L’efficacité du discours storytelling 2/3 | le blog du storytelling le blog du storytelling

L’efficacité du discours storytelling 2/3

 

II – Le nouveau discours du Storytelling


Steve Denning, le pape du Storytelling, consacre une partie de son dernier ouvrage, The Secret Language of Leadership, à ce thème du discours et suggère de remplacer la la structure classique (définition / analyse / solution) par une nouvelle formule. C’est aussi ma vision des choses et je vous la livre ici :


Captez l’attention –> Suscitez le désir –> Enfin, argumentez avec les bonnes raisons 

(le tout à l’aide de stories)


Reprenons tout cela dans l’ordre.



II a – Captez l’attention de votre auditoire avec une histoire 


Face à un public blasé, il faut commencer fort. Je ne dis pas qu’il faut arriver en chantant sur scène (encore que, si vous vous en sentez capable…) mais il faut frapper les esprits. Il importe en effet que votre public se focalise sur ce que vous allez dire et qu’il abandonne quelques minutes son cynisme habituel. 


Surprenez le et racontez lui une histoire vraie (c’est important sinon le remède sera pire que le mal) et qui l’émeuve (pas pour lui tirer des larmes mais pour toucher son coeur avant de parler à sa tête) afin d’illustrer la situation actuelle, et par ricochet le problème que vous voulez aborder.


> Lorsqu’il commence ses présentations sur le changement climatique, Al Gore parle de sa famille qui plantait du tabac et de la mort de sa soeur d’un cancer du poumon, un événement dramatique qui a changé sa vie… et sa vision de la responsabilité écologique de chacun. Une story certes un peu larmoyante – mais véridique – et qui aide le public à se dire que le prix Nobel va nous parler de quelque chose qui lui tient vraiment à coeur.


Ce n’est pas pour rien que lorsqu’on va raconter une histoire à des enfants, on commence par dire “Il était une fois…”. Ces simples mots ont un effet magique. Utilisez ce genre de formule pour interpeller. Cela va créer un moment de ce que j’appelle le “suspended disbelief” (j’en ai déjà parlé ici) où votre public accepte d’entrer dans votre jeu et de mettre provisoirement de côté sa rationalité habituelle.



II b – Suscitez son désir de changement avec une autre histoire


Maintenant que vous avez son attention, il s’agit de ne plus la laisser s’échapper. 


Vous allez donc pouvoir enchaîner avec le coeur de votre démonstration. Il va s’agir d’une nouvelle histoire dont la fin est heureuse. Là aussi, cette story doit être authentique (vous pouvez aller la trouver chez un de vos concurrents si elle n’existe pas dans votre entreprise) et donner espoir : il s’agit en effet de montrer qu’il existe une solution.


Comme l’histoire précédente, elle doit être personnalisée (vous donnez le nom de la personne concernée) de manière à faire éprouver à votre public de l’empathie pour votre héros. (J’ai déjà évoquéici l’art d’écrire une bonne story). Chaque personne dans l’auditoire veut devenir ce héros, souhaite le même “happy ending” pour lui. Vous avez donné lieu à un processus d’identification.



II c – Maintenant seulement, argumentez rationnellement avec une dernière histoire (ou plusieurs)


Ce n’est qu’alors que vous pouvez revenir dans le champ du rationnel. Cela est possible parce que vos auditeurs vous ont suivi jusqu’ici en acceptant de mettre leur cynisme de côté. Ils veulent vous accompagner sur le chemin du changement.


Vous avez touché leur coeur, maintenant ils sont d’accord pour que vous vous adressiez aussi à leur tête. En fait, vous les avez déjà convaincus, il s’agit simplement au final de les rassurer sur le côté non (ou pas trop) douloureux de la solution.


Vous terminerez donc par une dernière histoire – ou plusieurs “historiettes” – qui seront autant d’arguments et de propositions d’actions raisonnées (celles qu’on entend d’habitude au coeur des présentations et auxquelles on ne croit pas) que vous avez gardées pour la fin justement parce que c’est à ce moment qu’elles sont le plus crédibles.


