août, 2008 | le blog du storytelling le blog du storytelling

Archive pour août 2008

Orange, la constance dans la médiocrité

Dimanche 31 août 2008

 

 

Un bonnet d’âne en passant à Orange, un de plus (j’en ai déjà décerné un pour leur contrat d’assurance). J’ai un iPhone et je souhaitais passer au modèle 3G

 

 

Passons sur le fait que de nombreux anciens clients se soient semble-t-il vus opposer un refus de venteau profit des nouveaux qui, seuls, intéressent l’opérateur historique et monolithique. 

 

Passons aussi sur la pénurie savamment organisée depuis la sortie du nouveau modèle. Est-ce leur faute ? celle d’Apple ? Toujours est-il qu’en Pologne, Orange aurait payé des comédiens pour faire la queue devant leurs boutiques afin de créer un buzz : initiative stupide et qui a fait long feu. 

 

Ce matin enfin, après un mois et demi d’attente, je reçois un coup de fil m’annonçant que le modèle que je désirais est enfin arrivé en boutique.

 

Je l’ai récupéré sans problème. Et d’ailleurs, quelques minutes après avoir signé le contrat qui prolonge mon abonnement de 12 mois supplémentaires (ceci afin de bénéficier d’une offre tarifaire adaptée), j’ai reçu un SMS d’Orange me félicitant pour mon achat. Sympathique initiative ! 

 

Ce qui l’est moins, c’est que pour bénéficier des 100 euros de réduction (sur un modèle 3G à 249 euros) offerts aux possesseurs de l’ancienne version, il me faut maintenant remplir et leur renvoyer un formulaire accompagné de photocopies des factures de mon premier iPhone, du nouvel appareil et de l’avenant de mon contrat ! 

 

Question : si mon avenant est saisi par un vendeur directement sur son ordinateur, si Orange m’envoie un SMS dans la foulée, pourquoi ne sont-ils pas en mesure de me faire tout de suite la réduction sur le prix d’achat ? Ou, autre suggestion, pourquoi ne pas me faire un crédit de 100 euros sur mes prochaines communications etc. ? Que gagnent-ils à demander qu’on leur envoie par la poste des documents qu’ils ont déjà en leur possession ? Sans doute espèrent-ils qu’un petit pourcentage de clients se lassent ou aient égaré le premier contrat et leur évitent ainsi un remboursement. 

 

Pour une économie marginale sur leur chiffre d’affaires, des grandes sociétés comme Orange (ou la Société Générale que j’ai épinglée il y a quelques jours) prouvent surtout leur incompétence en matière de relationnel vis-à-vis de leur clientèle. On dit qu’il n’y a pas de petites économies, en réalité, ces entreprises sont surtout des gagne-petit.

La Rochelle et les aventures de Zarafa

Samedi 30 août 2008

 

Après 10 ans de travaux, le Muséum d’Histoire Naturelle de la Rochelle a rouvert ses portes il y a quelques mois à l’occasion d’une nuit blanche artistique qui a obtenu un très beau succès populaire. Pour l’occasion, les responsables avaient choisi de mettre en avant Zarafa, la première girafe arrivée en France et qui y est désormais exposée. Une idée de communication efficace et qui sert déjà de modèle ailleurs.

 

 

1 – Une girafe à la mode 

 

En 1826, le pacha d’Egypte décide d’offrir au roi de France une girafe. Dans l’Hexagone, nul n’a jamais vu un tel animal (certains croient qu’il s’agirait du croisement d’un chameau géant et d’un léopard !) et son arrivée à Marseille attire les curieux. L’animal risquant de mal supporter les frimas, il passe l’hiver en Provence. Il mettra encore 6 mois pour monter vers Paris à pied (ou à sabot). Partout sur son passage, les foules se pressent et une véritable « girafomania » s’empare de la France. Enfin le roi Charles X l’accueille aux portes de la capitale. 

 

La folie Zarafa (c’est le nom qu’on lui a donné) dure 3 ans et de nombreux produits « dérivés » apparaissent alors : assiettes décorées, vases, lithographies etc. Puis, comme tout ce qui est à la mode se démode, on l’oublie, ce qui fera écrire à Balzac : « Elle n’est plus visitée que par le provincial arriéré, la bonne d’enfant désœuvrée et le jean-jean naïf. À cette leçon frappante, bien des hommes devraient s’instruire et prévoir le sort qui les attend”. Elle meurt en 1845 dans l’indifférence générale. 


 

2 – L’exemple de la Grande Galerie de l’Evolution

 

Ne sachant qu’en faire, le Muséum d’Histoire Naturelle de Paris finit par offrir sa dépouille à celui de La Rochelle (où elle n’était d’ailleurs jamais passée pendant son voyage de 1827). 

