Lacoste, l’arme du crocodile 1/2 | le blog du storytelling le blog du storytelling

Lacoste, l’arme du crocodile 1/2

 

 

Lacoste fête ses 75 ans, l’occasion pour la marque au crocodile à la fois de rendre hommage à son fondateur avec une expo au Tenniseum de Roland-Garros et de se projeter dans l’avenir en imaginant sur son site ce que sera le tennis dans… 75 ans. Une occasion aussi d’étudier la stratégie de cette marque qui s’était fourvoyée et qui connaît une vraie renaissance en se recentrant sur sa story. 

 


Acte 1 : un crocodile bien en court

 

René Lacoste (1904-1996) a révolutionné le tennis, non seulement en étant le premier Français à gagner la coupe Davis mais aussi en amenant sur des courts jusque là très guindés son élégance nonchalante. Il était en effet d’usage de jouer en chemise amidonnée et à manches longues mais “Le Crocodile” – ainsi que l’avait surnommé la presse américaine à cause de sa pugnacité – préférait porter les polos à mailles légères qu’il avait lui-même dessinés. Jeune retraité du sport, il décide en 1933 de passer à la vitesse supérieure en commercialisant ses polos et s’associe à André Gillier, un bonnetier esthète : les deux hommes partageaient l’amour des Hispano-Suiza. Le succès est rapide, dû à la qualité du produit – la fameuse maille en jersey petit piqué – mais aussi à une trouvaille géniale : c’était la première fois qu’un logo s’affichait ostensiblement à l’extérieur du vêtement et non plus simplement sur l’étiquette. Du coup, le polo Lacoste devient un signe de ralliement pour toute une clientèle chic mais “casual”.

 

Pendant la guerre, l’entreprise cesse ses activités mais à partir des années 50, elle connaît une expansion mondiale, seule marque à “l’ADN sportif” à intégrer le prestigieux Comité Colbert qui veille au rayonnement du luxe français à l’étranger. Dans les années 60, René Lacoste passe la main à ses deux fils Bernard et Michel. 

 

 

Acte 2 : au bord du gouffre

 

A la fin des années 80 cependant, le crocodile ne va pas aussi qu’il en donne l’impression. Il est menacé par la contrefaçon en provenance d’Asie (comme il l’est par eBay aujourd’hui). Mais surtout, son image a vieilli. Cet “emblème des pharmaciens de province décontractés” ne séduit plus leurs fils qui préfèrent Ralph Lauren, forcément plus “cool” puisqu’américain. Et pire encore, les petits caïds de banlieue se sont approprié la marque ce qui risque de faire fuir la clientèle BCBG. “Tant que les ventes progressaient… Elles seraient en baisse aujourd’hui si nous n’avions pas révolutionné la marqueconfiait dans Challenges le petit-fils de René Lacoste, Philippe (qui a désormais pris du champ avec l’entreprise familiale).

 

A l’époque, aux Etats-Unis, on trouvait même les célèbres polos en supermarché ! Lacoste reprend le contrôle de ses activités nord-américaines, tente la montée en gamme et réussit son pari. Cela lui servira le modèle pour la relance mondiale. 

 

 

Acte 3 : querelles de famille 

 

Aujourd’hui, cette stratégie a largement payé. La menace viendrait désormais moins de l’extérieur que de l’intérieur : les dissensions familiales vont-elles faire craquer le cuir du croco ? 

 

La société anonyme qui contrôle la marque est en effet la propriété de 18 membres de la famille Lacoste qui possèdent 65% du capital. Le reste – soit 35% – est dans les mains de Devanlay, issu du groupe textile Gellier, l’associé historique de René Lacoste, et qui a la licence exclusive pour fabriquer les vêtements Lacoste. Pour tout compliquer, en 1998, le suisse Maus Frères (un groupe excessivement discret qui possède aussi Parashop et Aigle) a racheté 90% de Devanlay (Lacoste SA empochant les 10% restants !) et ne cache pas son désir de monter dans le capital de la marque en profitant desdissensions familiales. Mais, fair play, Michel Lacoste concède : “Lacoste, c’est eux et c’est nous”.

 

En 2005, ce dernier succède à son frère malade en tant que PDG mais depuis quelques mois, son poste a été dissocié. Michel Lacoste est désormais président et Christophe Chenut (venu de L’Equipe) directeur général. 

 

Dans mon prochain article, je reviendrai plus en détail sur la stratégie mise en oeuvre par la marque pour se redresser.

 

A suivre… 

 

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