En ce moment, une campagne de spots télé (déjà diffusée l’an dernier) nous présente Jef et Sophie qui parlent comme des “djeun’s” – en tout cas comme les créatifs du monde de la pub imaginent qu’ils parlent – mais s’écrivent en réalité des lettres d’amour très classiques. Le “j’te kiffe” parlé devient ainsi “je t’aime”, une fois couché sur le cahier. Le message est clair : “On écrit mieux sur du papierClairefontaine”. Ces spots illustrent par l’absurde le décalage entre une partie du monde de la communication et les consommateurs réels mais aussi l’impasse d’une marque identifiée à un médium en déclin, la feuille blanche…
I – Quand tout était simple
Mes grands-parents qui ont 84 et 88 ans aiment me parler de leur jeunesse. A l’époque, et même il y a encore seulement 30 ans (avant ma génération, donc), les gens vivaient et travaillaient près du lieu où ils étaient nés. Ils partageaient les mêmes valeurs : le mari au charbon, la femme au foyer et les enfants sagement silencieux à table. Car leur monde était immuable. Communiquer – ou faire de la “réclame” comme mon grand-père persiste à dire ! – était simple pour les quelques grosses entreprises qui faisaient la loi, chacune disposant du monopole dans son secteur.
Aujourd’hui, la plupart des dirigeants des agences de com sont comme des Hibernatus modernes qui reviendraient à la vie après 10 ou 15 ans de sommeil : le monde a changé et ils n’y comprennent plus rien. Ils s’amusent à naviguer sur Internet depuis leur iPhone mais ils n’en ont pas saisi toute la portée. Pour eux, la pub reste un moyen de vendre de la lessive à la fameuse ménagère en l’infantilisant comme au grand temps de la “réclame” justement.
II – Eloge de la complexité
Or, les consommateurs actuels sont plus sophistiqués que les générations précédentes. Ils se sentent plus proches des personnes partageant leurs centres d’intérêt à l’autre bout du monde que de leurs propres voisins. Ils se choisissent sur Meetic, se draguent sur MSN et se séparent par SMS. Les prospectus dans leur boîte aux lettres et le spam dans leur mailbox les ont dégoûté de la pub traditionnelle et quand les médias “officiels” repèrent une mode, cette dernière est déjà… démodée !
Les jeunes écrivent – et écriront – de moins en moins, en tout cas sur du papier. On peut le regretter quand on est papetier comme on peut regretter que la terre tourne désormais plus vite mais on ne la ralentira pas pour autant ! On peut se lamenter sur le fait que les clients soient devenus si difficiles à séduire mais on ne les ramènera pas dans le giron des marques.
Pour Clairefontaine, le défi consiste donc à se réinventer. Que dit sa story qui pourrait aider l’entreprise à exporter ses valeurs hors du médium papier ? Le Storytelling, qui véhicule une histoire plutôt qu’un produit, lui permettrait de communiquer plus efficacement qu’un discours pseudo “djeun’s”… surtout quand ceux qui écrivent les pubs ne le sont plus autant qu’ils le croient.