 

A quoi sert aujourd’hui un Muséum ? Au delà des visites scolaires “obligatoires”, pas forcément à grand chose, les animaux empaillés poussiéreux ayant beaucoup perdu de leur lustre avec le temps. En tout cas, celui de La Rochelle ne présentait pas grand intérêt. Et après 10 ans de travaux d’une restauration fort coûteuse, sa réouverture aurait pu passer totalement inaperçue.

 

A l’inverse, celle du Muséum d’Histoire Naturelle de Paris en 1994 a prouvé qu’on pouvait passionner les foules. Ce n’est sans doute pas très politiquement correct de le dire en ces temps où les créationnistes sont partout mais son concept l’apparente à l’Arche de Noé : 3.000 bêtes à la queue leu leu s’élèvent en spirale dans la nef (même ce terme a une connotation religieuse) centrale. On s’attend à ce qu’elles embarquent sur une autre nef et, advienne le déluge ! La rigueur scientifique en prend symboliquement un coup sans doute mais la muséographie y gagne. En “spectacularisant” la présentation des animaux, La Grande Galerie de l’Evolution raconte une belle histoire. 

 

 

3 – Une girafe sur les tours de La Rochelle

 

La Rochelle n’avait bien sûr ni les moyens ni le nombre d’animaux suffisant pour faire la même chose. Mais en elle a retenu l’essentiel. Profitant de la restauration du bâtiment pour procéder aussi à celle de sa girafe, elle a décidé de faire d’elle – que tout le monde avait oublié – la star de sa réouverture. Son profil a été affiché partout en ville, et parfois même taggée sur les murs, projetée sur ces célèbres tours, des articles ont été publiés dans la presse locale, des conteurs de rue ont narré son aventure aux participants de la nuit blanche. Quant à la “vraie” Zarafa, elle trône désormais à l’intérieur, à nouveau dans toute sa splendeur.

 

Cette Girafe permet donc de personnifier, d’”incarner” le Muséum. C’est une très bonne initiative. A-t-elle le potentiel pour en rester le symbole à plus long terme ? L’avenir le dira. En tout cas, moi qui suis d’ordinaire indifférent aux conservatoires d’animaux morts et taxidermisés, j’ai passé une très bonne soirée (nuit) aux abord du Muséeum, dedans, et dans ses jardins. 

 

Il est d’ailleurs intéressant de constater que l’idée a déjà fait florès : pour sa réouverture, après 10 ans de travaux lui aussi, le Muséum de Toulouse a mis en valeur un éléphant issu de ses collections. Malheureusement le Jumbo toulousain ne dispose pas d’une biographie aussi riche que Zarafa. Même entre anciennes gloires empaillées, la concurrence pour capter l’attention du public fait désormais rage !

Vous avez demandé la Société Générale ? Rappelez demain !

Jeudi 28 août 2008

 

 

Chose vue à Périgueux l’autre soir à la devanture d’une agence de la Société Générale : un panneau près de l’entrée indique que vous pouvez joindre “votre banque par téléphone 6 jours sur 7 de 8h00 à 22h00”. 

 

 

Sachant qu’il s’agit en réalité d’appeler un numéro à 0,34€/mn, on tombe évidemment sur une plateforme téléphonique. Sur le site internet de la banque, on apprend que certains services sont en fait disponibles à n’importe quelle heure sans restriction (pour faire opposition, se renseigner sur une offre de crédit, effectuer un virement etc.).

 

Dès lors, ça ne coûterait en réalité pas grand chose de plus à l’échelle de la banque de mettre quelques conseillers nocturnes et dominicaux au standard et de pouvoir dire que ce service est proposé “7 j/7 et 24 h/24”. La dépense serait marginale et l’effet en communication démultiplié. 

 

Au lieu de cela, ce panneau renforce l’idée qu’on est devant une administration avec une plage horaire seulement marginalement plus étendue que celle de de l’agence, pas une entreprise privée au service de ses clients.

Joséphine Baker, la story d’une dame de coeur

Mardi 26 août 2008

 

 

“Malgré les soucis, malgré les ennuis / Sourire, sourire toujours” avait coutume de dire Joséphine Baker. 33 ans après sa disparition, la grande dame du music-hall semble un peu oubliée des jeunes générations si j’en juge par les cars de seniors qui constituaient le gros des visiteurs du château desMilandes en Dordogne le week-end dernier. C’est dommage : de nombreux artistes contemporains, de Michael Jackson à Madonna, se sont plus ou moins ouvertement inspiré d’elle et de ses combats. Car si Joséphine Baker a mis beaucoup de talent dans sa carrière artistique, elle sut en mettre bien plus encore dans sa vie. 

