2008 août | le blog du storytelling - Part 2

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Avez-vous besoin d’une star pour votre story

Jeudi 14 août 2008

 

Nicole Kidman. Elle se parfume avec N°5, elle porte une montre Omega et elle joue sur sa console Nintendo. Quoi d’autre ?

Nicole Kidman. Elle se parfume avec N°5, elle porte une montre Omega et elle joue sur sa console Nintendo. Quoi d’autre ?

En règle générale – mais toute règle souffre des exceptions – je ne crois pas à l’efficacité d’employer un “porte-parole” connu. Si vous éprouvez quand même ce besoin, autrement dit si vous souhaitez demander à un people de vous faire bénéficier de sa notoriété pour augmenter la vôtre, attention à bien border le contrat. En effet, si un nom célèbre est sensé conférer ses propres valeurs à votre marque (est-ce à dire qu’elle en manque ?) le jeu est risqué.

 

Les exigences de ces stars sont généralement énormes. Je ne parle pas de leur cachet, il est normal qu’elles se vendent le plus cher possible et après tout, si vous voulez vous servir d’elles, pourquoi n’en feraient-elles pas de même avec vous, ou en l’occurrence, avec votre portefeuille ? 

 

Le problème est ailleurs : quelle est la dernière fois où vous avez acheté un produit parce que vous aimiez la star qui en vantait les qualités ? Vous pouvez sans doute associer des marques à des vedettes, ce qui prouve certainement que l’entreprise y a gagné en notoriété, mais j’insiste : avez-vous pour autant acheté le produit ? La réponse est non à 90%…

 

Par ailleurs, souvent, la vedette va exiger de garder le contrôle créatif (ne cédez jamais sur ce point), va refuser de toucher le produit et parfois même de le mentionner. Parfois même, elle s’engagera juste à ne pas travailler avec vos concurrents les plus directs… se réservant le droit d’aller en voir des moins directs. Autrement dit, elle vous autorisera seulement à utiliser son image et à vous y rattacher. Dans ce cas, elle vous vampirise et fait sa propre publicité.

 

> Pour une attraction dont j’ai assuré le lancement, le PDG du parc avait demandé un rôle pour une actrice française de premier plan particulièrement appréciée de son actionnaire majoritaire. Comme j’avais émis des doutes sur l’opportunité d’une telle participation, je n’ai pas été tenu au courant des négociations sur le contrat. Cette vedette a été payée 35.000 euros pour deux heures de travail puis a refusé les opportunités médias offertes (demandes d’interviews sur son rôle) et ne s’est pas déplacée pour l’inauguration ! Tout n’a pas été perdu pour autant car, malgré le refus de son agent, je suis passé outre en incluant quand même des photos d’elle dans le dossier de presse, ce qui nous a assuré quelques bons articles. Mais juridiquement, j’étais en tort.

 

Néanmoins, il existe trois cas où l’association d’un porte-parole célèbre avec votre marque fonctionne sous certaines conditions :

> Le sport. C’est une hygiène de vie pour certains, un facteur d’intégration pour d’autres. On a donc envie de croire qu’il suffit de chausser telle paire de Nike pour ressembler à tel champion, d’enfiler tel short Adidas pour être aussi bon que tel athlète. 

 

Néanmoins, vous remarquerez que ces marques sont rarement associées à un seul porte-parole. Elles ne se font pas vampiriser parce qu’elles ont dans leur “écurie” assez de poulains pour ne pas devenir dépendantes de l’un au de l’autre.

  

Cette réussite connaît des limites. Quand les sportifs sortent de leur domaine d’expertise, ils perdent en crédibilité pour leurs marques naturelles aussi. Ainsi, Zinedine Zidane est devenu l’image – le terme icône serait ici pleinement justifié – de multiples produits. En 1999, il apparut même simultanément dans une campagne Leader Price et dans une autre, infiniment plus classieuse, pour Eau Sauvage. Peut-on vraiment faire confiance à la responsable du service pubicité de Dior qui déclarait à l’époque “Ce qu’il fait ailleurs, ça nous est égal, on n’en souffrira pas” ? Non, bien sûr. Leader Price y a sans doute gagné des clients, en tout cas sa notoriété serait passée de 23% à 74% avec cette campagne; Mais je connais aussi des amis qui ont cessé de se parfumer avec Eau Sauvage pensant qu’on allait désormais la trouver en hard discount ! Et au bout du compte, quand on voit l’ex champion sur un visuel on ne sait plus s’il vous vante un équipementier sportif ou un yaourt ou je ne sais quoi d’autre…

 

> La beauté et plus généralement le luxe

“Je sais bien que tout cela n’est pas vrai mais j’ai tellement envie d’y croire” : pour être aussi belle et élégante que Nicole Kidman, chaque femme est prête à dépenser un peu (ou beaucoup) d’argent. 

 

Néanmoins, là encore, attention si votre icône est multi-cartes. La bellissime Nicole est aussi bien l’égérie de Numéro 5 de Chanel que des montres Omega (et même de la DS de Nintendo, ce qui est sympa mais moins glamour). Du coup, on ne sait plus très bien non plus quand on la voit si elle vient vendre un nouveau produit de luxe – et lequel – ou son dernier film ? 

 

> Le “testimonial” (témoignage en langage marketing)

Si un people joue le jeu, touche votre produit et dit que ce dernier a changé sa vie, alors on peut le croire. Robert Hossein qui avoue entendre mieux grâce à son oreillette Audika ou l’ex candidat présidentiel américain Bob Dole qui confie utiliser du Viagra pour rester performant : ce serait si ridicule si ce n’était pas du vécu, non ? 

 

Ces témoignages sont particulièrement utilisés auprès des seniors et avec des porte-parole qui ne le sont pas moins. C’est un intérêt mutuel qui les guide : cela permet à des vedettes sur le retour de payer leurs impôts et de se rappeler par ce biais au bon souvenir de leur public (même si ce n’est pas très glorieux) ; pour les consommateurs les plus âgés, souvent rétifs à la publicité moderne, c’est un retour à la bonne vieille réclame. Avec la crédibilité du “si lui le dit, c’est qu’il y croit”.

 

En revanche, dès qu’il n’y a plus adéquation entre le témoin et le témoignage, on y perd en crédibilité.Madrange, le jambon des starsn vous y croyez, vous ?

