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Réussir sa communication de crise

 

Je précise d’emblée qu’il ne s’agit pas ici de gérer une crise… mais sa communication. Mais d’abord, pourquoi communiquer en cas de crise plutôt que de rentrer la tête dans les épaules et d’attendre que l’orage passe? Regardez donc la mésaventure arrivée à Areva récemment. Un simple incident devient un “accident” industriel à cause du silence de l’entreprise qui a laissé le champ libre à se détracteurs et à l’emballement médiatique. Comme je l’écris souvent sur ce blog : ne laissez à personne le soin de parler ni avant vous ni pour vous

 

 

1- Avant la crise

 

80% des crises pourraient être évitées si les entreprises faisaient bien leur travail en amont.

 

> Bâtissez votre story, communiquez-là honnêtement et régulièrement. Et tenez-vous y !

Vous dédramatiserez vos prises de parole en les rendant régulières. Vous ne devez pas parler à vos employés, à vos fournisseurs, à vos clients, à la presse seulement en cas de crise. 

 

Néanmoins, parfois, on ne peut éviter que se produise la catastrophe. Il faut alors pouvoir y répondre. 

 

 

2 – Pendant la crise

 

D’abord, un principe de réalité : le reste du temps, vous pouvez peut-être prétendre contrôler votre image. Mais en temps de crise, vous ne pourrez que limiter les dégâts, ce qu’en anglais on appelle du “damage control”.

 

> Soyez toujours prêt

La crise peut frapper n’importe quand. Vous devez réfléchir aux différents scénarios possibles et établir des plans de crise à l’avance. Vous devez écrire ces procédures car dans le feu de l’action, vous risquez d’oublier vos résolutions. Evidemment, la catastrophe qui se produira n’est jamais celle à laquelle vous aviez pensé. Mais si vous avez bien fait votre travail, vous aurez envisagé quelque chose d’approchant et cela vous servira de guide d’action. 

 

Si vous êtes PDG (ou dircom), n’oubliez jamais d’emporter un costume cravate en vacances, pour éviterle ridicule de Jean-François Mattei, alors ministre de la santé, répondant avec désinvolture – et en polo – lors de la canicule de 2003.

 

> Le PDG sinon rien

Combien de fois ai-je vu de pauvres communicants envoyés au front médiatique à cause du manque de courage de leur hiérarchie ? C’est d’autant moins efficace que pour le public, la communication c’est de la propagande surtout au moment d’une crise. Vous n’aurez donc aucune crédibilité. Dès que le problème atteint un certain niveau de gravité, les journalistes ne voudront qu’un seul interlocuteur : le chef d’entreprise. 

 

Suite aux importants retards du 15 août, le PDG de la SNCF, Guillaume Pépy, a eu raison de venir lui-même présenter ses excuses. (cela n’enlève rien cependant à la catastrophique gestion de cette crise qui survient après des bugs à répétition dans la communication de l’entreprise).


> Dites la vérité, dites-la toute, et dites-la vite

Dites tout de suite tout ce qu’il y a à savoir. Ne risquez pas d’aggraver la crise ou d’en provoquer une seconde en dissimulant des infos. Si vous ne les avez pas encore toutes, dites le honnêtement et précisez à quel moment vous serez en mesure de répondre.

 

Agir vite permet de débloquer la crise, peu importe en réalité ce que vous dites si vous le dites en premier : vous accaparez l’attention. Je l’ai écrit, je le répète (c’est une de mes idées fixes) : parlez avant les autres. 

 

> Montrez de la compassion pour les éventuelles victimes 

Faites ce qu’il faut pour corriger la situation mais s’il y a des victimes et même dans le cas où elles porteraient la responsabilité de la crise (par leur inconscience, leur faute directe etc.), ne les accusez jamais. Vous perdriez immanquablement le jeu médiatique. Au contraire, montrez votre empathie.

 

Vous devez être responsable… ce qui ne veut pas dire que vous êtes coupable. Au contraire, mettez l’accent sur ce que vous allez faire pour corriger la situation, indemniser les victimes, éviter que cela se reproduise etc. Tentez toujours de reprendre le contrôle de la situation, dites quand vous ferez un nouveau point presse, bref, occupez le terrain (et l’attention).

 

En 2001, un enfant est mort noyé dans la piscine d’un village du Club Med. Le soir même du drame, le PDG était sur le plateau du 20 h. Blanc comme un linge, il évoqua le pire moment de sa vie et le fait qu’aucun drame n’était pire pour ses équipes et lui. Je connais assez Philippe Bourguignon pour savoir qu’il était sincère (plus tard, il m’a effectivement confié que ce drame l’avait profondément marqué) mais sa réaction du moment était aussi celle d’un grand professionnel de la com. Son attitude responsable etcompassionnelle a aidé l’affaire à retomber. Les journalistes n’ont pas mis en cause la responsabilité du Club Med et l’affaire a cessé de faire la une des journaux… bien avant que l’enquête ne le mette de toute façon hors de cause.

 

> N’oubliez pas d’informer tout le monde

J’ai parlé principalement du discours vis-à-vis des médias mais lors de la crise, il faut aussi communiquer avec ses employés : leur outil de travail est peut-être menacé et de toute manière, à l’extérieur ils vont être les ambassadeurs de l’entreprise. Autant s’assurer qu’ils portent le bon message.

 

Il faut aussi penser à ce qu’on peut dire à ses clients (surtout si les médias se déchaînent). Est-il possible de leur parler directement : pages de pub dans les journaux, newsletter, message sur le site Internet etc. Plus vous communiquerez pendant la crise, plus vous pourrez reprendre un dialogue apaisé après la crise.

 

Les autres interlocuteurs auxquels vous devez aussi penser : vos fournisseurs (ils doivent vous conserver leur confiance) et les pouvoirs publics.

 

 

3 – Après la crise

 

> Soyez prêt à faire des dépenses

Quoi que vous fassiez, une crise coûte cher : en plus de l’impact sur vos ventes, votre image sera nécessairement écornée. Il faudra peut-être acheter de la pub, envisager une nouvelle campagne de com etc. Autant de dépenses inévitables. 

 

> Revenez à votre story

Vous aviez une story, des valeurs qui ont irrigué votre entreprise. Il faut y revenir, que leur communication reprenne le pas sur celle de la crise. Dès que possible avec la presse, ramenez le discours à vos messages clés normaux. Mais sachez que cela prendra du temps. 

 

On cite souvent dans les écoles de com le cas Perrier dont quelques bouteilles aux Etats-Unis contenaient du benzène. On loue généralement la réaction exemplaire de la marque qui en a retiré des millions des rayons. C’est vrai. Ce qu’on oublie toujours de rappeler c’est que, plus de 10 ans après les faits, Perrier n’avait toujours pas retrouvé son niveau de ventes d’avant la crise. 10 ans ! Méditez ça…

 

Raison de plus pour travailler en amont pour que la crise ne se produise pas, non ?

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