 

 

 

1 – La première star noire

 

Joséphine (avec le “e” accentué acquis lors de sa naturalisation) Baker est née Freda Josephine McDonald en 1906 à Saint-Louis aux Etats-Unis. Victime de ségrégation – elle est la fille d’un homme blanc qui ne l’a jamais reconnue et d’une femme noire de sang mêlé (indien) – elle a connu l’humiliation et l’extrême pauvreté qu’une telle situation pouvait impliquer. Quand elle débute à Broadway à 15 ans, elle sait à peine lire et écrire et elle a déjà été mariée deux fois. De son deuxième mari, elle ne conservera que le nom : Baker. Elle n’est pas très jolie – en tout cas selon les critères de l’époque – et elle ne danse pas spécialement bien mais elle dégage une sensualité rare et elle ne craint pas la provocation. Ce qui n’est pas bien vu aux Etats-Unis où l’on demande aux “nègres” de Broadway de rester à leur place.

 

En 1925, à seulement 19 ans, elle s’embarque donc pour la France. Elle a en effet été engagée au sein de la troupe de la Revue Nègre qui va faire les beaux jours du Théâtre des Champs-Elysées. Joséphine Baker y fait sensation dans un numéro de danse torride où elle mime sur scène un acte sexuel avec son partenaire masculin. Une ceinture de bananes qu’elle porte pour tout vêtement achèvera un peu plus tard d’en faire une star. La première  femme noire à atteindre ce statut est aussi la première à assumer aussi ouvertement son appétit sexuel et à collectionner les amants célèbres et inconnus. Ce qui dans la France des années folles est presque respectable ! A Paris, elle découvre également qu’elle peut se promener au bras d’un homme blanc sans se faire insulter ni jeter en prison. Obtenir la même liberté pour les femmes noires américaines sera l’un des combats de sa vie. 

 

Joséphine est (avec Mistinguett) la reine du Tout-Paris, celle à qui on passe tout. Elle se lance avec succès dans la chanson (J’ai deux amoursLa petite Tonkinoise…) mène la revue et achète cabarets et restaurants. Mais plus douée pour les dépenses somptuaires que pour la gestion, elle fera rarement de bonnes affaires. On est star ou on ne l’est pas… et star, elle l’est jusque dans ses caprices : elle possède un guépard apprivoisé qui terrorise ses voisins.

 

Joséphine Baker est célèbre dans le monde entier… sauf aux Etats-Unis : dans les Etats du sud, elle n’accepte pas que noirs et blancs soient séparés dans la salle et quand elle descend dans un grand hôtel à New York (où elle a pourtant payé et réservé la meilleure suite), on veut la faire passer par la porte de service, celle des “gens de couleur”. Plutôt que de se plier à des règles du jeu qu’elle méprise, elle préfère abandonner sa tournée. Il en demeurera une longue incompréhension entre elle et une partie de la critique américaine. En 1937, elle obtient la nationalité française.

 

 

2 – Une grande résistante

 

Quand la guerre éclate, elle choisit donc de rester à Paris. Il faut se replacer dans le contexte de l’époque pour comprendre ce que cette décision implique comme courage. Impressionnés par sa popularité, les nazis n’osent pas l’arrêter dans un premier temps malgré leur mépris pour cette artiste “dégénérée”. 

 

Elle semble donc continuer sa carrière comme si de rien n’était. Après tout, d’autres artistes semblent aussi s’accommoder de l’occupant… sauf que dans son cas, il s’agit d’une couverture. Secrètement, elle transmet, bien cachées dans ses partitions, des informations vitales pour la Résistance. Ce n’est que lorsque sa situation devient par trop périlleuse et qu’elle craint d’être dénoncée qu’elle s’enfuit en Afrique du Nord où elle se produira en spectacle pour distraire les Alliés. Après la guerre, elle sera décorée pour son héroïsme.

 

Elle mènera d’autres combats par la suite et accompagnera Martin Luther King dans sa marche pour les droits civiques. Avec le temps, elle obtiendra même sa plus grande satisfaction quand la loi autorisera les noirs et les blancs à assister ensemble à ses concerts. C’est que près de 40 ans après ses débuts, Joséphine Baker est toujours une star. Elle a su adopter de nouveaux rythmes et de nouvelles chorégraphies venus d’Amérique du Sud. Tout au long de sa carrière, elle a su se réinventer constamment, surprenant ceux qui la croyaient déjà ringarde.

 

 

3 – La mère d’une tribu arc-en-ciel

 

Et pourtant, elle a a envie de prendre ses distances avec le music-hall, Joséphine veut aussi vivre pleinement sa vie de femme. Ne pouvant avoir d’enfants, elle conçoit avec son mari et chef d’orchestre, Jo Bouillon, le projet d’en adopter non pas un mais douze ! Il s’agit en effet de permettre à des enfants de toutes origines de grandir ensemble. Mais décidément très en avance sur son temps, elle se refuse par ailleurs à “acculturer” les gamins qu’elle adopte : en plus d’une éducation commune, chacun recevra un enseignement spécifique sur sa culture d’origine afin qu’il ne l’oublie pas. Ainsi, chaque enfant apportera un point de vue unique à la famille Bouillon ! Elle n’hésite pas à proclamer qu’“il n’y a qu’une seule race et c’est la race humaine”.