 

En règle générale, je recommande donc de s’en tenir à la story plutôt que d’appeler un people à la rescousse. Je trouve cela plus efficace sur le long terme. Mais je reconnais que parfois, ce peut être un accélérateur efficace de notoriété. Sans pour autant oublier que la notoriété ne fait pas nécessairement acheter. Celle de Patek Philippe a dû bondir depuis quelques mois grâce à son “porte-parole” élyséen. Pour autant, possédez-vous tous une montre à 50.000 euros ? Et si vous disposez de cette somme, est-ce la montre dont vous rêvez vraiment ?

 

Dans votre communication, ne l’oubliez jamais : la vraie star, c’est votre marque. Et sa story.

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Le National Geographic soigne mal ses fidèles abonnés

Mercredi 13 août 2008

 

 

C’est un peu injuste que mon courroux tombe sur National Geographic, mon magazine préféré, car ce que je vais dénoncer concerne la plupart des (ré)abonnements mais c’est comme ça, qui aime bien châtie bien.

 

 

National Geographic et sa célèbre bordure jaune occupent une place à part dans l’imaginaire de ses millions de lecteurs.  Fondée il y a 120 ans à Washington, la National Geographic Society  “est l’une des organisations scientifiques et éducatives à but non lucratif les plus importantes au monde”.  Elle a soutenu plus de 8.000 projets scientifiques, archéologiques et écologiques et a inventé la notion même de reportage photographique. Tous ses lecteurs sont considérés comme membres de la Society. Représentant depuis toujours un point de vue éclairé mais américain sur le monde, National Geographic s’est internationalisé depuis une douzaine d’années et tire désormais à près de 9 millions d’exemplaires chaque mois dans une trentaine de langues. L’édition française, co-publiée par Prisma Presse (éditeur par ailleurs de l’excellent magazine concurrent Géo, un peu comme si PepsiCo distribuait Coca-Cola en France !) a été lancée en octobre 1999 et tire à près de 200.000 exemplaires. 

 

Il y a quelques jours, j’ai reçu un bulletin de réabonnement. Au lieu de 54 euros (prix au numéro), le tarif qui m’est proposé est de 36 euros, soit 1/3 de réduction. Et même 10% de mieux, 32,40 euros (soit 40% de réduction) si je choisis de me réabonner en ligne. Un peu comme le Fisc l’avait fait pour inciter les Français à faire leur déclaration de revenus sur Internet. Je trouve l’idée très bonne.

 

Hélas, je ne suis pas parvenu à entrer les codes donnés. Le site était-il inaccessible ? saturé ? n’ai-je tout simplement pas compris comment je devais procéder ? Toujours est-il que ça ne marche pas et que je ne suis peut-être pas suffisamment doué en ergonomie du web, mais je pense que si ça m’arrive à moi cela peut arriver à bien d’autres.

 

Ensuite, dans le numéro de juillet de National Geographic, je découvre une offre “spécial été”  réservée aux nouveaux abonnés… à 29,95 euros, soit presque 45% d’économie. Je sais que nombre de magazines procèdent de même et font de meilleures offres pour attirer de nouveaux abonnés – prix cassés, cadeaux bonux etc – mais désolé, ça ne passe pas.

 

Non seulement je suis abonné depuis le premier numéro de l’édition française mais je pousse le vice jusqu’à archiver les magazines dans les reliures officielles, je voyage à l’étranger avec les guides et j’offre régulièrement à mes proches les beaux livres de photos qu’ils publient. Autant dire que je suis un bon “client” de la marque NG. Que dois-je faire pour être traité comme tel ? Ne pas renouveler mon abonnement et renvoyer ensuite un bulletin nouvel abonné ? 

 

L’un des gourous actuels du marketing, Sergio Zyman (auteur des Derniers jours de la publicité), estime qu’un nouveau client revient 6 fois plus cher que d’en conserver un ancien. Pourquoi cette fidélité n’est-elle pas mieux récompensée ? Pourquoi dérouler le tapis rouge pour les lecteurs occasionnels et considérer que les abonnés actuels sont juste bons à se… réabonner ?

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Cérémonie d’ouverture des J.O. : quel bénéfice pour la Chine ?

Lundi 11 août 2008

 

 

Pourquoi revenir sur un événement déjà couvert par tous les médias et dont – qu’on soit pro-tibétain comme une écrasante majorité d’intervenants ou pro-chinois – tout semble déjà avoir été dit ? Parce que j’espère que cette analyse sortira des sentiers battus. Ce qui m’intéresse ici c’est l’efficacité ou non d’une telle cérémonie pour atteindre les objectifs que la Chine s’est fixée : être reconnue comme une grande puissance et améliorer son image par l’utilisation de sa story. 

 

 

1 – Une superproduction hollywoodienne

Le choix d’un metteur en scène de cinéma est une vraie nouveauté… au moins depuis 1960 quand Walt Disney en avait fait de même pour les J.O. d’hiver de Squaw Valley en Californie. Le choix de Zhang Yimou (Epouses et concubines, La Cité interdite…), dont les films ont beaucoup de succès également en Occident, est donc significatif. Notons que la présence de Steven Spielberg – dans un rôle plus honorifique que réel de “conseiller” – était aussi sensée “parler” aux spectateurs du monde entier mais ila claqué la porte il y a 6 mois. Contrairement à ce qu’on peut lire aujourd’hui, cela n’avait rien à voir avec la situation au Tibet (les événements sont postérieurs à sa décision) mais avec celle au Darfour. 

 

Quoiqu’il en soit, Yimou a travaillé son projet comme une superproduction hollywoodienne avec plus de 10.000 figurants et des spécialistes des effets spéciaux comme le scénographe Yves Pépin (Coupe du monde 1998, Tour Eiffel an 2000, Le Lac aux images au Futuroscope…). Même le budget – on parle de 100 millions de dollars – est celui d’un “blockbuster” américain.

 

On peut d’ailleurs analyser le succès de la cérémonie d’ouverture comme on le ferait du box-office d’un film avec ses 4 milliards de téléspectateurs, dont 800 millions en Chine seule ! Mais le principal apport du metteur en scène de cinéma est sa conviction qu’il faut un bon scénario, une story.Habituellement, ce genre d’événement est confié à un scénographe ou à un chorégraphe (on se souvient de Philippe Découflé à Alberville en 1992) et aussi beau que soit le spectacle, on s’ennuie souvent ferme parce que cela ne nous “parle” pas, cela ne raconte pas d’histoire.

 

2 – Il était une fois  la Chine

La Chine a donc fait le choix d’une cérémonie “pédagogique” : bien consciente que le monde sait finalement peu de choses d’elle, cet événement était l’occasion d’offrir en 50 mn (le reste des 3 heures étant consacrée aux très longs et assez peu intéressants à mon goût défilés des équipes nationales) un cours de rattrapage sur son histoire. 

