le blog du storytelling

 

Nike est l’une de ces rares entreprises qu’un logo abscons suffise à rendre reconnaissable dans le monde entier (comme l’arche d’or de McDonald’s). Champion incontesté du marketing autour des valeurs du sport, la marque au swoosh s’est lancée dans une nouvelle grande aventure marketing : désormais, ce sont ses clients qui peuvent créer leurs chaussures… et s’en faire les Storytellers.

I – Quand le Nike Style devient un Life Style

Dans les années 50, un athlète amateur (Phil Knight) et son entraîneur (Bill Bowerman) ont eu l’idée d’importer des chaussures de sport du Japon. A l’époque, les sportifs ne chaussaient que des Adidas, une marque allemande tout ce qu’il y a de plus sérieux. Dans un premier temps, le nouveau venu sera plus technique et moins cher mais ce qui va faire de Nike une marque culte, c’est le design. 

A partir des années 70, le géant de Beaverton dans l’Oregon n’importe plus ses chaussures, il les crée. La marque imagine en effet tous ses modèles mais, ne possédant pas d’usines, elle laisse à d’autres le soin de la fabrication. Ce sera d’ailleurs son talon (!) d’Achille puisque elle se retrouvera sous le feu des critiques à cause de ses sous-traitants asiatiques et sud-américains qui font travailler des femmes et des enfants.

Se retranchant derrière un “nous ne sommes pas responsables de ce qui se passe dans des usines qui ne nous appartiennent pas” malvenu, Nike mettra très – trop – longtemps à prendre la mesure du dommage fait à sa réputation. 

> C’est pourtant un principe marketing élémentaire : pour les consommateurs, vous êtes responsable de tout ce qui porte votre nom.

Heureusement pour ses dirigeants, Nike est une marque-passion. Pour les générations des années 80 et 90, elle est emblématique d’un style de vie, comme le jeanLevi’s l’a été pour leurs parents. Aux marques-passion, on pardonne bien des choses et, sur la promesse de faire désormais auditer par des associations indépendantes les conditions sociales pratiquées par ses sous-traitants, l’entreprise est repartie à la hausse. 

Ou alors, cette baraka est peut-être due à une protection divine : j’ai déjà montré que de nombreuses entreprises s’inspirent des dieux de l’Olympe pour bâtir leur mythe (cf. mon article à ce sujet dans la Newsletter de septembre). Et le nom de Nike – que les Américains prononcent “Naï-kee”) vient en effet de celui de la déesse grecque de la victoire, Niké. Retravaillée en virgule horizontale inversée, l’aile de Niké est d’ailleurs devenu le logo de la société, le fameux swoosh. 

II – NikeiD, quelle idée !

Parce que cette marque est au sport ce que Coca-Cola est au soda (et Adidas serait donc son PepsiCo), tout le monde a les yeux fixés sur elle quand elle innove en matière de marketing. Nike est un modèle, de son slogan génial jusque dans sa simplicité (“Just Do It”) à ses champions transformés en prescripteurs crédibles (qui d’autre pourrait collaborer depuis 25 ans avec Michael Jordan ?) en passant par ses magasins “flagship stores” (qui vendent un esprit, une story, avant de vendre des produits). 

C’est pourquoi il faut considérer avec attention l’évolution de la marque vers une relation personnalisée où chaque client peut avoir son produit unique et néanmoins griffé d’un swoosh. Le lancement de NikeiD il y a déjà quelques années – où chacun peut faire fabriquer (pas par des enfants, on l’espère) sa paire de chaussures rêvée et unique aux couleurs et détails de son choix – préfigure ce nouveau Graal du marketing : la personnalisation pour tous. Ce qui était l’apanage du luxe (par exemple le maroquinier argentin Vaja dont j’ai déjà parlé ici) est maintenant à la portée de tous ou presque (les prix commencent autour de 120 euros).

Si Cendrillon avait laissé sur les marches sa chaussure NikeiD avec son nom dessus, son prince charmant n’aurait eu aucun mal à la retrouver !

Cet article a été publié le Mardi 16 septembre 2008 à 22 h 11 min et est classé dans bon point, sébastien durand. Twitter cet article. Vous pouvez en suivre les commentaires par le biais du flux RSS 2.0. Vous pouvez laisser un commentaire, ou faire un trackback depuis votre propre site.