 

Pour élever cette “tribu arc-en-ciel”, il faut une grande demeure. Dans l’immédiat après-guerre, lors d’un séjour en Dordogne, Joséphine était tombée amoureuse du château des Milandes. Elle l’achète donc en 1949 et elle vivra là un grand bonheur à la campagne.

 

Mais sa vie “à la campagne” ressemble un peu à celle de Marie-Antoinette au petit Trianon ou dans sa ferme de Versailles : Joséphine invite régulièrement ses amis du show-biz à se produire l’été dans un festival qu’elle subventionne généreusement. Surtout, elle entreprend des travaux coûteux et capricieux : ne demande-t-elle pas aux plus grands décorateurs du temps de réaménager les salles de bains du château afin de les assortir… à ses flacons de parfums ? Aujourd’hui encore, on peut visiter les salles de bains Jeanne Lanvin ou Christian Dior !

 

En 20 ans de vie et de folles dépenses aux Milandes, elle a dilapidé sa fortune et son mariage n’y a pas résisté. Elle décide une nouvelle fois de revenir au music-hall pour éponger ses dettes et surmonter ses difficultés personnelles. Mais pendant l”une de ses absences, le château est saisi et vendu. Désespérée, elle convoque la presse et annonce qu’elle va squatter devant la porte jusqu’à ce qu’on la laisse entrer. Elle passe effectivement la nuit dehors et tombe grièvement malade. Comme on craint aussi pour son équilibre mental, elle est hospitalisée de force.

 

 

4 – Une mort de légende

 

Il est des stars dont la déchéance ajoute à la légende. Heureusement, dans le cas de Joséphine Baker, la fin de sa story est plus heureuse. Une femme va jouer les bonnes fées pour elle : la princesse Grace. Touchée par la déchéance de la star, elle lui offre une grande maison à Monaco pour qu’elle puisse y loger avec sa tribu. Elle l’encourage aussi à remonter sur scène. 

 

A près de 70 ans, tout le monde s’attend à ce que Joséphine Baker ne soit plus que l’ombre d’elle même mais à Monaco où elle fait son tour de chauffe, elle étonne. A Bobino ensuite, le tout-Paris lui rend hommage : elle est décidément toujours la reine du music-hall. Mais trois jours après le début des représentations, on la découvre inanimée dans son lit, des coupures de presse éparpillées autour d’elle. Officiellement, elle est décédée d’une hémorragie cérébrale. Mais en réalité, et c’est beaucoup plus beau, c’est en lisant les articles dithyrambiques sur son come-back qu’elle a quitté a vie : Joséphine Baker est morte de joie.  

 

 

5 – Un modèle pour les artistes d’aujourd’hui

 

Après avoir reçu les honneurs militaires (une première pour une artiste, qui plus est née à l’étranger), elle est enterrée à Monaco, toujours sur l’intervention de la princesse Grace. 

 

Comme toutes les icônes, Joséphine Baker est passée par quelques années de purgatoire. On l’a accusée – en particulier aux Etats-Unis – d’avoir incarné la femme noire dans toute sa sensualité “animale” et ainsi renforcé les stéréotypes racistes alors qu’elle luttait par ailleurs contre la ségrégation. C’est oublier le contexte de l’époque, la France qui avait encore ses colonies et qui incarnait pourtant simultanément la patrie des droits de l’Homme : tout le monde a vécu cette schizophrénie dont nous sommes heureusement sortis (?).

 

Il y a deux ans, pour le centenaire de sa naissance, la ville de Castelnaud (dont dépendent les Milandes) a commandé à l’artiste Chouski une statue de Joséphine. Il s’agissait d’exalter trois aspects de sa story : l’héroïne de la résistance, l’infatigable chantre de la lutte anti-raciste et la maman de la tribu arc-en-ciel. Depuis, d’autres projets ont vu le jour, comme le spectacle de Jérôme Savary. Le temps semble venu pour le come-back ultime de Joséphine Baker.

 

Quand Michael Jackson devient le premier chanteur pop à plaire autant aux blancs qu’aux noirs, c’est à elle – qui avait ouvert la voie – qu’il le doit. Quand Madonna s’amuse à repousser les tabous sexuels et se réinvente album après album, c’est encore à elle qu’elle ressemble. Quand Angelina Jolie et Brad Pitt (ou Madonna, encore) adoptent des enfants venus des différents continents c’est toujours son exemple qui les inspire. Les artistes qui s’engagent dans la lutte anti-raciste, pour ou contre la guerre (mais en tout cas qui s’engagent, qui ne sont pas “tièdes”) lui doivent tous une fière chandelle. Mais Joséphine Baker était unique. La ceinture de bananes dissimulait bien plus qu’un corps de rêve. Derrière, il y avait aussi un coeur de rêve.