 

De l’Antiquité confucéenne jusqu’aux taïkonautes de la conquête spatiale en passant par une liste des inventions que le monde leur doit (le papier, l’imprimerie, la boussole etc.), les Chinois nous ont offert une fête pour les yeux et pour l’esprit. Et au passage, nous ont rappelé qu’ils ont inventé la poudre et qu’ils demeurent les maîtres incontestés des feux d’artifice. 

 

L’avez-vous noté : la seule période de l’histoire qui a été gommée est celle de l’instauration de la république populaire et des années Mao ? 

 

3 – Un univers de symboles

Car on est dans les signes et celui du grand timonnier n’était peut-être pas celui que la Chine avait le plus envie de montrer au monde… Ainsi a-t-elle préféré jouer avec les symboles chinois qu’affectionnent les Occidentaux : la cérémonie a débuté à 8h08 le 08/08/2008, moins par superstition comme on l’a dit que parce qu’elle savait qu’elle s’assurait là une publicité et une visibilité maximales. 

 

Et pour que le message soit bien compris – le temps des jeux est le temps de la trêve -, elle a utilisé le plus chinois et par là le plus universel de ses symboles, Confucius. Des milliers de danseurs ont chorégraphié avec leur corps cette jolie maxime “N’est-ce pas un bonheur d’avoir des amis qui viennent de loin ?”.

 

Et lorsque la star locale du basket devenue porte drapeau ferme la marche des délégations en compagnie d’un enfant, miraculeux rescapé du récent tremblement de terre au Sichuan, la Chine ne prouve-t-elle pas qu’elle a tout compris de la façon dont on manie (ou manipule) les symboles qui plaisent aux Occidentaux ? 

 

4 – Quel bénéfice en tirera la Chine ?

Il sera donc intéressant de voir dans de prochains sondages dans quelle mesure cette cérémonie d’ouverture contribuera à donner une meilleure image de la Chine. 

 

Ma conviction est que ce sera le cas. Lors du passage de la flamme olympique, elle avait perdu la bataille de l’image, même si cette dernière était déjà bien écornée (contrefaçons, produits manufacturés par des enfants ou des prisonniers, jouets dangereux pour les consommateurs etc.). A ce moment là, elle aurait pu (dû ?) réagir par une grande campagne de relations publiques sur les marchés où elle était le plus attaquée. Mais elle a fait le pari – que je ne lui aurais certes pas conseillé – de ne pas venir à la rencontre des opinions publiques, de faire le gros dos et de tenter de reprendre le contrôle depuis Pékin. Autrement dit, elle a tout misé sur le succès des Jeux. Pari risqué donc mais – semble-t-il – gagné (attendons cependant que les J.O. soient terminés pour se prononcer). Je pense que les opinions publiques ne sont pas toutes aussi concernées par la condition tibétaine que les médias le pensent. On verra bien. 

 

A plus long terme cependant, la mise en scène pharaonique de la cérémonie d’ouverture me semble illustrer un autre risque pour l’image de la Chine. Certes, le monde entier est ébahi par tant de beauté mais comme l’a décrypté la sinologue Valérie Niquet (chercheuse à lFRI) sur France Info, on est finalement peu surpris. On s’attendait à ce qu’une dictature sache manier des foules avec autant de maestria. Quel autre pays aurait pu réquisitionner 600.000 “volontaires” pour l’organisation d’un tel événement ? Autrement dit, si la perfection n’est pas de ce monde (démocratique), elle peut l’être dans l’autre (totalitaire). Et le spectacle a tourné autour de la Chine éternelle, la Chine qui n’a besoin de personne puisqu’elle a déjà tout inventé…

 

Ce n’est donc pas tant son attitude au Tibet qui menace l’Empire du Milieu – à terme, il y imposera sa politique – que le retour à son attitude historique d’arrogance et de démonstration de puissance. La Chine n’a de leçons à recevoir de personne pour asseoir sa force retrouvée. Mais si elle veut qu’on l’aime – ce que je crois- , si elle veut ce petit supplément d’âme, elle va devoir apprendre à se faire un peu plus humble. Et à prendre des conseils en communication !

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Quand on me dit « Orange », je vois rouge !

Dimanche 10 août 2008

 

sebastien-durand-conseil-blog-storytelling-orangeL’an dernier, j’ai quitté mon opérateur télécom pour Orange. En effet, je voulais acheter un iPhone d’Apple. Lors de l’acquisition de ce dernier, j’ai souscrit à l’offre d’assurance à 9 euros par mois, prélevé directement sur mon compte.

 

En avril dernier, j’ai fait tomber mon téléphone dont l’écran s’est cassé. Je passe en boutique pour exposer mon souci mais on ne règle pas les problèmes concernant les iPhone en magasin : il faut le faire uniquement par téléphone… J’appelle donc Orange, je suis redirigé plusieurs fois jusqu’à une opératrice qui me demande de lui adresser une copie de ma dernière facture prouvant que je suis bien à jour de mes cotisations ! Apparemment, ils ne peuvent pas vérifier eux même dans leurs ordinateurs si je suis un client à jour de mes cotisations.

 

Ce n’est que le début de mes problèmes. Une fois la facture éditée à mes frais (car Orange n’envoie plus de factures, je les consulte en ligne) et postée, une lettre m’avertit que je dois maintenant leur faire parvenir mon téléphone et qu’ils me diront ultérieurement si ce bris peut être pris en charge. Ce n’est qu’alors qu’ils me renverront un nouvel appareil. 

 

Je passe sur les semaines qui suivent et les appels, mails et courriers sans réponse satisfaisante. Je passe aussi sur le fait que je suis justement sensé me “passer” de téléphone pendant tout ce temps car on ne peut pas m’en prêter un de secours. Heureusement, ma carte SIM fonctionnait sur un modèle plus ancien mais dépourvu d’accès Internet. 

 

Je crois que la palme de la stupidité revient à la lettre que j’ai fini par recevoir un mois plus tard et qui m’indique que l’iPhone n’est plus disponible ! “En conséquence, nous vous invitons à nous contacter afin de choisir un appareil neuf équivalent possédant au minimum les mêmes caractéristiques techniques à l’exception du poids, de la taille, du coloris ou du design” etc. Néanmoins, l’histoire s’est bien terminée puisque quand j’ai appelé, ils venaient de recevoir à leur plus grande surprise un stock d’iPhones et ont pu m’en envoyer un. Dois-je leur dire merci ?

