septembre, 2008 | le blog du storytelling le blog du storytelling

Archive pour septembre 2008

Des livres made in Jean de Bonnot

Lundi 29 septembre 2008

 

J’ai découpé l’autre jour l’annonce de la publication des lettres “sensuelles, menaçantes, ardentes, misérables aussi”, écrites par Napoléon à Joséphine,  chez Jean de Bonnot. “Un ouvrage monumental de grand luxe à tirage limité. Une réalisation somptueuse et unique qui honore l’Edition française et fera la fierté des amateurs avertis”. Rien que ça !

 

Depuis que je suis petit, je suis fasciné par les publicités Jean de Bonnot dans les magazines TV et la grande presse, un mélange incroyable de “réclame” à l’ancienne, de jargon de relieur abscons pour le commun des mortels et d’une forme de populisme assumé. 

 

Il faut parcourir en entier les pleines pages de publicité de la marque, elles valent le détour. Un tel verbiage pourrait paraître anachronique, mais pas pour le public visé. Mes grands-parents les lisent dans leur intégralité car pour eux, plus il y a de texte, moins cela ressemble à de la pub… ce qui est l’effet recherché ! Elle se termine par une pseudo signature manuscrite alors qu’il n’y a plus de Jean de Bonnot “physique” depuis belle lurette. Peu importe puisqu’on est au royaume du rêve.

 

 

Une qualité totalement Made in France

 

Le ton en est délicieusement désuet… et redoutablement efficace : “Il y a des traditions qui se perdent… et d’autres qui se perpétuent envers et contre tout” où les ouvrages sont “faits de bon papier vergé fabriqué comme autrefois, à la forme ronde et filigrané. Des volumes habillés d’une reliure plein cuir, dorés sur tranche à la feuille d’or, aux coins rempliés à la main et à l’os de bœuf, avec des décors aux fers gravés et ciselés à la main” : le lecteur sait d’emblée que c’est la qualité artisanale qui s’y exprime même s’il ne maîtrise pas tous les termes cités ! Ce n’est pas pour rien que Jean de Bonnot se présente comme”la dernière maison d’édition “à l’ancienne””. Dans une vidéo très bien faite, la directrice de la maison d’édition précise que “Federico Fellini disait à Monsieur Périgny qui a présidé pendant des années  aux destinées de notre maison : “vos livres sont des bijoux que l’on aime lire… mais aussi caresser””.

 

Mais tout ce luxe, toute cette qualité “Made in France”, cela doit avoir un prix, non ? Dans mon enfance, les publicités précisaient effectivement que “les beaux livres ne peuvent être vendus à vil prix” mais cette formule a été remplacée par une autre, plus soft : “Il vaut mieux avoir peu de livres mais les choisir avec goût”. Néanmoins, “Chose curieuse : ces véritables objets d’art sont accessibles pour le prix de simples livres brochés. Comment est-ce possible ? La réponse tient dans l’engagement de toute une vie d’un éditeur amoureux des beaux livres. Jean de Bonnot réalise ses ouvrages avec l’aide d’artisans français et vend directement par correspondance. Un circuit court qui explique l’exceptionnel rapport qualité/prix”. Et, de fait, la plupart des livres sont vendus à moins de 50 euros.

 

Raffinement supplémentaire : le site web semble fonctionner de façon erratique, plus souvent down qu’à son tour… Est-ce un problème technique ou ne s’agirait-il pas d’un raffinement supplémentaire pour nous ramener à un temps que les moins de vingt ans ne peuvent pas connaître ? Celui où les libraires n’étaient pas en ligne mais bien au fond de leur boutique ? ;-)

 