Ce discours en trois étapes et autant d’histoires – Capter l’attention –> Susciter le désir –> Renforcer par la raison – est d’une efficacité redoutable pour convaincre.



III – Le Storytelling par l’exemple


Si l’on reprend le discours de Jean-François Dehecq qui figurait dans mon post précédent, voici comment il aurait pu parler :


Attention, je fais ici une entorse à mon principe de story véridique car j’ai inventé les anecdotes qui suivent (faute d’en avoir discuté avec les gens de Sanofi). Mais d’autre stories, authentiques, seraient aisément substituables. Et le ton s’inspire bien des propos du PDG tels que tenus en interview ou sur le site du groupe, remodelés façon Storytelling.


Capter l’attention :

A New York dans le Bronx, la petite Maggie souffre d’une forme d’obésité rare qui menace sa santé à très court terme. Ses parents se réjouissaient déjà de la mise prochaine sur le marché de l’Acomplia. Mais la décision de l’administration américaine prive Maggie de ses chances de survie. Heureusement, grâce à une mobilisation de tout son quartier, elle va pouvoir traverser l’Atlantique et venir se faire soigner en Europe où de nombreux obèses peuvent déjà, eux, se faire traiter avec succès.” 


Susciter le désir :

“Au Botswana, Bamouni souffrait d’une maladie qui a déjà décimé sa famille. Il a pu être vacciné dans le cadre d’un des programmes auquel nous participons dans ce pays. Dans les années qui viennent, l’accès du plus grand nombre aux médicaments partout dans le monde restera l’une de nos priorités. Nous proposerons toujours des nouveaux médicaments innovants dans nos domaines d’excellence. Partout dans le monde, nous ferons plus, nous ferons mieux. Nous sommes conscients des difficultés que cela entraînera vis-à-vis de nos partenaires gouvernementaux ainsi que de nos actionnaires si la rentabilité en pâtissait un peu, et même en termes de pression sur les équipes. Parce que nous pensons que nos intérêts sont compatibles avec le fait d’aider Maggie et Bamouni à connaître un avenir meilleur.”


Renforcer par le raisonnement :

Enfin, le discours aurait pu se conclure en expliquant les enjeux en les illustrant avec les historiettes suivantes :

  1. -une story sur un produit précédent qui, comme l’Acomplia, a mis du temps à s’imposer ;

  2. -une story sur une campagne de presse qui a empêché un concurrent de sortir un bon produit pour montrer les effets nocifs de certains médias ;

  3. -une story sur un ex-collaborateur parti fonder sa boite et travaillant maintenant en partenariat avec Sanofi afin de montrer que l’entreprise ne laisse personne sur le carreau. 


Et voici comment ce discours façon Storytelling aurait été reçu par mon ami visiteur médical, si cynique dans la première version :

“Nous sommes une entreprise formidable et avec de bons résultats quand nous ne sommes pas bloqués par des ‘méchants’ comme l’administration américaine (attention captée). Je veux continuer à travailler dans une société qui soigne les Maggie et qui sauve les Bamouni, une boîte qui a une conscience claire de sa mission dans le monde (désir de participer à la suite de l’aventure). J’ai conscience des challenges qui nous attendent mais j’ai envie de m’y impliquer en restant mobilisé. Je sais que l’entreprise ne m’abandonnera pas sur le bord du chemin en cas de difficultés”.  

Bien sûr, dans la réalité, ce n’est pas aussi mécanique que je viens de le décrire. Il ne suffit pas d’appliquer ligne après ligne les points évoqués dans mon article pour convaincre à coup sûr le public. Ce serait un peu trop facile !


Je suis là pour vous aider à les mettre en pratique. Cela demande de personnaliser le discours à chaque intervention, de le faire plus subtilement que décrit plus haut etc. Bref, l’aide d’un professionnel sera la bienvenue. Mais les principes sont là et ils sont efficaces pour vous aider un devenir un Storyteller hors pair.

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