 

En fait, tout au long de cette aventure, ce n’est pas Orange qui a traité mon dossier. Sans en avoir jamais été prévenu (sauf par les papiers à en-tête sur les courriers reçus), j’ai été redirigé vers… SPB. Orange utilise en effet les services de ce courtier qui crée depuis 1965 “des solutions d’assurance et d’assistance en marque blanche pour des clients grands comptes (banques, assureurs/bancassureurs, distribution, acteurs des télécoms…)”. Oecuménique, on peut constater que l’entreprise compte aussi bien Orange que SFR parmi ses références ! Mais peu importe. Pour moi, je n’ai qu’un seul interlocuteur et c’est Orange. Que le géant des télécoms fasse ce qu’il veut en “back-office” mais que ce soit transparent. Après tout, c’est à eux que je verse chaque mois une coquette somme.

 

Quelle “story” à propos de l’entreprise véhicule cette mésaventure ? Celle d’un “opérateur historique” qui a toujours ses réflexes de bon vieux monopole (“qu’ils râlent, qu’ils râlent, ces cochons de payeurs”) et qui peut se permettre d’être désastreux dans la gestion de sa clientèle… puisque SFR se serait sans doute défaussé de la même manière sur SPB (Bouygues je ne sais pas). 

 

Ils auraient dû m’envoyer un téléphone immédiatement et me demander de leur adresser le mien, cassé, en retour. Alors qu’ils m’ont traité comme s’ils me prenaient a priori pour un délinquant essayant de les escroquer d’un iPhone.

> J’ai déjà contacté Amazon dans quelques cas, rares, de colis égarés par La Poste et contenant des livres reliés ou des DVD. Le e-libraire me les a toujours renvoyés aussitôt en me faisant confiance et me demandant juste de bien vouloir leurs retourner les paquets perdus si d’aventure je finissais par les recevoir. Un bon point pour eux.

 

Ils auraient dû me prêter un téléphone à aller retirer en boutique, même un modèle de qualité inférieure. Un mois sans téléphone au 3e millénaire, qui de plus est mon principal instrument de travail (avec mon ordinateur), est-ce concevable ?

> Lorsque j’ai eu un petit accident sans gravité il y a quelques années, Renault m’a prêté un modèle dit “de convénience” pendant les 3 semaines nécessaires à la réparation. Un bon point aussi pour eux.

 

Enfin, et je ne suis qu’un mécontent parmi des milliers d’autres, mais est-il acceptable qu’Orange gère sa relation clientèle de manière aussi désastreuse : on n’a jamais le bon interlocuteur au bout du fil, il faut expliquer 10 fois son cas, on vous transfère d’autorité, on vous raccroche au nez etc. Or, le contact téléphonique est quand même la base du métier d’opérateur des… télécoms. Ou alors je n’ai rien compris ?

 

(Je pourrais aussi écrire sur le mépris d’Orange pour ses clients venus échanger leur iPhone contre un iPhone 3G, qu’ils préfèrent manifestement réserver à l’acquisition de nouveaux clients - mésaventure que j’ai vécue récemment – mais ce sera pour un prochain billet…)

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Pourquoi Marseille sera la capitale européenne de la culture 2013

Samedi 9 août 2008

 

Et Toulouse alors ? Je suis originaire de Toulouse, je retourne y habiter dans quelques semaines et je souhaiterais de tout coeur sa désignation. Mais comme vous le constaterez dans mon article, j’ai tâché d’être impartial.

Et Toulouse alors ? Je suis originaire de Toulouse, je retourne y habiter dans quelques semaines et je souhaiterais de tout coeur sa désignation. Mais comme vous le constaterez dans mon article, j’ai tâché d’être impartial.

Bordeaux, Lyon, Marseille ou Toulouse ? Laquelle de ces villes sera Capitale européenne de la culture en 2013 ? A mon avis, ce sera Marseille. Voici pourquoi.

 

Il y a quelques années, cette distinction purement honorifique, un peu comme les villages fleuris de France, faisait surtout plaisir aux édiles et aux journalistes locaux. Mais Lille 2004 a changé la donne en montrant qu’elle pouvait aussi être un formidable accélérateur de développement. Désormais, tout le monde veut bénéficier de la manne touristique et de l’intérêt des médias. Au point d’aller à Bruxelles en ordre dispersé, sans stratégie et sans programme ? 

 

Un “machin” européen qui peut devenir une manne

On doit le concept de “Ville européenne de la culture” à l’ancienne actrice grecque devenue ministre Melina Mercouri en 1985. Depuis 10 ans, on parle plutôt de “Capitale européenne de la culture” et le processus de nomination est devenu beaucoup plus tortueux, plus bureaucratique, plus inefficace, en un mot plus européen : deux villes se partagent désormais le titre chaque année, parfois trois et jusqu’à huit (en l’an 2000) ! Pour 2008, il s’agit deLiverpool et Stavanger (en Norvège).

 

La France a été distinguée à plusieurs reprises : 1989 (Paris), 2000 (Avignon) et bien sûr 2004. A l’origine, Lille avait choisi de symboliser son renouveau en se portant candidate à l’organisation des Jeux Olympiques. Elle ne les obtint pas mais décida de ne pas laisser retomber l’élan populaire créé à cette occasion et fédéra les énergies autour d’un nouveau projet. Les Lillois – et les habitants des 200 communes associées au projet – surent mettre en valeur leur région d’une façon créative et festive. Et 9 millions de visiteurs les en ont récompensés. La belle histoire ne s’arrête pas là : c’est comme si les projecteurs allumés à cette occasion étaient restés depuis braqués sur la ville. Cet événement a profondément modifié son image et elle a décidé d’en garder le souffle en pérennisant l’“esprit 2004” par l’intermédiaire d’une biennale, Lille 3000, dont la prochaine édition aura lieu en 2009. A Bruxelles même, on a été impressionné. Jamais une ville n’avait autant “capitalisé” précisément sur ce titre de “capitale”. Et on comprend que cela ait aiguisé bien des appétits. 

 

Pour 2013, on sait juste qu’une ville française et une autre slovaque se partageront la couronne. Dans chaque pays, quatre villes sont en lice. Face à Košice, Martin, Nitra et Prešov, on a donc Bordeaux, Lyon, Marseille et Toulouse. Les dossiers doivent être déposés au ministère de la culture dans 10 jours. En septembre, un jury se rendra dans les villes concernées pour mesurer l’ampleur de la mobilisation tandis que les candidats “monteront” peu après à la capitale pour passer leur grand oral. La rue de Valois fera connaître le nom de l’heureux gagnant d’ici à la fin de l’année. 