Alors, bien sûr, j’ai fais preuve d’un peu d’ironie en rédigeant ce post. Collectionnant moi-même les livres de cuisine d’avant la Révolution et adorant converser pendant des heures avec les artisans relieurs qui restaurent mes précieux ouvrages, je ne suis pas impressionné par le jargon déployé par Jean de Bonnot. Mais je ne me moque pas. Au contraire, je suis très admiratif de l’utilisation remarquable qu’ils font du Storytelling. En copiant intelligemment les codes de la bibliophilie la plus luxueuse, cette petite maison d’édition d’ouvrages historiques de seconde catégorie et de fond de catalogue ésotérique qui existe depuis plus d’un demi-siècle s’est forgée auprès d’un certain public une image de qualité qui n’est pas illégitime. “Ici, la tradition n’est pas une posture, c’est une raison d’être”. Et ils ont bien raison de s’en vanter !

Renforcez votre mana

Samedi 27 septembre 2008

 

 

Comme beaucoup de peuples, les Maoris de Nouvelle-Zélande ont longtemps utilisé le pouvoir des mythes et des légendes pour ordonner le chaos du monde. Mais il est aussi d’usage chez eux de raconter des stories réelles ou fantaisistes sur leurs objets fétiches, armes ou ustensiles favoris. Parce qu’on connaît leur histoire, ces objets y gagnent une personnalité affirmée, un prestige nouveau, une autorité renforcée. C’est ce que l’on appelle là-bas le mana. C’est aussi une sécurité, vous n’iriez pas voler la sagaie de votre voisin si elle est sous la protection du mana !

 

 

En tant qu’entreprises, vous aussi vous devez utiliser le Storytelling pour renforcer votre mana ! Je n’irai pas jusqu’à dire qu’il vous confère une aura magique mais c’est déjà un bon début… ;-)

Me, Myself and My M&M’s

Mercredi 24 septembre 2008

 

Pour les Français, leur nom reste difficile à prononcer (mes neveux disent systématiquement “M et M”) mais les M&M’s n’en sont pas moins les friandises favorites des enfants… de tous âges. Et maintenant, ils sont même personnalisables !



I – Un peu de sucre, de chocolat et beaucoup de marketing


Leur histoire commence en 1941 quand les deux héritiers des empires Mars et Hershey(connu en France pour ses barres Kit Kat), Forrest Mars et Bruce Merrie, décident de s’associer au grand dam de leurs familles respectives. Pour soutenir l’effort de guerre américain, ils envoient aux soldats sur le front des petites billes de chocolat enrobées de sucre afin que – comme le dira plus tard le slogan – elles fondent “dans la bouche pas dans la main”). Elles sont aussi conditionnées dans un tube de carton facile à transporter et qui fera leur succès. Ces bonbons sont très vite imités ce qui conduit nos deux entrepreneurs à une idée marketing de génie : ils vont authentifier les pastilles en imprimant (avec une encre alimentaire, cela va de soi) un “M” sur chacune d’elles. Les M&M’s (pour Mars & Merrie’s) sont nés.


Plus tard viendront les M&Ms aux cacahouètes (longtemps connus en France sous le nom de Treets) et les différentes couleurs qui ont varié dans le temps en fonction des modes (il y aurait d’ailleurs une étude sociologique à conduire à ce sujet).



II – Me, Myself and My M&M’s


Il y a deux ans, Mars a introduit en France un site My M&M’s, permettant pour 15 à 40 euros environ de recevoir des bonbons uniques puisque personnalisés. Certes, les possibilités sont limitées : on ne peut pas sortir des couleurs existantes et les deux lignes de texte ne peuvent dépasser 8 caractères chacune (je ne peux même pas écrire mon prénom en entier !). Il est vrai que la surface est particulièrement réduite. Néanmoins, l’idée est très sympa. A l’époque, j’en avais fait faire pour tous les invités au baptême de mon filleul, Antonin : succès garanti ! Et quand j’ai quitté le Futuroscope, j’en ai également offert à toute mon équipe, en souvenir.