Kodak : sic transit gloria mundi…

Dimanche 24 août 2008

 

Kodak a été une des plus belles marques du siècle passé, un nom universellement connu et aimé. Mais le colosse de Rochester (Etats-Unis), qui vient une nouvelle fois de décevoir les analystes financiers, avait finalement des pieds d’argile… comme tous les géants industriels qui se croient éternels. Pourquoi et comment l’éléphant Kodak va peut-être finir au cimetière des marques.

 

 

1 – Le temps des visionnaires

 

George Eastman (1854-1932) fut un des pionniers de l’ère industrielle, inventeur des plaques photographiques sèches mais aussi un patron en avance sur son temps qui a inventé la distribution de primes sur objectifs pour ses employés. Ce fut également un grand philanthrope qui a distribué la moitié de sa considérable fortune de son vivant, principalement à l’université de Rochester et au MIT. Cet homme qui, mordante ironie, ne supportait pas qu’on le photographie afin de pouvoir continuer à se promener anonymement dans la rue, s’est suicidé alors qu’il était atteint d’une maladie incurable et particulièrement douloureuse. Il a laissé une note disant : “Chers amis, mon oeuvre est accomplie. Pourquoi attendre ?”.

 

C’est en 1881 qu’il a fondé l’entreprise qui porte encore son nom, la Eastman Kodak Company (à l’origine Eastman Dry Plate Company). Le mot Kodak lui-même fut choisi quelques années plus tard parce qu’il se prononçait facilement dans toutes les langues et ne signifiait rien d’offensant dans aucune.

 

Ce choix d’un nom “vendeur” illustre d’ailleurs bien un autre des talents d’Eastman : celui d’un des plus brillants publicitaires de son temps. Pour le lancement du premier appareil compact dont la pellicule doit être renvoyée dans ses laboratoires pour être développée, il invente un slogan passé à la postérité aux Etats-Unis : “Vous appuyez sur le bouton, Kodak s’occupe du reste”. Le premier aussi, il va utiliser des panneaux d’affichage gigantesques aux couleurs de sa marque, jusqu’à Trafalgar Square à Londres. Enfin il met au point le principe de la “Kodak Girl”, une jolie fille apparaissant dans toutes ses pubs et tenant toujours à la main l’appareil dernier cri de la maison. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 









2 – Le temps des boutiquiers

 

C’est que la marque est à l’origine de la démocratisation de la photographie. Et ce mouvement enclenché, il  a fait boule de neige,  l’entreprise en a été la première bénéficiaire. Dans le monde entier, le nom de Kodak est devenu synonyme de photos de famille, d’instants de bonheur partagés. 

 

Mais tout a une fin, comme l’illustre la progressive calcification publicitaire, à l’exception de la France des années 80 qui résiste avec la saga des Kodakettes de Jean-Paul Goude (dont j’ai déjà parlé ici). Mais partout ailleurs, l’entreprise préfère la mièvrerie, la fadeur, de campagnes visant “les familles”. Mais ces familles ont changé et le géant de Rochester n’a rien vu venir.

 

Un premier indice de cette autarcie peut se lire dans le gigantesque procès contre Polaroïd. Pendant des années, jusqu’à sa condamnation à payer 1 milliard de dollars d’amende, Goliath s’épuise dans un long combat juridique contre David à qui il a “emprunté” le principe de l’appareil à photos instantanées. Croyant disposer d’un monopole de droit divin sur la photographie grand public, il s’est arrogé celui de freiner l’innovation chez ses concurrents à coups d’avocats et d’injonctions. La bureaucratie des comptables et des financiers a pris le pas sur la recherche et le développement. Pourquoi innover et aller de l’avant quand on dispose d’une rente de situation éternelle ? Justement parce qu’aucune rente n’est éternelle…

 

Aveugles à tout ce qui n’était pas leur combat titanesque, Kodak et Polaroïd n’ont pas réalisé qu’ils se battaient pour un concept dépassé : instantanée ou pas, la photo argentique était de toute façon condamnée. Déjà, le numérique se profilait à l’horizon. 

