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Kodak : sic transit gloria mundi…

 

Kodak a été une des plus belles marques du siècle passé, un nom universellement connu et aimé. Mais le colosse de Rochester (Etats-Unis), qui vient une nouvelle fois de décevoir les analystes financiers, avait finalement des pieds d’argile… comme tous les géants industriels qui se croient éternels. Pourquoi et comment l’éléphant Kodak va peut-être finir au cimetière des marques.

 

 

1 – Le temps des visionnaires

 

George Eastman (1854-1932) fut un des pionniers de l’ère industrielle, inventeur des plaques photographiques sèches mais aussi un patron en avance sur son temps qui a inventé la distribution de primes sur objectifs pour ses employés. Ce fut également un grand philanthrope qui a distribué la moitié de sa considérable fortune de son vivant, principalement à l’université de Rochester et au MIT. Cet homme qui, mordante ironie, ne supportait pas qu’on le photographie afin de pouvoir continuer à se promener anonymement dans la rue, s’est suicidé alors qu’il était atteint d’une maladie incurable et particulièrement douloureuse. Il a laissé une note disant : “Chers amis, mon oeuvre est accomplie. Pourquoi attendre ?”.

 

C’est en 1881 qu’il a fondé l’entreprise qui porte encore son nom, la Eastman Kodak Company (à l’origine Eastman Dry Plate Company). Le mot Kodak lui-même fut choisi quelques années plus tard parce qu’il se prononçait facilement dans toutes les langues et ne signifiait rien d’offensant dans aucune.

 

Ce choix d’un nom “vendeur” illustre d’ailleurs bien un autre des talents d’Eastman : celui d’un des plus brillants publicitaires de son temps. Pour le lancement du premier appareil compact dont la pellicule doit être renvoyée dans ses laboratoires pour être développée, il invente un slogan passé à la postérité aux Etats-Unis : “Vous appuyez sur le bouton, Kodak s’occupe du reste”. Le premier aussi, il va utiliser des panneaux d’affichage gigantesques aux couleurs de sa marque, jusqu’à Trafalgar Square à Londres. Enfin il met au point le principe de la “Kodak Girl”, une jolie fille apparaissant dans toutes ses pubs et tenant toujours à la main l’appareil dernier cri de la maison. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 









2 – Le temps des boutiquiers

 

C’est que la marque est à l’origine de la démocratisation de la photographie. Et ce mouvement enclenché, il  a fait boule de neige,  l’entreprise en a été la première bénéficiaire. Dans le monde entier, le nom de Kodak est devenu synonyme de photos de famille, d’instants de bonheur partagés. 

 

Mais tout a une fin, comme l’illustre la progressive calcification publicitaire, à l’exception de la France des années 80 qui résiste avec la saga des Kodakettes de Jean-Paul Goude (dont j’ai déjà parlé ici). Mais partout ailleurs, l’entreprise préfère la mièvrerie, la fadeur, de campagnes visant “les familles”. Mais ces familles ont changé et le géant de Rochester n’a rien vu venir.

 

Un premier indice de cette autarcie peut se lire dans le gigantesque procès contre Polaroïd. Pendant des années, jusqu’à sa condamnation à payer 1 milliard de dollars d’amende, Goliath s’épuise dans un long combat juridique contre David à qui il a “emprunté” le principe de l’appareil à photos instantanées. Croyant disposer d’un monopole de droit divin sur la photographie grand public, il s’est arrogé celui de freiner l’innovation chez ses concurrents à coups d’avocats et d’injonctions. La bureaucratie des comptables et des financiers a pris le pas sur la recherche et le développement. Pourquoi innover et aller de l’avant quand on dispose d’une rente de situation éternelle ? Justement parce qu’aucune rente n’est éternelle…

 

Aveugles à tout ce qui n’était pas leur combat titanesque, Kodak et Polaroïd n’ont pas réalisé qu’ils se battaient pour un concept dépassé : instantanée ou pas, la photo argentique était de toute façon condamnée. Déjà, le numérique se profilait à l’horizon. 

 

Aujourd’hui, Polaroïd a fait faillite et Kodak s’est “allégé” d’un quart de ses effectifs mondiaux (à terme, on parle de 60% des emplois supprimés !) et d’une bonne partie de ses réserves monétaires. Mais la marque peine néanmoins à retrouver un cash flow convenable et surtout, elle n’a plus aucune “vista”. Elle s’est recentrée sur le service aux professionnels et sur les appareils photographiques numériques où elle n’est qu’un acteur parmi d’autres… et de plus sur un marché lui aussi probablement condamné par l’émergence des téléphones mobiles dotés de bonnes capacités photo…  

 

 

3 – Sic transit gloria mundi

 

George Eastman n’a pas fondé une “entreprise de photos”, il a inventé un moyen de simplifier la vie de ses clients dans leurs loisirs ( le fameux “Appuyez sur le bouton, Kodak se charge du reste”) et donc de leur assurer des “instants de bonheur”. Ainsi qu’il le disait : “Ce que nous faisons pendant les heures de travail détermine ce que nous avons ; ce que nous faisons pendant les heures de loisirs détermine ce que nous sommes”. Si l’entreprise qu’il a créée était restée fidèle à ce principe, elle aurait compris bien plus tôt qu’elle pouvait dépasser la problématique de ses fameuses pellicules Kodachrome et proposer d’autres services. 


Il ne lui suffira donc pas de se “recentrer” sur quelques produits à haute valeur ajoutée pour les professionnels afin de retrouver son aura d’antan. J’ai souvent été en contact avec de hauts responsables de Kodak au cours de ma carrière. Ils étaient typiques de ces cadres de grands marques qui se définissent par leur produit phare. Ils me racontaient (dans les années 90) que tant que les gens prendraient des photos, ils auraient besoin de pellicules et que la notoriété spontanée de Kodak ferait toujours d’eux le numéro 1 . On sait ce qu’il est advenu.

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