Le site est désormais accessible aussi aux entreprises qui peuvent ainsi offrir à leurs clients ou employés des M&M’s originaux. Cela assure par la même occasion un formidable marketing viral pour ce service auprès des gens qui le reçoivent (et qui s’empressent d’en commander à leur tour).


My M&M’s illustre une tendance à laquelle je crois beaucoup, la personnalisation pour tous. C’est un des Graals du marketing contemporain comme j’ai déjà eu l’occasion de l’écrire (par exemple Vaja pour la maroquinerie de luxe et Nike pour les chaussures NikeiD) : un produit qui parle à tous et qui pourtant n’appartient qu’à moi. 


Dans notre enfance, quand nous avalions nos M&M’s, nous étions loin d’imaginer qu’un jour, nous pourrions faire imprimer notre nom dessus !

Le classement Interbrand 2008

Lundi 22 septembre 2008

 

Pour devenir une grande marque, mieux vaut être américain et avoir au moins une cinquantaine d’années d’existence. Ou alors, d’avoir inventé la “killer app” (une martingale) sur Internet ! Mais si l’on est français et qu’on vient du secteur du luxe, on a aussi ses chances…

 

Interbrand est une agence née en 1974 quand le mot ”marque” (“brand” en anglais) n’était qu’une autre façon de dire “logo”. En considérant cette marque justement comme l’actif le plus important des entreprises, elle est pratiquement à l’origine des termes “brand management”. 

 

Depuis une décennie, Interbrand publie chaque année le palmarès des 100 plus grandes marques, établi à partir de leur valeur ajoutée (calculé en tenant compte de nombreux critères). Le classement 2008 vient d’être publié

 

 

Le Top 3 des plus grandes marques : Coca-Cola, IBM, Microsoft

 

Selon Interbrand donc, la première marque au monde est Coca-Cola dont la “brand value” est estimée à 66,67 milliards $ (soit environ 3 fois le chiffre d’affaires annuel !). La surprise de l’année vient de ce que IBM passe de justesse devant Microsoft (tous les deux à 59 milliards $ environ). La première bénéficie de son repositionnement réussi dans les services (elle ne vend plus des produits mais une idée) tandis que la seconde paie les ratés de Vista. Dans le Top 10, on trouve encore General Electric avec une valorisation supérieure à 50 milliards, NokiaToyotaIntel et McDonald’s à plus de 30 milliards, et enfin Disney et Google à plus de 20 milliards. Ce dernier a d’ailleurs bondi de 10 places entre 2007 et 2008 !

 

On retiendra de ce classement (qui vaut ce qu’il vaut, mon conseil est de ne pas prendre les valorisations au pied de la lettre), quelques enseignements :

 

> Pour intégrer le Top 100, le mieux est d’être une marque “historique”. Il y a une vraie prime aux marques âgées de plus de 30 ans. A l’inverse, de belles valeurs high-tech “durables” comme Google en font aussi partie (Yahoo en revanche se casse la figure).

 

> Les entreprises américaines savent mieux que personne capitaliser sur leurs marques: les 4 premières marques mondiales, 8 marques dans le Top 10 etc. Si la Chine a gagné les J.O., elle a encore beaucoup de chemin à faire dans le brand management puisqu’elle ne place aucune marque dans le Top 100 !

 

Pour ce qui est des marques françaises, elles sont principalement issues du monde du luxe, c’est-à-dire là encore qu’elles véhiculent une vraie “story”. La première, Louis Vuitton, n’arrive qu’en 16e place avec une valorisation à 21,6 milliards $. Elle est suivie par L’Oréal (51e), Axa (55e), Chanel (60e), Danone (66e), Hermès (76e), Moët & Chandon (83e) et Hennessy (95e). 

 

Pour ce qui est du secteur automobile, il “semble donner l’avantage aux griffes automobiles qui ont misé sur l’identité de leur marque. Avec un bonus à celles qui ont pris le virage du développement durable”. 

