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Avez-vous besoin d’une star pour votre story

 

Nicole Kidman. Elle se parfume avec N°5, elle porte une montre Omega et elle joue sur sa console Nintendo. Quoi d’autre ?

Nicole Kidman. Elle se parfume avec N°5, elle porte une montre Omega et elle joue sur sa console Nintendo. Quoi d’autre ?

En règle générale – mais toute règle souffre des exceptions – je ne crois pas à l’efficacité d’employer un “porte-parole” connu. Si vous éprouvez quand même ce besoin, autrement dit si vous souhaitez demander à un people de vous faire bénéficier de sa notoriété pour augmenter la vôtre, attention à bien border le contrat. En effet, si un nom célèbre est sensé conférer ses propres valeurs à votre marque (est-ce à dire qu’elle en manque ?) le jeu est risqué.

 

Les exigences de ces stars sont généralement énormes. Je ne parle pas de leur cachet, il est normal qu’elles se vendent le plus cher possible et après tout, si vous voulez vous servir d’elles, pourquoi n’en feraient-elles pas de même avec vous, ou en l’occurrence, avec votre portefeuille ? 

 

Le problème est ailleurs : quelle est la dernière fois où vous avez acheté un produit parce que vous aimiez la star qui en vantait les qualités ? Vous pouvez sans doute associer des marques à des vedettes, ce qui prouve certainement que l’entreprise y a gagné en notoriété, mais j’insiste : avez-vous pour autant acheté le produit ? La réponse est non à 90%…

 

Par ailleurs, souvent, la vedette va exiger de garder le contrôle créatif (ne cédez jamais sur ce point), va refuser de toucher le produit et parfois même de le mentionner. Parfois même, elle s’engagera juste à ne pas travailler avec vos concurrents les plus directs… se réservant le droit d’aller en voir des moins directs. Autrement dit, elle vous autorisera seulement à utiliser son image et à vous y rattacher. Dans ce cas, elle vous vampirise et fait sa propre publicité.

 

> Pour une attraction dont j’ai assuré le lancement, le PDG du parc avait demandé un rôle pour une actrice française de premier plan particulièrement appréciée de son actionnaire majoritaire. Comme j’avais émis des doutes sur l’opportunité d’une telle participation, je n’ai pas été tenu au courant des négociations sur le contrat. Cette vedette a été payée 35.000 euros pour deux heures de travail puis a refusé les opportunités médias offertes (demandes d’interviews sur son rôle) et ne s’est pas déplacée pour l’inauguration ! Tout n’a pas été perdu pour autant car, malgré le refus de son agent, je suis passé outre en incluant quand même des photos d’elle dans le dossier de presse, ce qui nous a assuré quelques bons articles. Mais juridiquement, j’étais en tort.

 

Néanmoins, il existe trois cas où l’association d’un porte-parole célèbre avec votre marque fonctionne sous certaines conditions :

> Le sport. C’est une hygiène de vie pour certains, un facteur d’intégration pour d’autres. On a donc envie de croire qu’il suffit de chausser telle paire de Nike pour ressembler à tel champion, d’enfiler tel short Adidas pour être aussi bon que tel athlète. 

 

Néanmoins, vous remarquerez que ces marques sont rarement associées à un seul porte-parole. Elles ne se font pas vampiriser parce qu’elles ont dans leur “écurie” assez de poulains pour ne pas devenir dépendantes de l’un au de l’autre.

  

Cette réussite connaît des limites. Quand les sportifs sortent de leur domaine d’expertise, ils perdent en crédibilité pour leurs marques naturelles aussi. Ainsi, Zinedine Zidane est devenu l’image – le terme icône serait ici pleinement justifié – de multiples produits. En 1999, il apparut même simultanément dans une campagne Leader Price et dans une autre, infiniment plus classieuse, pour Eau Sauvage. Peut-on vraiment faire confiance à la responsable du service pubicité de Dior qui déclarait à l’époque “Ce qu’il fait ailleurs, ça nous est égal, on n’en souffrira pas” ? Non, bien sûr. Leader Price y a sans doute gagné des clients, en tout cas sa notoriété serait passée de 23% à 74% avec cette campagne; Mais je connais aussi des amis qui ont cessé de se parfumer avec Eau Sauvage pensant qu’on allait désormais la trouver en hard discount ! Et au bout du compte, quand on voit l’ex champion sur un visuel on ne sait plus s’il vous vante un équipementier sportif ou un yaourt ou je ne sais quoi d’autre…

 

> La beauté et plus généralement le luxe

“Je sais bien que tout cela n’est pas vrai mais j’ai tellement envie d’y croire” : pour être aussi belle et élégante que Nicole Kidman, chaque femme est prête à dépenser un peu (ou beaucoup) d’argent. 

 

Néanmoins, là encore, attention si votre icône est multi-cartes. La bellissime Nicole est aussi bien l’égérie de Numéro 5 de Chanel que des montres Omega (et même de la DS de Nintendo, ce qui est sympa mais moins glamour). Du coup, on ne sait plus très bien non plus quand on la voit si elle vient vendre un nouveau produit de luxe – et lequel – ou son dernier film ? 

 

> Le “testimonial” (témoignage en langage marketing)

Si un people joue le jeu, touche votre produit et dit que ce dernier a changé sa vie, alors on peut le croire. Robert Hossein qui avoue entendre mieux grâce à son oreillette Audika ou l’ex candidat présidentiel américain Bob Dole qui confie utiliser du Viagra pour rester performant : ce serait si ridicule si ce n’était pas du vécu, non ? 

 

Ces témoignages sont particulièrement utilisés auprès des seniors et avec des porte-parole qui ne le sont pas moins. C’est un intérêt mutuel qui les guide : cela permet à des vedettes sur le retour de payer leurs impôts et de se rappeler par ce biais au bon souvenir de leur public (même si ce n’est pas très glorieux) ; pour les consommateurs les plus âgés, souvent rétifs à la publicité moderne, c’est un retour à la bonne vieille réclame. Avec la crédibilité du “si lui le dit, c’est qu’il y croit”.

 

En revanche, dès qu’il n’y a plus adéquation entre le témoin et le témoignage, on y perd en crédibilité.Madrange, le jambon des starsn vous y croyez, vous ?

 

En règle générale, je recommande donc de s’en tenir à la story plutôt que d’appeler un people à la rescousse. Je trouve cela plus efficace sur le long terme. Mais je reconnais que parfois, ce peut être un accélérateur efficace de notoriété. Sans pour autant oublier que la notoriété ne fait pas nécessairement acheter. Celle de Patek Philippe a dû bondir depuis quelques mois grâce à son “porte-parole” élyséen. Pour autant, possédez-vous tous une montre à 50.000 euros ? Et si vous disposez de cette somme, est-ce la montre dont vous rêvez vraiment ?

 

Dans votre communication, ne l’oubliez jamais : la vraie star, c’est votre marque. Et sa story.

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