 

Aujourd’hui, Polaroïd a fait faillite et Kodak s’est “allégé” d’un quart de ses effectifs mondiaux (à terme, on parle de 60% des emplois supprimés !) et d’une bonne partie de ses réserves monétaires. Mais la marque peine néanmoins à retrouver un cash flow convenable et surtout, elle n’a plus aucune “vista”. Elle s’est recentrée sur le service aux professionnels et sur les appareils photographiques numériques où elle n’est qu’un acteur parmi d’autres… et de plus sur un marché lui aussi probablement condamné par l’émergence des téléphones mobiles dotés de bonnes capacités photo…  

 

 

3 – Sic transit gloria mundi

 

George Eastman n’a pas fondé une “entreprise de photos”, il a inventé un moyen de simplifier la vie de ses clients dans leurs loisirs ( le fameux “Appuyez sur le bouton, Kodak se charge du reste”) et donc de leur assurer des “instants de bonheur”. Ainsi qu’il le disait : “Ce que nous faisons pendant les heures de travail détermine ce que nous avons ; ce que nous faisons pendant les heures de loisirs détermine ce que nous sommes”. Si l’entreprise qu’il a créée était restée fidèle à ce principe, elle aurait compris bien plus tôt qu’elle pouvait dépasser la problématique de ses fameuses pellicules Kodachrome et proposer d’autres services. 


Il ne lui suffira donc pas de se “recentrer” sur quelques produits à haute valeur ajoutée pour les professionnels afin de retrouver son aura d’antan. J’ai souvent été en contact avec de hauts responsables de Kodak au cours de ma carrière. Ils étaient typiques de ces cadres de grands marques qui se définissent par leur produit phare. Ils me racontaient (dans les années 90) que tant que les gens prendraient des photos, ils auraient besoin de pellicules et que la notoriété spontanée de Kodak ferait toujours d’eux le numéro 1 . On sait ce qu’il est advenu.

Windows veut devenir aussi « cool » qu’Apple

Vendredi 22 août 2008

 

blog-storytelling-sebastien-durand-conseil-windowsJe suis plutôt Applemaniaque, ce n’est pas un secret si vous lisez régulièrement ce blog. Mais cela ne m’empêche pas d’écrire favorablement quand je l’estime justifié, par exemple sur Bill Gates. Ou comme aujourd’hui où je vais décerner un bon point, non à Windows Vista que tous mes amis du monde PC ont jusqu’à présent exécré, mais à la façon dont Microsoft s’est attaqué à cette réputation et est en train de la changer. 

 

Mon billet est inspiré d’un article, “Hello again, I’m Vista”, paru dans la dernière livraison de The Economist et que je vous invite à lire si vous comprenez anglais. Il traite des efforts faits par Microsoft pour améliorer son image.

 

Beaucoup de spécialistes considèrent que la pub concoctée en 1984 pour le lancement du Mac est l’une des plus efficaces jamais réalisées. Elle a exercé une grande influence en créant véritablement, par une idée “disruptive”, l’image d’Apple. D’ailleurs, la marque à la pomme a conservé la même agence depuis lors.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Après s’en être pris à IBM dans ce spot “1984”, Apple a ensuite dirigé ses attaques contre Microsoft avec une drôlissime série de spots dont vous avez un exemple ci-dessous.

 


















Comme l’écrit The Economist, “Microsoft s’est ainsi retrouvé dans la position inconfortable de voir un concurrent définir à sa place son image de marque alors même que son vaste budget publicitaire dépasse de loin celui d’Apple”. La marque de Bill Gates a donc décidé de réagir contre la mauvaise réputation que son (petit) rival lui a faite. Et elle s’y prend de façon plutôt intelligente. 

 

Prenez Windows Vista, ce système d’exploitation qui est arrivé avec des années de retard et qui semble à ses utilisateurs bien moins performant que les versions précédentes. Sous une identité d’emprunt, Microsoft a invité 140 volontaires qui n’utilisaient pas Vista mais en avaient entendu dire beaucoup de mal. On leur a présenté un nouveau système, Mojave, qu’ils ont tous adopté tant il est bon… avant d’apprendre qu’il s’agissait en fait de Windows Vista. Vous pouvez retrouver ces témoignages (la marque insiste sur le fait qu’ils ne sont pas non bidonnés et j’ai tendance à les croire) sur un site ouvert à cette occasion. Microsoft fait en tout cas preuve d’un humour certain sur sa propre réputation car quand on laisse les gens dire ce qu’ils pensent de l’entreprise a priori, ça décoiffe ! 

 

Le deuxième temps de l’attaque est pour bientôt. Microsoft aurait en effet débloqué un budget pharaonique de 300 millions de dollars pour sa prochaine campagne. Le brief fait à son agence : “répondre à la campagne Apple vs. PC d’une manière qui n’apparaisse pas comme défensive et rendre Microsoft un peu plus cool”. 

 

Je ne sais pas si l’agence répondra à la commande de manière satisfaisante. Microsoft a en tout cas pris la bonne décision en faisant preuve d’humour mais en montrant qu’il acceptait les critiques. Ceci dit, le chemin est encore long : comment feront les créatifs de l’agence pour se convaincre déjà eux-mêmes (avant de convaincre les consommateurs) qu’un système d’exploitation pour PC est “cool” alors qu’ils travaillent tous sur Mac ?