 

Bien que réalisé avant le krach de la semaine dernière consacrait pourtant déjà la très forte baisse des institutions financières. La crise des subprimes était déjà passée par là mais l’avidité des banques a très sévèrement entaché leur réputation. Elles auront du mal à remonter la pente.

 

On le voit, pour être une des 100 plus grandes marques au monde, le Storytelling est de rigueur !

La fin du mirage Ghosn ?

Samedi 20 septembre 2008

 

 

Les déboires actuels de Renault illustrent bien les limites du style Carlos Ghosn, considéré comme un héros au Japon depuis le redressement de Nissan mais qui peine pour le moment à réussir la même mission avec la Régie française.

 

 

Patron charismatique et metteur en scène avisé de sa propre story, il a par ailleurs hélas une vision assez limitée de la “différence Renault”. Pour lui, un nouveau modèle tous les trois mois devrait suffire à faire bouger le marché… sans jamais se demander pourquoi ces voitures devraient plaire ! 

 

Sous sa direction, me rapportent mes amis chez Renault, les équipes marketing (des “rêveurs”) sont méprisées tandis que le service commercial a le vent en poupe car il est supposé être la voix des clients. Pourtant, comme j’aime toujours le rappeler, Henry Ford disait déjà il y a un siècle : “Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient réclamé un meilleur cheval”. Le résultat de ce mode de pensée, c’est un design sage et consensuel, autrement dit : ennuyeux.

 

Ancien patron du design de Peugeot et considéré comme l’inventeur du style affirmé des voitures de la firme au lion, Gérard Welter porte dans Challenges un regard sévère mais juste selon moi sur son concurrent. “La première Twingo était formidable, une vraie création. La nouvelle a un embonpoint évident, plus rien d’original. les succès de Renault ont toujours été des nouveautés, la 4L, la R5, l’Espace… Par la suite, la firme n’a pas su s’appuyer sur son histoire pour se forger une identité”.

 

En prenant le risque de ne pas être consensuel (un thème qui m’est cher), on peut certes se planter mais on fait aussi preuve d’un courage qui, à long terme, fait la différence entre les grands patrons et les autres, ceux qui sont visionnaires et ceux qui ne le sont pas. Vouloir plaire à tout le monde est une solution de facilité, confortable dans l’immédiat mais toujours intenable sur une longue distance.

Appliquez-vous la loi de Zipf ?

Vendredi 19 septembre 2008

 

blog-storytelling-sebastien-durand-conseil-zipfCitez-moi vite le premier tableau qui vous vient à l’esprit si je vous dis “Musée du Louvre” : pas votre préféré, pas celui que vous allez voir systématiquement quand vous y passez, non, le premier qui vous vient à l’esprit. Selon toute probabilité, vous devriez avoir répondu “La Joconde”. Vous avez même, selon Seth Godin (qui l’écrit dansUnleashing the Ideavirus), 10 fois plus de chances d’avoir cité cette toile qu’une autre.

 

C’est ce qu’on appelle une loi de Zipf. Selon ce philologue de la première moitié du siècle dernier, qui a étudié Ulysse de James Joyce, le mot qui revient le plus souvent dans ce livre fleuve et phare de la langue anglaise est “the” (logique), soit 8.000 fois. Mais ensuite, il constate que ce mot revient 10 fois plus souvent que le dixième mot le plus courant (800 occurrences) qui est lui-même 10 fois plus employé que le centième mot le plus usité (80 occurrences) tandis que le millième mot revient lui 8 fois seulement… Les mathématiciens doutent un peu de l’exactitude de ces chiffres mais peu importe, retenons la tendance et le fait que cette loi se vérifie dans ses grandes lignes, en tout cas dans le marketing :

 

Pour vous faire “entendre”, être le produit numéro 1 dans un secteur est mieuxque d’être numéro 2, beaucoup mieux que d’être numéro 3,  beaucoup beaucoup mieux que le numéro 4 etc.