 

Comment être une grande capitale européenne

Quand on analyse le succès de Lille 2004, succès hors normes répétons-le, on voit qu’il est dû principalement à quatre raisons :

> la ville était déjà européenne et une vraie “capitale culturelle” : ouverte sur la France, la Belgique et la mer, son histoire est prestigieuse. Elle n’a pas attendu d’être reconnue par Bruxelles pour être au coeur de l’Europe.

> la ville avait “besoin” de ce titre. Malmenée par la crise de la sidérurgie et du textile, mal aimée par les élites, Lille était en réalité déjà sur le chemin de la renaissance mais avait la “rage” de le faire savoir. Et les Lillois ont une vraie fierté d’appartenance.

> un concept artistique ouvert sur le monde : un tissu jeune et dynamique, des énergies qui ne demandaient qu’à être libérées. Pour que l’événement devienne populaire, c’est une condition sine qua non. Sinon, on ne mobilise guère que les groupes folkloriques.

> enfin une mobilisation politique forte : mobilisation lors du passage de relais de Pierre Mauroy à Martine Aubry, mais aussi collaboration “cohabitante” avec le soutien actif de Jacques Chirac.

 

Au vu de ces raisons, que peut-on penser des quatre villes en concurrence pour 2013 ?

> La ville au carrefour de l’Europe

Bordeaux – et Toulouse dans une moindre mesure grâce à son tropisme catalan – sont évidemment désavantagées par rapport à Lyon (“terre des confluences”) et surtout à Marseille. Au moment où l’Union pour la Méditerranée vient d’être lancée en grande pompe par Nicolas Sarkozy, nul doute que le projet du maire Jean-Claude Gaudin de mettre en avant sa ville, “platerforme permanente et durable du dialogue interculturel, euroméditerranéen fondé sur l’accueil d’artistes, la transmission des savoirs, la création, le renouveau de l’espace public” trouvera un écho favorable.

 

Nos quatre concurrentes font par ailleurs part du soutien d’autres villes en France et en Europe. Lyon a déjà choisi sa partenaire slovaque, Košice13, tandis que Barcelone soutient à la fois Lyon mais aussi Toulouse !

 

> La ville qui en “veut”

Lyon et Bordeaux ont déjà été gâtées en voyant classer une partie de leur centre-ville au Patrimoine mondial de l’Unesco, y gagnant par là même un joli surcroît de touristes. De plus, l’art de vivre (la gastronomie pour l’une, le vin pour l’autre) ont déjà fait beaucoup pour leur notoriété. 

 

Toulouse, qui a fait reposer tout son développement sur l’aéronautique depuis des années et qui en a maintenant des sueurs froides, le proclame sans ambage : “Au-delà de l’hétérogénéité économique, sociale et culturelle que partagent beaucoup des agglomérations urbaines, ce qui se passe à Toulouse est aussi représentatif des symptômes d’une crise des territoires plus profonde et typiquement européenne en ce qu’elle questionne l’identité même de ces derniers. Le titre de Capitale Européenne de la Culture permettra à Toulouse et à sa région d’apporter des réponses singulières pour créer un territoire innovant, co-produit et responsable”. Le nouveau maire, Pierre Cohen, le reconnaît, sa ville a besoin de ce titre. “Quand les entreprises innovantes regardent où s’installer, elles ont deux critères : les écoles et la culture”.

 

Mais la palme du volontarisme revient une nouvelle fois à Gaudin. Sachant que Bruxelles hésite de plus en plus à subventionner les villes (Gênes en 2004 et Luxembourg en 2007 ont été des bides coûteux, ce qui prouve que le titre n’est pas toujours une martingale), n’hésite pas à promettre : “Nous financerons les 100 millions d’euros nécessaires”. C’est que “1 euro investi va générer 6 euros de recettes, (…) séduire 2 à 3 millions de touristes supplémentaires et attirer 1 million de croisiéristes”. Au delà de sa galéjade, qu’a-t-il prévu pour convaincre les jurés que sa ville, si souvent sous la coupe réglée de la CGT, ne se retrouvera pas capitale européenne de la contestation pendant un an ?

 

> Un concept artistique et festif

C’est la partie la plus fumeuse. Les quatre villes ont envie de gagner, elles ont envie de faire une fête qui durera un an mais question culture, dès qu’elles doivent l’exprimer, on est dans les grandes déclarations de principe… qui ne veulent pas dire grand chose. De L’Europe en chemins (Toulouse) à Bordeaux qui n’a pas vraiment de concept (ou alors il faut le chercher plus profondément que moi sur leur site web ?) en passant par Lyon qui veut intelligemment (mais confusément) devenir une cité de l’image – c’est là que les frères Lumière ont inventé le cinématographe – , c’est encore Marseille avec ses ateliers artistiques euro-méditerranéens qui a le projet le plus clair (voulant faire de la ville en 2013 une cité radieuse, joli clin d’oeil au Corbusier). Bien sûr, on peut toujours me rétorquer que l’événement ayant lieu dans 4 ans et demi, les villes ont encore tout le temps devant elles pour trouver le fil conducteur artistique qui fera la réussite de l’événement. Oui, mais en attendant, sur quoi va se baser le jury ? 

 

(Petit détail significatif. Les villes ont toutes ouvert un site www.nomdelaville2013.eu… sauf Marseille qui a dû prendre une adresse complexe – marseille-provence2013.fr – car les autres variations autour du concept 2013 étaient déjà squattées par d’autres… dont des collectifs artistes, les petits malins !)

 

> L’aspect politique

Au bout du compte, on peut se demander si tout ne vas pas se résumer à une sélection à la tête du maire… qui y jouera en partie sa réélection (les prochaines municipales ayant lieu en 2014). 

 

Dans ces conditions, à la fois pour les raisons évoquées au chapitre euroméditerranéen et pour assurer à Marseille ces fameux 10 à 15 ans d’avance en matière de développement qui pourraient permettre la reconduction de la majorité actuelle, la cité phocéenne est clairement avantagée. A moins que pour s’assurer de la neutralité bienveillante d’Alain Juppé (et de préférence, qu’il reste sur place), l’Elysée ne favorise Bordeaux. 

