le blog du storytelling

J’ai découpé l’autre jour l’annonce de la publication des lettres “sensuelles, menaçantes, ardentes, misérables aussi”, écrites par Napoléon à Joséphine,  chez Jean de Bonnot. “Un ouvrage monumental de grand luxe à tirage limité. Une réalisation somptueuse et unique qui honore l’Edition française et fera la fierté des amateurs avertis”. Rien que ça !

Depuis que je suis petit, je suis fasciné par les publicités Jean de Bonnot dans les magazines TV et la grande presse, un mélange incroyable de “réclame” à l’ancienne, de jargon de relieur abscons pour le commun des mortels et d’une forme de populisme assumé. 

Il faut parcourir en entier les pleines pages de publicité de la marque, elles valent le détour. Un tel verbiage pourrait paraître anachronique, mais pas pour le public visé. Mes grands-parents les lisent dans leur intégralité car pour eux, plus il y a de texte, moins cela ressemble à de la pub… ce qui est l’effet recherché ! Elle se termine par une pseudo signature manuscrite alors qu’il n’y a plus de Jean de Bonnot “physique” depuis belle lurette. Peu importe puisqu’on est au royaume du rêve.

Une qualité totalement Made in France

Le ton en est délicieusement désuet… et redoutablement efficace : “Il y a des traditions qui se perdent… et d’autres qui se perpétuent envers et contre tout” où les ouvrages sont “faits de bon papier vergé fabriqué comme autrefois, à la forme ronde et filigrané. Des volumes habillés d’une reliure plein cuir, dorés sur tranche à la feuille d’or, aux coins rempliés à la main et à l’os de bœuf, avec des décors aux fers gravés et ciselés à la main” : le lecteur sait d’emblée que c’est la qualité artisanale qui s’y exprime même s’il ne maîtrise pas tous les termes cités ! Ce n’est pas pour rien que Jean de Bonnot se présente comme”la dernière maison d’édition “à l’ancienne””. Dans une vidéo très bien faite, la directrice de la maison d’édition précise que “Federico Fellini disait à Monsieur Périgny qui a présidé pendant des années  aux destinées de notre maison : “vos livres sont des bijoux que l’on aime lire… mais aussi caresser””.

Mais tout ce luxe, toute cette qualité “Made in France”, cela doit avoir un prix, non ? Dans mon enfance, les publicités précisaient effectivement que “les beaux livres ne peuvent être vendus à vil prix” mais cette formule a été remplacée par une autre, plus soft : “Il vaut mieux avoir peu de livres mais les choisir avec goût”. Néanmoins, “Chose curieuse : ces véritables objets d’art sont accessibles pour le prix de simples livres brochés. Comment est-ce possible ? La réponse tient dans l’engagement de toute une vie d’un éditeur amoureux des beaux livres. Jean de Bonnot réalise ses ouvrages avec l’aide d’artisans français et vend directement par correspondance. Un circuit court qui explique l’exceptionnel rapport qualité/prix”. Et, de fait, la plupart des livres sont vendus à moins de 50 euros.

Raffinement supplémentaire : le site web semble fonctionner de façon erratique, plus souvent down qu’à son tour… Est-ce un problème technique ou ne s’agirait-il pas d’un raffinement supplémentaire pour nous ramener à un temps que les moins de vingt ans ne peuvent pas connaître ? Celui où les libraires n’étaient pas en ligne mais bien au fond de leur boutique ?

Alors, bien sûr, j’ai fais preuve d’un peu d’ironie en rédigeant ce post. Collectionnant moi-même les livres de cuisine d’avant la Révolution et adorant converser pendant des heures avec les artisans relieurs qui restaurent mes précieux ouvrages, je ne suis pas impressionné par le jargon déployé par Jean de Bonnot. Mais je ne me moque pas. Au contraire, je suis très admiratif de l’utilisation remarquable qu’ils font du Storytelling. En copiant intelligemment les codes de la bibliophilie la plus luxueuse, cette petite maison d’édition d’ouvrages historiques de seconde catégorie et de fond de catalogue ésotérique qui existe depuis plus d’un demi-siècle s’est forgée auprès d’un certain public une image de qualité qui n’est pas illégitime. “Ici, la tradition n’est pas une posture, c’est une raison d’être”. Et ils ont bien raison de s’en vanter !

Pour les Français, leur nom reste difficile à prononcer (mes neveux disent systématiquement “M et M”) mais les M&M’s n’en sont pas moins les friandises favorites des enfants… de tous âges. Et maintenant, ils sont même personnalisables !