 

Par exemple, dans le domaine des parcs d’attractions, si je vous demande de m’en citer immédiatement un en France, vous me répondrez sans doute : “Disneyland Resort Paris”.  Ce serait logique avec ses 15 millions de visiteurs, il est de loin le premier. Mais si je vous demande de m’en donner un autre, lequel sera-ce ? Le Futuroscope ouAstérix, tous les deux étant dans un mouchoir de poche (1,6 million et 1,5 million respectivement : la loi de Zipf fonctionne !) ? Gageons que si vous êtes parisien, vous avez choisi Astérix tandis que que vous vivez en province, plutôt à l’ouest, vous avez pensé au Futuroscope. 

 

> Quand j’ai pris la tête du marketing et de la com du parc poitevin en 2004, c’était tout mon challenge : arriver à émerger auprès des journalistes qui cherchaient toujours qui opposer à Disney dans leurs articles. Pour présenter les nouveautés à ces Parisiens invétérés, j’organisais une conférence de presse annuelle dans la capitale car, pour rien au monde à l’époque, ils ne seraient venus voir sur place ! En 3 ans, je suis heureusement parvenu à les convaincre de se déplacer (1h20 en TGV, ce n’est pas la mort !) et devenir ainsi la véritable alternative à Disneyland. Je raconterai un de ces jours pourquoi et comment Astérix a laissé passer cette chance. Aujourd’hui, dans les médias il a du mal à se maintenir face au “Futuro”. Pourtant, “le petit village gaulois qui résiste encore et toujours à l’envahisseur” : la story avait du potentiel… 

 

Et derrière eux, que dire du 4e parc (le Puy du Fou, j’ai déjà écrit ce que j’en pense ici) qui avec ses 1,2 millions de visiteurs n’a pourtant pas à rougir de son succès ? Et Walibi (comme Astérix, il fait partie du groupe Grévin / Compagnie des Alpes) et les autres ? 

 

C’est pourquoi il importe tant à de nombreux grands groupes d’être les premiers – ou à l’extrême rigueur les deuxièmes – dans leur secteur ou de l’abandonner. Car il est exponentiellement plus difficile d’émerger au fur et à mesure que vous vous enfoncez dans le classement. Il vaut 10 fois mieux être Coca que Pepsi et 100 fois mieux que Virgin Cola ! C’est Zipf qui l’a dit !

Louis Vuitton et l’art du voyage

Jeudi 18 septembre 2008

 

 

J’ai déjà parlé de la campagne institutionnelle de Louis Vuitton sur l’art du voyage. Sa dernière incarnation, toujours sous l’objectif d’Annie Leibobvitz, est à mon sens la plus réussie. Elle a posé son appareil dans la pampa qui s’ouvre dès qu’on quitte les faubourgs de Buenos Aires (un lieu romantique et qui signifie d’emblée l’aventure) et a photographié Francis Ford Coppola et sa fille Sofia Coppola. Les deux artistes semblent engagés dans un dialogue sans mots puisque tout passe dans leur regard. La marque, seulement présente par le biais d’un cabas monogrammé, y montre ainsi qu’elle est transgénérationnelle.

 

 

Comme je l’ai déjà exprimé, Louis Vuitton n’a jamais été un fabricant de bagages mais un facilitateur de l’art du voyage. Une différence qui lui a permis de traverser le temps et de proposer aujourd’hui des guides de voyages sur papier et même en fichiers MP3 à télécharger sur son site !

 

 

Vendre des idées plutôt que des produits

 

La présentation de la campagne sur le site Vuitton indique en effet la volonté du célèbre malletier de reprendre la main sur son ADN afin de ne pas le laisser phagocyter par la mode : “Le voyage est une expérience émotionnelle et un moyen de se découvrir. C’est aussi le fondement de l’identité et des valeurs de Louis Vuitton depuis plus de 150 ans. Ces dernières années, Louis Vuitton a su s’imposer dans le monde de la mode. Louis Vuitton a désormais la capacité unique de communiquer selon deux façons différentes mais complémentaires : par le biais des collection saisonnières d’une part, et d’une campagne sur ses valeurs fondamentales d’autre part”. 