 

Gérard Collomb à Lyon et surtout Cohen à Toulouse semblent donc constituer à cet égard un “handicap” pour leur ville. On voit mal le ministère de la culture sous tutelle sarkozyse leur faire ce cadeau. Toulouse est particulièrement handicapée qui a changé de majorité récemment (et c’est l’ancienne qui avait initié la candidature bien que la nouvelle la porte avec plus de conviction). Mais surtout, elle est torpillée par celui sensé la porter au nom de l’ancienne (et de la nouvelle) majorité, Olivier Poivre d’Arvor. Il y a quelques mois, il s’épanchait dans Le Point : “J’aime bien Toulouse, mais honnêtement, on ne peut pas dire qu’elle soit au niveau d’une capitale culturelle”. On a connu de meilleures façons de défendre une candidature…

 

Pour avoir une chance de gagner (s’il n’est pas trop tard pour se remettre en question?), les villes devraient :

  1. -mieux mettre en avant leur position centrale et leur rayonnement culturel et historique ;

  2. -mobiliser les populations et les médias (pourquoi, à part en local n’ont-elles pas sérieusement tenté de faire parler d’elles à ce sujet ?) autour du “besoin” qu’elles ont de ce titre ;

  3. -et chercher d’urgence des relais politiques dans la majorité pour les deux villes de gauche.

 

Ah oui, il pourrait aussi être intéressant dans l’absolu de clarifier leur projet culturel mais j’ai comme l’intuition que le dossier ne se jouera pas sur ce critère…

 

La simple arithmétique dans un contexte où la France est à la tête de l’Union Européenne jusqu’à la fin de l’année et où c’est le gouvernement qui a nommé 6 des 13 jurés devrait donc logiquement conduire au choix de Marseille comme Capitale européenne de la culture. Les édiles lyonnais, bordelais et toulousain m’en voudront sans doute mais je n’ai pas fait part ici de mon souhait, simplement de mon analyse.

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La story, ce n’est pas que pour les grosses pointures !

Vendredi 8 août 2008

 

 

Dans le monde de la chaussure de luxe pour homme, pas facile d’émerger entre J.M. Weston, Berluti ou encore John Lobb. Et encore plus quand on ne dispose pas de leur histoire plus que centenaire… C’est pourtant le pari gagnant fait par Aubercy dont les publicités récentes dans la presse ont retenu mon attention. Cette entreprise familiale parisienne a choisi de mettre en avant sa story pour donner chair à ses produits et le résultat est des plus convaincants.

 

 

Une montée en gamme progressive

C’est en 1935 qu’André Aubercy ouvre un magasin d’articles pour hommes, rue Vivienne dans le 2e arrondissement. La clientèle du quartier, faite de banquiers d’affaires et de courtiers en bourse le convainquent de se spécialiser dans la chaussure. A la génération suivante, inspiré par le modèle des bottiers anglais, Emile Aubercy décide de monter en gamme en confectionnant dans son propre atelier les souliers qu’il vend. Mais il choisit de s’entourer d’ouvriers italiens. Il y a en effet deux écoles dans la chaussure, l’anglaise et l’italienne. Aubercy mélangera donc la rigueur anglo-anglaise à la créativité italienne… le tout au goût français !  

 

Xavier Aubercy (4e génération), aux commandes depuis 1995, a eu à coeur de porter ce positionnement encore plus vers le luxe en proposant une gamme qui va de la grande à la petite mesure, équivalent bottier du prêt-à-porter au sur-mesure. “Nous aimons faire les choses comme elles doivent être faites”, explique-t-il. “C’est un état d’esprit. C’est la satisfaction de pouvoir continuer à produire et à vendre ce que l’on ne trouve plus ou presque plus. Nous continuons par plaisir car vendre pour vendre n’a rien de passionnant… ce qui l’est en revanche, c’est de réaliser un bel objet et de faire partager cet amour à nos clients”. On voit que ce monsieur maîtrise bien les codes du Storytelling ! 

 

Ainsi, Aubercy est-il constamment présenté comme “bottier à Paris – maison artisanale et familiale fondée en 1935”. Si la date reste relativement récente par rapport à ses prestigieux concurrents, les qualificatifs “artisanal” et “familial” lui permettent de se différentier d’un John Lobb (Hermès) ou d’un Berluti (LVMH) qui continuent eux aussi à fabriquer leurs chaussures avec le même amour (et dans le cas d’Olga Berluti, également dans une forme de tradition familiale). Ainsi que le précise Xavier Aubercy, “la grande force de notre maison réside dans sa taille familiale et son indépendance, dans (…) son souci des moindres détails, pour tout ce qui se voit mais surtout tout ce qui ne se voit pas”, précise Xavier Aubercy. 

 

La personnalisation, retour au luxe d’antan

Dix ouvriers permettent de réaliser tous les rêves de ses clients en matière de peaux, formes et de couleurs etc. Leur fabrication reste en effet encore largement une affaire manuelle. A commencer par l’idée qui s’exprime d’abord par un dessin. D’où les publicités qui utilisent l’illustration, le croquis d’un futur modèle annoté par l’artiste. Berluti utilise d’ailleurs les mêmes codes publicitaires, je ne sais pas lequel a inspiré l’autre…

 

Enfin, histoire de générer des retombées presse qui aillent au delà de sa story, Aubercy ne recule pas devant quelques jolis “coups” : ainsi, l’un de ses paires aux bouts fleuris a-t-elle été ornée de 200 vrais diamants ! Une petite folie à 2.500 euros. On peut préférer le classicisme de bon aloi des autres modèles ainsi que l’extrême personnalisation permise, cette frontière ultime du marketing moderne… qui n’est qu’un retour aux vraies valeurs du luxe. Ainsi, peut-on faire scarifier ses derbys, ce qui est très à la mode actuellement chez les grands chausseurs.

 

Les souliers et les montres sont les deux derniers bastions de l’élégance masculine dans un monde où la cravate n’a presque plus droit de cité et où les costumes doivent conserver une retenue. C’est pourquoi la story qu’ils nous racontent est plus importante que jamais. Comme le dit la publicité pour Aubercy, “nous créons avec vous des souliers d’exception mais surtout de belles histoires d’amour”.

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Créer des marques à histoires

Jeudi 7 août 2008

 

 

Qu’est-ce qu’une marque ? En quoi est-elle différente du nom de votre entreprise ? 

 

 

Je m’appelle Sébastien Durand et tant que vous n’avez pas parcouru mon site et mon blog, je ne suis peut-être qu’un nom pour vous. Mais si j’ai bien fait mon travail, une fois que vous aurez passé un peu de temps virtuel en ma compagnie, la “marque Sébastien Durand” devrait avoir une signification pour vous et vous inciter – j’espère – à faire appel à mes services dans un avenir proche. En revanche, si je ne vous ai pas convaincu, alors la marque Sébastien Durand sera connotée négativement. 