Réussir sa communication de crise

Mercredi 20 août 2008

 

Je précise d’emblée qu’il ne s’agit pas ici de gérer une crise… mais sa communication. Mais d’abord, pourquoi communiquer en cas de crise plutôt que de rentrer la tête dans les épaules et d’attendre que l’orage passe? Regardez donc la mésaventure arrivée à Areva récemment. Un simple incident devient un “accident” industriel à cause du silence de l’entreprise qui a laissé le champ libre à se détracteurs et à l’emballement médiatique. Comme je l’écris souvent sur ce blog : ne laissez à personne le soin de parler ni avant vous ni pour vous

 

 

1- Avant la crise

 

80% des crises pourraient être évitées si les entreprises faisaient bien leur travail en amont.

 

> Bâtissez votre story, communiquez-là honnêtement et régulièrement. Et tenez-vous y !

Vous dédramatiserez vos prises de parole en les rendant régulières. Vous ne devez pas parler à vos employés, à vos fournisseurs, à vos clients, à la presse seulement en cas de crise. 

 

Néanmoins, parfois, on ne peut éviter que se produise la catastrophe. Il faut alors pouvoir y répondre. 

 

 

2 – Pendant la crise

 

D’abord, un principe de réalité : le reste du temps, vous pouvez peut-être prétendre contrôler votre image. Mais en temps de crise, vous ne pourrez que limiter les dégâts, ce qu’en anglais on appelle du “damage control”.

 

> Soyez toujours prêt

La crise peut frapper n’importe quand. Vous devez réfléchir aux différents scénarios possibles et établir des plans de crise à l’avance. Vous devez écrire ces procédures car dans le feu de l’action, vous risquez d’oublier vos résolutions. Evidemment, la catastrophe qui se produira n’est jamais celle à laquelle vous aviez pensé. Mais si vous avez bien fait votre travail, vous aurez envisagé quelque chose d’approchant et cela vous servira de guide d’action. 

 

Si vous êtes PDG (ou dircom), n’oubliez jamais d’emporter un costume cravate en vacances, pour éviterle ridicule de Jean-François Mattei, alors ministre de la santé, répondant avec désinvolture – et en polo – lors de la canicule de 2003.

 

> Le PDG sinon rien

Combien de fois ai-je vu de pauvres communicants envoyés au front médiatique à cause du manque de courage de leur hiérarchie ? C’est d’autant moins efficace que pour le public, la communication c’est de la propagande surtout au moment d’une crise. Vous n’aurez donc aucune crédibilité. Dès que le problème atteint un certain niveau de gravité, les journalistes ne voudront qu’un seul interlocuteur : le chef d’entreprise. 

 

Suite aux importants retards du 15 août, le PDG de la SNCF, Guillaume Pépy, a eu raison de venir lui-même présenter ses excuses. (cela n’enlève rien cependant à la catastrophique gestion de cette crise qui survient après des bugs à répétition dans la communication de l’entreprise).


> Dites la vérité, dites-la toute, et dites-la vite

Dites tout de suite tout ce qu’il y a à savoir. Ne risquez pas d’aggraver la crise ou d’en provoquer une seconde en dissimulant des infos. Si vous ne les avez pas encore toutes, dites le honnêtement et précisez à quel moment vous serez en mesure de répondre.

 

Agir vite permet de débloquer la crise, peu importe en réalité ce que vous dites si vous le dites en premier : vous accaparez l’attention. Je l’ai écrit, je le répète (c’est une de mes idées fixes) : parlez avant les autres. 

 

> Montrez de la compassion pour les éventuelles victimes 

Faites ce qu’il faut pour corriger la situation mais s’il y a des victimes et même dans le cas où elles porteraient la responsabilité de la crise (par leur inconscience, leur faute directe etc.), ne les accusez jamais. Vous perdriez immanquablement le jeu médiatique. Au contraire, montrez votre empathie.

 

Vous devez être responsable… ce qui ne veut pas dire que vous êtes coupable. Au contraire, mettez l’accent sur ce que vous allez faire pour corriger la situation, indemniser les victimes, éviter que cela se reproduise etc. Tentez toujours de reprendre le contrôle de la situation, dites quand vous ferez un nouveau point presse, bref, occupez le terrain (et l’attention).

 

En 2001, un enfant est mort noyé dans la piscine d’un village du Club Med. Le soir même du drame, le PDG était sur le plateau du 20 h. Blanc comme un linge, il évoqua le pire moment de sa vie et le fait qu’aucun drame n’était pire pour ses équipes et lui. Je connais assez Philippe Bourguignon pour savoir qu’il était sincère (plus tard, il m’a effectivement confié que ce drame l’avait profondément marqué) mais sa réaction du moment était aussi celle d’un grand professionnel de la com. Son attitude responsable etcompassionnelle a aidé l’affaire à retomber. Les journalistes n’ont pas mis en cause la responsabilité du Club Med et l’affaire a cessé de faire la une des journaux… bien avant que l’enquête ne le mette de toute façon hors de cause.