 

(Petit bémol : autant, je suis pour annoncer clairement la couleur quand on s’adresse à des professionnels, autant je pense qu’on ne doit pas nécessairement dire les choses aussi crûment quand on parle au grand public. Je l’avais déjà exprimé récemment à propos de Lancia qui déclarait se servir de sa story comme un argument marketing. Un magicien ne révèle pas ses tours comme ça !)

 

Je trouve en tout cas cette campagne très réussie. Et tellement Storytelling ! Comme le dit la signature sous les Coppola : “Un voyage commence souvent par une belle histoire” (en anglais, le slogan sonne encore mieux : “Inside every story, there is a beautiful journey”).

 

Marseille sera la capitale européenne de la culture en 2013

Mercredi 17 septembre 2008

 

Le 9 août dernier, j’avais analysé les candidatures de Bordeaux, Lyon, Marseille et Toulouse, au titre de Capitale européenne de la culture pour 2013 et j’en avais conclu que Marseille l’emporterait. C’est pourquoi l’annonce hier soir par le Ministère de la Culture du choix de Marseille ne m’a pas surpris.

 

Mon analyse se basait sur les faits suivants : 

 

La ville choisie désignée déjà être une vraie capitale culturelle – sans même en avoir encore le titre – , elle devrait “en vouloir” vraiment, posséder un concept artistique fort et ouvert sur le monde et enfin posséder des relais politiques suffisants. 

 

Sur tous ces critères, Marseille disposait des meilleurs atouts : plateforme avérée du dialogue euroméditerranéen, elle a bâti son projet culturel sur ce thème ; de plus, la ville souffre d’une mauvaise image et a donc tout à gagner à la changer ; enfin, elle bénéficie du lancement de l’Union pour la Méditerranée et du poids politique de Gaudin. 

 

A Toulouse, où je me suis installé, mon article (repris sur Le Post du Monde) m’a valu quelques inimités. Des lecteurs bordelais et une amie lyonnaise m’avaient également “incendié”. Il n’y a guère que les Marseillais qui avaient apprécie… Pourtant, je ne m’exprimais pas selon mon coeur (à titre personnel j’aurais aimé que la Ville Rose l’emportât) mais sur une analyse fine des atouts et faiblesses de chacune. 

 

Ce matin, La Dépêche du Midi titre “Pourquoi Toulouse a perdu”. Pour les villes perdantes, le temps des règlements de comptes va commencer. 

Nike ID pour personnaliser vos chaussures

Mardi 16 septembre 2008

 

Nike est l’une de ces rares entreprises qu’un logo abscons suffise à rendre reconnaissable dans le monde entier (comme l’arche d’or de McDonald’s). Champion incontesté du marketing autour des valeurs du sport, la marque au swoosh s’est lancée dans une nouvelle grande aventure marketing : désormais, ce sont ses clients qui peuvent créer leurs chaussures… et s’en faire les Storytellers.



I – Quand le Nike Style devient un Life Style


Dans les années 50, un athlète amateur (Phil Knight) et son entraîneur (Bill Bowerman) ont eu l’idée d’importer des chaussures de sport du Japon. A l’époque, les sportifs ne chaussaient que des Adidas, une marque allemande tout ce qu’il y a de plus sérieux. Dans un premier temps, le nouveau venu sera plus technique et moins cher mais ce qui va faire de Nike une marque culte, c’est le design. 


A partir des années 70, le géant de Beaverton dans l’Oregon n’importe plus ses chaussures, il les crée. La marque imagine en effet tous ses modèles mais, ne possédant pas d’usines, elle laisse à d’autres le soin de la fabrication. Ce sera d’ailleurs son talon (!) d’Achille puisque elle se retrouvera sous le feu des critiques à cause de ses sous-traitants asiatiques et sud-américains qui font travailler des femmes et des enfants.