 

Une marque est d’abord le résumé de ce que le client attend d’un produit ou d’une entreprise. Par exemple, si je dis Microsoft ou McDonald’s, vous avez une idée – grâce à leur importante notoriété et probablement à vos expériences passées – de ce que signifient ces deux noms et de ce qu’ils ont à vous proposer.

 

Une marque est aussi un véhicule émotionnel fort. Le simple fait d’évoquer Monsanto ou Areva déclenche chez vous une réaction qui a toutes les chances de ne pas être basée uniquement sur la raison. Et vous n’avez peut-être jamais possédé un Mac si vous êtres PC (ou l’inverse) mais vous avez une opinion de ce que cela vaut. Et si je vous dis Montblanc, cela a toutes les chances de vous donner des démangeaisons dans les doigts ou de vous faire venir l’eau à la bouche suivant que vous pensiez à un stylo plume ou à un dessert d’enfance.

 

Une marque crée une relation de fidélité entre l’entreprise et ses clients. Vous n’achetez pas une voiture, vous achetez une Renault ou une Audi parce que vous en avez déjà eu une dans le passé, ou votre père. Ou vous en changez au contraire si votre fidélité n’a pas été récompensée. 

 

Pour devenir une marque, un produit doit donc bâtir sa story et le temps doit passer pour la “sanctifier” . La marque est par conséquent l’actif le plus important d’une entreprise.  Bien développée, elle permet de durer et d’affronter les orages. A l’inverse, une marque qui déçoit a non seulement du mal à remonter la pente mais elle fait porter la suspicion sur l’ensemble des produits qui portent son nom. 

 

Pour faire de vos produits/votre entreprise une marque, il faut :

  1. -Décoder votre ADN et s’en servir pour bâtir une story

  2. -Trouver votre positionnement et vous y tenir

  3. -Développer une relation de confiance avec vos clients 

  4. -Ne jamais les décevoir

  5. -Ne jamais vous reposer sur vos lauriers…

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Grey Goose, la vodka française ? Hérésie ?

Mercredi 6 août 2008

 

 

C’est une publicité repérée dans la presse anglo-saxonne. Une bouteille ornée d’un petit drapeau français “Grey Goose Vodka : distilled and bottled in France”. Une vodka française ? Cela ressemble à du n’importe quoi.  Mais apparemment, ça marche (aux Etats-Unis du moins). 

 

 

Sidney Frank, un milliardaire américain décidé à faire une seconde carrière dans les alcools (il avait déjà racheté le digestif allemand Jägermeister) a fondé Grey Goose (l’oie grise) en 1997. Le succès est rapide, en particulier en Amérique et, en 2004, il la revend pour 2 milliards de dollars au géant des spiritueux, Bacardi, à qui il manquait une vodka dans son portefeuille de marques. A Paris, Grey Goose est le partenaire du très médiatisé Ice Kube, le bar tout en glace (à -5°C) de l’hôtel Kube. 

 

Une vodka russe fabriquée en France pour des buveurs américains

Comment donner à une boisson récente la patine de l’histoire ? Comment jouer d’emblée d’égal à égal avec les marques de prestige ? Ainsi, le choix du drapeau tricolore sur la bouteille rappelle-t-il la France, pays traditionnellement associé au haut de gamme notamment dans les alcools… mais rarement pour la vodka !

 

Le texte de la pub continue dans la même veine (en anglais) : “Un goût exceptionnel, une origine distinguée, une vision raffinée. Seule, la vodka Grey Goose est distillée sous la surveillance d’un maître de chai* professionnel, François Thibault. Son expertise en matière de spiritueux se déroule dans le respect de siècles de traditions de la région de Cognac. C’est dans ce genre de détails que se niche notre différence. Grey Goose – la meilleure vodka au monde”.

* en français dans le texte of course !

 

Le verre de la bouteille semble couvert de givre, le design est élégant. Jusque là tout va bien. C’est ensuite que ça se gâte : les oies grises du logo survolent… le Massif Central (dixit le communiqué de presse) ! Quant au site web, il précise pour sa part que la Grey Goose est distillée à Cognac à partir de “blé d’hiver” (!) de la Beauce, filtrée à travers les roches calcaires de Champagne et diluée à l’eau de source d’un village de Charente… Il faudrait un guide Michelin pour suivre le parcours de la Grey Goose de la première pousse de blé jusqu’à l’embouteillage !

 

Dernier détail mais signifiant : sur le site de Grey Goose, évidemment tout en anglais, on doit indiquer son âge et son pays de provenance (comme sur tous les sites de marques d’alcools). Mais la France ne figure pas sur la liste : on est obligé de tricher en choisissant un autre pays pour accéder au contenu… Peut-être ont-ils un peu honte après tout…

 

Aux Etats-Unis, Grey Goose peut peut-être donner l’impression d’être un alcool de luxe, une vodka haute couture. Et manifestement, pour le moment ça marche. Mais on a un peu l’impression que les marketeurs de Sidney Frank – et désormais de Bacardi – ont dressé la liste de tous les codes du luxe et les ont ensuite appliqués… sans discernement. Sur le long terme, ça ne tient pas la route.

 

On peut créer une story de toutes pièces pour lancer un nouvel alcool. Et dans ce cas, le haut de gamme (eau pure, “terroir” etc.) s’y prête bien. Mais il faut de la cohérence et un minimum de culture pour être crédible !

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Le storytelling n’est pas fait que pour les gros poissons

Mardi 5 août 2008

 

 

Mes clients me demandent parfois si le Storytelling n’est pas réservé aux grandes entreprises. “Quand on est une petite boîte, c’est un luxe qu’on ne peut pas s’offrir. C’est de l’image tout ça, ça ne fait pas vendre. Et puis, c’est un truc de Parisien”. A propos de “petite boîte”, laissez-moi donc vous raconter la story de La Belle Iloise.

 

 

C’est l’histoire d’une famille bretonne, les Hilliet, dont le grand-père était pêcheur en chaloupe et dont le père possédait un magasin de marée à Quiberon. Georges, le fils, décida en 1932 – il avait 22 ans – d’ouvrir une conserverie de sardines sur le quai même. A l’époque, il fallait traiter les poissons dès leur débarquement pour en préserver la fraîcheur. La qualité des sardines de La Belle Iloise dépassa rapidement la ville de Quiberon. 

