (qui l’écrit dansUnleashing the Ideavirus), 10 fois plus de chances d’avoir cité cette toile qu’une autre.
C’est ce qu’on appelle une loi de Zipf. Selon ce philologue de la première moitié du siècle dernier, qui a étudié Ulysse de James Joyce, le mot qui revient le plus souvent dans ce livre fleuve et phare de la langue anglaise est “the” (logique), soit 8.000 fois. Mais ensuite, il constate que ce mot revient 10 fois plus souvent que le dixième mot le plus courant (800 occurrences) qui est lui-même 10 fois plus employé que le centième mot le plus usité (80 occurrences) tandis que le millième mot revient lui 8 fois seulement… Les mathématiciens doutent un peu de l’exactitude de ces chiffres mais peu importe, retenons la tendance et le fait que cette loi se vérifie dans ses grandes lignes, en tout cas dans le marketing :
Pour vous faire “entendre”, être le produit numéro 1 dans un secteur est mieuxque d’être numéro 2, beaucoup mieux que d’être numéro 3, beaucoup beaucoup mieux que le numéro 4 etc.
Par exemple, dans le domaine des parcs d’attractions, si je vous demande de m’en citer immédiatement un en France, vous me répondrez sans doute : “Disneyland Resort Paris”. Ce serait logique avec ses 15 millions de visiteurs, il est de loin le premier. Mais si je vous demande de m’en donner un autre, lequel sera-ce ? Le Futuroscope ouAstérix, tous les deux étant dans un mouchoir de poche (1,6 million et 1,5 million respectivement : la loi de Zipf fonctionne !) ? Gageons que si vous êtes parisien, vous avez choisi Astérix tandis que que vous vivez en province, plutôt à l’ouest, vous avez pensé au Futuroscope.
> Quand j’ai pris la tête du marketing et de la com du parc poitevin en 2004, c’était tout mon challenge : arriver à émerger auprès des journalistes qui cherchaient toujours qui opposer à Disney dans leurs articles. Pour présenter les nouveautés à ces Parisiens invétérés, j’organisais une conférence de presse annuelle dans la capitale car, pour rien au monde à l’époque, ils ne seraient venus voir sur place ! En 3 ans, je suis heureusement parvenu à les convaincre de se déplacer (1h20 en TGV, ce n’est pas la mort !) et devenir ainsi la véritable alternative à Disneyland. Je raconterai un de ces jours pourquoi et comment Astérix a laissé passer cette chance. Aujourd’hui, dans les médias il a du mal à se maintenir face au “Futuro”. Pourtant, “le petit village gaulois qui résiste encore et toujours à l’envahisseur” : la story avait du potentiel…
Et derrière eux, que dire du 4e parc (le Puy du Fou, j’ai déjà écrit ce que j’en pense ici) qui avec ses 1,2 millions de visiteurs n’a pourtant pas à rougir de son succès ? Et Walibi (comme Astérix, il fait partie du groupe Grévin / Compagnie des Alpes) et les autres ?
C’est pourquoi il importe tant à de nombreux grands groupes d’être les premiers – ou à l’extrême rigueur les deuxièmes – dans leur secteur ou de l’abandonner. Car il est exponentiellement plus difficile d’émerger au fur et à mesure que vous vous enfoncez dans le classement. Il vaut 10 fois mieux être Coca que Pepsi et 100 fois mieux que Virgin Cola ! C’est Zipf qui l’a dit !