Se retranchant derrière un “nous ne sommes pas responsables de ce qui se passe dans des usines qui ne nous appartiennent pas” malvenu, Nike mettra très – trop – longtemps à prendre la mesure du dommage fait à sa réputation. 


> C’est pourtant un principe marketing élémentaire : pour les consommateurs, vous êtes responsable de tout ce qui porte votre nom.


Heureusement pour ses dirigeants, Nike est une marque-passion. Pour les générations des années 80 et 90, elle est emblématique d’un style de vie, comme le jeanLevi’s l’a été pour leurs parents. Aux marques-passion, on pardonne bien des choses et, sur la promesse de faire désormais auditer par des associations indépendantes les conditions sociales pratiquées par ses sous-traitants, l’entreprise est repartie à la hausse. 


Ou alors, cette baraka est peut-être due à une protection divine : j’ai déjà montré que de nombreuses entreprises s’inspirent des dieux de l’Olympe pour bâtir leur mythe (cf. mon article à ce sujet dans la Newsletter de septembre). Et le nom de Nike – que les Américains prononcent “Naï-kee”) vient en effet de celui de la déesse grecque de la victoire, Niké. Retravaillée en virgule horizontale inversée, l’aile de Niké est d’ailleurs devenu le logo de la société, le fameux swoosh



II – NikeiD, quelle idée !


Parce que cette marque est au sport ce que Coca-Cola est au soda (et Adidas serait donc son PepsiCo), tout le monde a les yeux fixés sur elle quand elle innove en matière de marketing. Nike est un modèle, de son slogan génial jusque dans sa simplicité (“Just Do It”) à ses champions transformés en prescripteurs crédibles (qui d’autre pourrait collaborer depuis 25 ans avec Michael Jordan ?) en passant par ses magasins “flagship stores” (qui vendent un esprit, une story, avant de vendre des produits). 


C’est pourquoi il faut considérer avec attention l’évolution de la marque vers une relation personnalisée où chaque client peut avoir son produit unique et néanmoins griffé d’un swoosh. Le lancement de NikeiD il y a déjà quelques années – où chacun peut faire fabriquer (pas par des enfants, on l’espère) sa paire de chaussures rêvée et unique aux couleurs et détails de son choix – préfigure ce nouveau Graal du marketing : la personnalisation pour tous. Ce qui était l’apanage du luxe (par exemple le maroquinier argentin Vaja dont j’ai déjà parlé ici) est maintenant à la portée de tous ou presque (les prix commencent autour de 120 euros).


Si Cendrillon avait laissé sur les marches sa chaussure NikeiD avec son nom dessus, son prince charmant n’aurait eu aucun mal à la retrouver !

Dans la presse, la cause du storytelling avance

Lundi 15 septembre 2008

 

 

En feuilletant le numéro de Marianne de la semaine dernière, une chose m’a frappé (et fait plaisir) : petit à petit, le Storytelling fait son nid. Petite revue de presse :

 

 


pages 4-5 : une annonce pour la Nouvelle Renault Laguna. Le constructeur (qui a déjà fait du Stotytelling récemment avec le Koleos ) change le discours publicitaire habituel en utilisant – fait inhabituel chez lui – le “testimonial” ou “témoignages” (ici, non de clients mais de journalistes). 

 

Il y a longtemps que l’essai d’une nouvelle technologie ne nous avait pas bluffés à ce point”, témoigne L’Automobile Magazine à propos de la Laguna tandis que L’Auto Journal demande “Mais que reste-t-il aux allemandes ?”. Du coup, Renault a beau jeu de signer son annonce : “Les publicitaires n’ont plus rien à faire”.