 

Dans les années 60, la donne change. L’utilisation de poissons surgelés permet désormais aux conserveries de tourner toute l’année. Mais cela se fait au détriment de la qualité gustative. Georges Hilliet, fils du précédent, refuse cette évolution et maintient le cap du poisson frais. Mais cette persévérance a un coût et ses sardines sont trop chères. Il ne renonce pas et décide alors de les vendre en direct en ouvrant une première boutique en 1967, bientôt suivie par une quarantaine d’autres situées sur toute la façade atlantique (plus une sur la côte méditerranéenne). Au delà des sardines, La Belle Iloise vend aussi des conserves de thon, d’anchois, des soupes de poissons, des crèmes tartinables etc. 

 

Quand on va sur le site web de La Belle Iloise, on peut bien sûr y découvrir tous les produits de la marque et les commander, mais les deux premières rubriques qui sont mises en avant sont “nous connaître” sur l’histoire de la marque et “visiter la conserverie”. Que ces deux rubriques priment sur la vente des conserves en dit long sur leur importance pour l’entreprise.

 

“Nous connaitre”

“Depuis plus de 3 générations, notre famille souhaite offrir aux amateurs ce qui se fait de mieux dans le domaine de la conserve gastronomique de poissons”, explique Bernard Hilliet qui se présente d’emblée comme le “fils et petit-fils des fondateurs”. Il raconte comment, “dès leur jeunesse, (les enfants de Georges Hilliet) prirent l’habitude d’aller et venir dans les locaux que les normes n’interdisaient pas encore au public. C’est donc naturellement, qu’ils intégrèrent l’entreprise familiale… Trois générations d’Hilliet se sont ainsi succédées à la tête de la conserverie, entretenant la passion du fondateur”. Les pages sont agrémentées de photos, certaines de famille, d’autres, « vintage », de la pêche bretonne. Le packaging des produits joue aussi cette carte rétro.

 

“Visiter la conserverie” 

Ce n’est pas par simple amour de la tradition que seuls des poissons frais (et non congelés) sont utilisés mais parce que c’est meilleur. “Les poissons frais sont travaillés à la main afin de vous restituer toutes leurs saveurs”. On peut d’ailleurs le constater de visu : “Fiers de la qualité dont nous avons fait notre priorité, nous vous invitons à une visite à coeur ouvert” de la conserverie historique de Quiberon. Cette visite guidée – qui comprend la reconstitution de l’atelier original de 1932 – est gratuite et permet l’observation d’un “savoir faire hors du commun, l’émotion en son et lumière d’un voyage à travers le temps et une dégustation de nos produits”. On peut voir travailler les sardinières, “parce que nous n’avons jamais trouvé mieux que la main de l’homme pour préserver la qualité gastronomique des produits Belle Iloise”. 

 

Cette story et ces explications ne sont pas données pour le simple plaisir de les donner. “Nous avons fait le choix de circuits de distribution qui nous permettent d’exprimer cette différence” expliquait récemment un des dirigeants de l’entreprise. “La grande distribution ne nous le permet pas”. Le réseau de boutiques comme la vente à distance, oui. 

 

La marque qui n’était pas présente sur le web jusqu’en 2006 a bien rattrapé son retard. Elle a été aidée par une agence nantaise qui a fait un excellent travail sémantique afin de permettre de raconter une story allant de “la saga familiale aux techniques de pêche à la sardine”. 

 

Racontant son histoire sur un t(h)on qui lui est propre, La Belle Iloise a réussi à expliquer sa différence, à justifier ses prix et a prouvé qu’une petite boîte (de sardines) peut aussi avoir droit, malgré des moyens limités, à sa success story. 

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Forcez vos concurrents à se positionner par rapport à vous

Dimanche 3 août 2008

 

 

Dans l’article que Le Journal du Dimanche consacre au bel été des parcs d’attractions dont je parle dans mon billet précédent, on peut lire la phrase suivante “La recette (du succès) ? Selon une formule mathématique bien connue des professionnels, il faut changer une attraction sur cinq tous les ans afin que 60 % des visiteurs reviennent. Pour suivre ce principe, les parcs doivent investir chaque année 7 à 15% de leur chiffre d’affaires”. 

 

 

En fait, je suis l’auteur de cette “recette”. :) Je voudrais vous en raconter la genèse :

 

En 2004, le Futuroscope commençait seulement sa lente remontée des abîmes où l’avait précipité sa crise d’identité de la fin du siècle passé. Le PDG, Dominique Hummel, avait entrepris le redressement du parc qui passait par le renouvellement de la moitié de ses attractions sous deux à trois ans sous peine de disparition. Pour cela, il envisageait de dépenser 5 à 7 millions d’euros chaque année (sur un chiffre d’affaires de 60 millions). Et de faire revenir les anciens visiteurs. J’ai donc proposé de systématiser cet engagement vis-à-vis de l’actionnaire (le département), des employés (pour les mobiliser) et des journalistes. J’ai appelé cela “la formule 10/20/60” : le parc investit chaque année 10% de son chiffre d’affaires pour renouveler 20% de ses attractions et ainsi faire revenir 60% de ses visiteurs. Dès lors, dans toute la communication du parc, nous l’avons martelée d’abord comme un objectif (en 2004 et 2005), ensuite comme une explication du succès retrouvé du Futuroscope (à partir de 2006).

 

Ce “gimmick” du 10/20/60 a très bien pris, notamment parce qu’il est facile à retenir, ensuite, parce qu’il a été répété (la répétition est la base de la communication) et enfin bien sûr parce qu’il correspondait à la vérité de la situation du Futuroscope. 

 

Mais là où la recette est devenue une équation gagnante, c’est quand les journalistes et les pros du secteur du tourisme se la sont appropriée. Le JDD parle ainsi de cette  “formule mathématique bien connue des professionnels”. Or, soyons clair : qui, à part le Futuroscope (dont la majorité des animations sont des films 3D facilement interchangeables) peut renouveler 1/5 de ses attractions chaque année ? Ni Disney, ni Astérix dont les attractions sont “en dur”. Dans un domaine qui vivait depuis toujours en fonction des décisions prises par Mickey (“l’oracle du secteur”), cette formule avantage désormais le Futuroscope car elle oblige ses concurrents à se positionner par rapport à lui… sans pouvoir jamais le rejoindre dans cet engagement de renouvellement par cinquièmes.

 

> Vous devez avoir pour objectif de créer une story (ou une signature ou une formule etc.) qui vous décrive de façon unique, qui vous positionne comme le leader de votre secteur et qui oblige vos concurrents à se définir par rapport à vous.

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