I – Un peu de sucre, de chocolat et beaucoup de marketing

Leur histoire commence en 1941 quand les deux héritiers des empires Mars et Hershey(connu en France pour ses barres Kit Kat), Forrest Mars et Bruce Merrie, décident de s’associer au grand dam de leurs familles respectives. Pour soutenir l’effort de guerre américain, ils envoient aux soldats sur le front des petites billes de chocolat enrobées de sucre afin que – comme le dira plus tard le slogan – elles fondent “dans la bouche pas dans la main”). Elles sont aussi conditionnées dans un tube de carton facile à transporter et qui fera leur succès. Ces bonbons sont très vite imités ce qui conduit nos deux entrepreneurs à une idée marketing de génie : ils vont authentifier les pastilles en imprimant (avec une encre alimentaire, cela va de soi) un “M” sur chacune d’elles. Les M&M’s (pour Mars & Merrie’s) sont nés.

Plus tard viendront les M&Ms aux cacahouètes (longtemps connus en France sous le nom de Treets) et les différentes couleurs qui ont varié dans le temps en fonction des modes (il y aurait d’ailleurs une étude sociologique à conduire à ce sujet).

II – Me, Myself and My M&M’s

Il y a deux ans, Mars a introduit en France un site My M&M’s, permettant pour 15 à 40 euros environ de recevoir des bonbons uniques puisque personnalisés. Certes, les possibilités sont limitées : on ne peut pas sortir des couleurs existantes et les deux lignes de texte ne peuvent dépasser 8 caractères chacune (je ne peux même pas écrire mon prénom en entier !). Il est vrai que la surface est particulièrement réduite. Néanmoins, l’idée est très sympa. A l’époque, j’en avais fait faire pour tous les invités au baptême de mon filleul, Antonin : succès garanti ! Et quand j’ai quitté le Futuroscope, j’en ai également offert à toute mon équipe, en souvenir.

Le site est désormais accessible aussi aux entreprises qui peuvent ainsi offrir à leurs clients ou employés des M&M’s originaux. Cela assure par la même occasion un formidable marketing viral pour ce service auprès des gens qui le reçoivent (et qui s’empressent d’en commander à leur tour).

My M&M’s illustre une tendance à laquelle je crois beaucoup, la personnalisation pour tous. C’est un des Graals du marketing contemporain comme j’ai déjà eu l’occasion de l’écrire (par exemple Vaja pour la maroquinerie de luxe et Nike pour les chaussures NikeiD) : un produit qui parle à tous et qui pourtant n’appartient qu’à moi. 

Dans notre enfance, quand nous avalions nos M&M’s, nous étions loin d’imaginer qu’un jour, nous pourrions faire imprimer notre nom dessus !

J’ai déjà parlé de la campagne institutionnelle de Louis Vuitton sur l’art du voyage. Sa dernière incarnation, toujours sous l’objectif d’Annie Leibobvitz, est à mon sens la plus réussie. Elle a posé son appareil dans la pampa qui s’ouvre dès qu’on quitte les faubourgs de Buenos Aires (un lieu romantique et qui signifie d’emblée l’aventure) et a photographié Francis Ford Coppola et sa fille Sofia Coppola. Les deux artistes semblent engagés dans un dialogue sans mots puisque tout passe dans leur regard. La marque, seulement présente par le biais d’un cabas monogrammé, y montre ainsi qu’elle est transgénérationnelle.

Comme je l’ai déjà exprimé, Louis Vuitton n’a jamais été un fabricant de bagages mais un facilitateur de l’art du voyage. Une différence qui lui a permis de traverser le temps et de proposer aujourd’hui des guides de voyages sur papier et même en fichiers MP3 à télécharger sur son site !

Vendre des idées plutôt que des produits

La présentation de la campagne sur le site Vuitton indique en effet la volonté du célèbre malletier de reprendre la main sur son ADN afin de ne pas le laisser phagocyter par la mode : “Le voyage est une expérience émotionnelle et un moyen de se découvrir. C’est aussi le fondement de l’identité et des valeurs de Louis Vuitton depuis plus de 150 ans. Ces dernières années, Louis Vuitton a su s’imposer dans le monde de la mode. Louis Vuitton a désormais la capacité unique de communiquer selon deux façons différentes mais complémentaires : par le biais des collection saisonnières d’une part, et d’une campagne sur ses valeurs fondamentales d’autre part”. 