 

Le testimonial est assez décrié et en général, les agences de com vous expliqueront que ça fait “cheap”. Mais quand elles font appel à un porte-parole célèbre (et stipendié !), n’est-ce pas une forme de testimonial… peu crédible ? Moi, j’ai souvent constaté au contraire l’efficacité de cette forme de communication. A condition qu’il n’y ait pas de doutes sur l’authenticité des témoignages. Microsoft vient d’ailleurs d’y recourir pour voler au secours du soldat Windows Vista (j’en ai parlé ici). 

 

Bien que le testimonial ne soit pas spécialement novateur, il permet de faire des clients (ou des journalistes) des prescripteurs, autrement dit des Storytellers. 

 

 

page 99 : une annonce pour le bottier Aubercy. J’ai déjà parlé (ici) de cette “maison artisanale et familiale” qui crée “des souliers d’exception mais surtout de belles histoires d’amour” dont j’apprécie beaucoup le recours au Stroytelling.

 


page 100 : la quatrième de couverture propose une publicité touristique pour l’île de Madère. C’est une annonce confuse, laborieuse et pas très bien réalisée : si l’on regarde bien le timbre et la flamme postale sur la carte supposément envoyée par le couple sur la photo, on s’aperçoit qu’elle daterait de 1909 dans l’Illinois ! Bravo l’agence de pub :-(

 

Mais l’initiative reste tout de même sympathique même si elle n’est pas aussi efficace qu’elle pourrait l’être. “Madère, ce n’est pas un paysage, c’est aussi une histoire” déclare “Arthur D. 53 ans, France” (voilà d’ailleurs un testimonial auquel on ne croit pas, cf. paragraphe sur Renault). Il signe cependant une dernière phrase sur sa carte qui est un véritable manifeste pour le Storytelling : “En plus des belles photos, j’emporte de Madère une formidable histoire à raconter”.

 

Mais pour cela cependant, il faudrait fournir les mots corrects pour la raconter !

 


pages 64 à 73 : un article sur la story du 4e groupe pétrolier mondial : Total – le roman noir du pétrole. C’est le plus intéressant du lot puisqu’il ne s’agit pas à d’une publicité mais d’un rédactionnel. 

 

Dans un passionnant papier d’Eric Decouty (un bon connaisseur du dossier qui a déjà publié L’Affaire Elf en 2001), nous voyons défiler sous nos yeux l’histoire de l’ex Compagnie Française des Pétroles en 4 actes : (I) la volonté politique qui a présidé à la naissance en 1924 de la société afin de faire de la France une puissance pétrolière ; (II) l’affrontement avec la soeur ennemie de l’après-guerre Elf ; (III) la fusion avec cette dernière ; (IV) et enfin, les “affaires”… 

 

L’auteur ne se contente pas d’un simple récit. Il montre de façon convaincante que la double identité du groupe provient de ses deux têtes :  Total est une entreprise au service de l’indépendance énergétique nationale mais parfois rétive au pouvoir. Elle ne met pas en place ni ne fait chuter les dictatures (mais elle s’en accommode fort bien, voir l’Irak de Saddam Hussein et la Birmanie de la junte) et elle traite l’émotion suscitéé par les marées noires avec plus d’arrogance que de malhonnêteté car globalement, elle joue franc jeu.  De l’autre côté, elle a hérité de son ex-soeur ennemie – véritable usine à barbouzes au service principalement de la Françafrique et d’ambitions politiques et financières pas toujours très propres – une proximité avec la ligne jaune qu’elle pourrait franchir de plus en plus si le “cancer” Elf se développait en elle. Expliquer ce qu’est une société aujourd’hui et ce qu’elle pourrait devenir demain à l’aune de son passé, n’est-ce-pas l’un des buts du Storytelling ?

 

 

Même si ce dernier n’a pas toujours bonne presse en France (surtout dans un magazine comme Marianne qui le conspue régulièrement !) et même si les agences de pub ont du mal à sortir de leur formatage habituel, le Storytelling progresse indéniablement. Ce n’est pas moi qui vais m’en plaindre !