Lors d’un apéritif familial, j’ai fait la remarque à mes parents qu’ils ne proposaient pas de Schweppes(le Coca des adultes ainsi que je l’ai récemment qualifié) mais uniquement un bitter tonic Leader Price. Ils m’ont répondu que tandis que je défends souvent les marques – pour leurs qualités propres, leur story, leur position d’éclaireur que les autres ne font que copier etc. – eux considèrent d’abord leur porte-monnaie. “Les yeux fermés, tu ne ferais pas la différence entre un Schweppes et cette boisson-ci”. Leur argument a porté. Pourquoi en effet accepter de payer des soft drinks plus chers parce qu’une multinationale a apposé son logo sur la canette ?
Dans les “bind tests” (enquêtes où les cobayes ne savent pas quels produits ils testent), Pepsi-Cola ressort toujours dit-on devant Coca-Cola. Les consommateurs préféreraient donc le challenger. Or, dès qu’on leur dit ce qu’ils boivent, ces mêmes personnes affichent leur préférence pour Coca. Ces résultats sont d’ailleurs confirmés par les chiffres de vente mondiaux de Pepsi toujours à la traîne derrière son éternel rival.
La raison est que lorsque les consommateurs achètent un cola, ils achètent avant tout une story et que celle du géant d’Atlanta est imbattable depuis plus d’un siècle. Pepsi peut être meilleur en marketing, voire peut-être en goût mais il ne sera jamais aussi éternel que Coca…
Pour que mes parents choisissent à nouveau Schweppes comme marque de prédilection, il faudra donc que la marque leur reparle différemment. Ce n’est pas avec ses campagnes orgiaques dont j’ai parlé récemment qu’elle leur donne une vraie raison de mettre quelques centimes d’euros par canette. Ce “créateur de saveurs depuis 1783” (à qui j’avais décerné un bon point pour cette signature) doit donc mieux raconter son histoire pour rappeler aux consommateurs la longue love story qui les relie.
C’est une leçon en ces temps de crise. Quand vous ne pouvez pas vous battre sur les prix, quand même la qualité ne fait pas la différence, racontez la story que vos clients ont envie d’entendre. Autrement dit, soyez Coca-Cola plutôt que Schweppes...