(Petit bémol : autant, je suis pour annoncer clairement la couleur quand on s’adresse à des professionnels, autant je pense qu’on ne doit pas nécessairement dire les choses aussi crûment quand on parle au grand public. Je l’avais déjà exprimé récemment à propos de Lancia qui déclarait se servir de sa story comme un argument marketing. Un magicien ne révèle pas ses tours comme ça !)

Je trouve en tout cas cette campagne très réussie. Et tellement Storytelling ! Comme le dit la signature sous les Coppola : “Un voyage commence souvent par une belle histoire” (en anglais, le slogan sonne encore mieux : “Inside every story, there is a beautiful journey”).

Nike est l’une de ces rares entreprises qu’un logo abscons suffise à rendre reconnaissable dans le monde entier (comme l’arche d’or de McDonald’s). Champion incontesté du marketing autour des valeurs du sport, la marque au swoosh s’est lancée dans une nouvelle grande aventure marketing : désormais, ce sont ses clients qui peuvent créer leurs chaussures… et s’en faire les Storytellers.

I – Quand le Nike Style devient un Life Style

Dans les années 50, un athlète amateur (Phil Knight) et son entraîneur (Bill Bowerman) ont eu l’idée d’importer des chaussures de sport du Japon. A l’époque, les sportifs ne chaussaient que des Adidas, une marque allemande tout ce qu’il y a de plus sérieux. Dans un premier temps, le nouveau venu sera plus technique et moins cher mais ce qui va faire de Nike une marque culte, c’est le design. 

A partir des années 70, le géant de Beaverton dans l’Oregon n’importe plus ses chaussures, il les crée. La marque imagine en effet tous ses modèles mais, ne possédant pas d’usines, elle laisse à d’autres le soin de la fabrication. Ce sera d’ailleurs son talon (!) d’Achille puisque elle se retrouvera sous le feu des critiques à cause de ses sous-traitants asiatiques et sud-américains qui font travailler des femmes et des enfants.

Se retranchant derrière un “nous ne sommes pas responsables de ce qui se passe dans des usines qui ne nous appartiennent pas” malvenu, Nike mettra très – trop – longtemps à prendre la mesure du dommage fait à sa réputation. 

> C’est pourtant un principe marketing élémentaire : pour les consommateurs, vous êtes responsable de tout ce qui porte votre nom.

Heureusement pour ses dirigeants, Nike est une marque-passion. Pour les générations des années 80 et 90, elle est emblématique d’un style de vie, comme le jeanLevi’s l’a été pour leurs parents. Aux marques-passion, on pardonne bien des choses et, sur la promesse de faire désormais auditer par des associations indépendantes les conditions sociales pratiquées par ses sous-traitants, l’entreprise est repartie à la hausse. 

Ou alors, cette baraka est peut-être due à une protection divine : j’ai déjà montré que de nombreuses entreprises s’inspirent des dieux de l’Olympe pour bâtir leur mythe (cf. mon article à ce sujet dans la Newsletter de septembre). Et le nom de Nike – que les Américains prononcent “Naï-kee”) vient en effet de celui de la déesse grecque de la victoire, Niké. Retravaillée en virgule horizontale inversée, l’aile de Niké est d’ailleurs devenu le logo de la société, le fameux swoosh. 

II – NikeiD, quelle idée !

Parce que cette marque est au sport ce que Coca-Cola est au soda (et Adidas serait donc son PepsiCo), tout le monde a les yeux fixés sur elle quand elle innove en matière de marketing. Nike est un modèle, de son slogan génial jusque dans sa simplicité (“Just Do It”) à ses champions transformés en prescripteurs crédibles (qui d’autre pourrait collaborer depuis 25 ans avec Michael Jordan ?) en passant par ses magasins “flagship stores” (qui vendent un esprit, une story, avant de vendre des produits). 

C’est pourquoi il faut considérer avec attention l’évolution de la marque vers une relation personnalisée où chaque client peut avoir son produit unique et néanmoins griffé d’un swoosh. Le lancement de NikeiD il y a déjà quelques années – où chacun peut faire fabriquer (pas par des enfants, on l’espère) sa paire de chaussures rêvée et unique aux couleurs et détails de son choix – préfigure ce nouveau Graal du marketing : la personnalisation pour tous. Ce qui était l’apanage du luxe (par exemple le maroquinier argentin Vaja dont j’ai déjà parlé ici) est maintenant à la portée de tous ou presque (les prix commencent autour de 120 euros).

Si Cendrillon avait laissé sur les marches sa chaussure NikeiD avec son nom dessus, son prince charmant n’aurait eu aucun mal à la retrouver !