 

> N’oubliez pas d’informer tout le monde

J’ai parlé principalement du discours vis-à-vis des médias mais lors de la crise, il faut aussi communiquer avec ses employés : leur outil de travail est peut-être menacé et de toute manière, à l’extérieur ils vont être les ambassadeurs de l’entreprise. Autant s’assurer qu’ils portent le bon message.

 

Il faut aussi penser à ce qu’on peut dire à ses clients (surtout si les médias se déchaînent). Est-il possible de leur parler directement : pages de pub dans les journaux, newsletter, message sur le site Internet etc. Plus vous communiquerez pendant la crise, plus vous pourrez reprendre un dialogue apaisé après la crise.

 

Les autres interlocuteurs auxquels vous devez aussi penser : vos fournisseurs (ils doivent vous conserver leur confiance) et les pouvoirs publics.

 

 

3 – Après la crise

 

> Soyez prêt à faire des dépenses

Quoi que vous fassiez, une crise coûte cher : en plus de l’impact sur vos ventes, votre image sera nécessairement écornée. Il faudra peut-être acheter de la pub, envisager une nouvelle campagne de com etc. Autant de dépenses inévitables. 

 

> Revenez à votre story

Vous aviez une story, des valeurs qui ont irrigué votre entreprise. Il faut y revenir, que leur communication reprenne le pas sur celle de la crise. Dès que possible avec la presse, ramenez le discours à vos messages clés normaux. Mais sachez que cela prendra du temps. 

 

On cite souvent dans les écoles de com le cas Perrier dont quelques bouteilles aux Etats-Unis contenaient du benzène. On loue généralement la réaction exemplaire de la marque qui en a retiré des millions des rayons. C’est vrai. Ce qu’on oublie toujours de rappeler c’est que, plus de 10 ans après les faits, Perrier n’avait toujours pas retrouvé son niveau de ventes d’avant la crise. 10 ans ! Méditez ça…

 

Raison de plus pour travailler en amont pour que la crise ne se produise pas, non ?

Madonna ou la réinvention permanente

Lundi 18 août 2008

blog-storytelling-madonna250 millions d’albums vendus en 25 ans de carrière, les chiffres donnent le vertige mais le plus étonnant, c’est encore de penser que Madonna vient de fêter ses 50 ans ! De nombreux articles reviennent sur sa carrière hors normes et célèbrent sa capacité de ré-invention permanente. Je vais pour ma part essayer de déterminer les lignes de force de sa story. Comment devient-on Madonna ? Et surtout, comment le reste-t-on ? Un  article à lire en “4 Minutes” bien entendu.

 

 

1 – Material Girl

 

On ne devient pas Madonna par hasard. Elle est l”incarnation du rêve américain. C’est une bosseuse à la volonté de fer, que ce soit pour mener sa carrière, chorégraphier ses shows, sculpter son corps ou encore pour mener les journalistes à la baguette… Le pauvre reporter qui l’interviewe est prié de ne pas lui adresser en premier la parole mais d’attendre le bon vouloir de Sa Majesté qui peut l’ignorer aussi longtemps qu’il lui plaît. (D’ailleurs, la reine d’Angleterre ne fait pas autrement).

 

Faisons grâce à la madone pour son honnêteté. Elle est avide de dollars et elle l’assume.  Dans un pays où le talent se mesure à l’aune des dollars gagnés, elle est forcément très talentueuse (talent tueuse ?). C’est en tout cas la seule artiste à même de “licencier” sa maison de disques, Warner. Elle a apporté à son nouveau partenaire, Live Nation, ses futurs disques, tournées, merchandising et même son fan club contre un chèque estimé à 120 millions de dollars !

 

Pour réussir à gagner beaucoup d’argent en tant qu’artiste, le talent ne suffit pas.On a célébré sa capacité à se réinventer mais on oublie de dire que pour s’imposer d’emblée dans la psyché collective, il faut surtout arriver pile poil au bon moment. Soyez un précurseur et vous ne toucherez que le public d’avant-garde, arrivez trop tard et vous serez un ringard. L’une des raisons pour lesquelles Madonna s’entoure de créateurs plus jeunes qu’elle, c’est leur a laissé le temps de défricher le terrain avant elle. 

 

 

2 – Blond Ambition 

 

Il y a plusieurs sortes de blondeurs : vénéneuse comme Marlene Dietrich, froide comme Grace Kelly ou encore fragile comme Marylin Monroe. Mais celle de Madonna appartient plutôt au style Jayne Mansfield, la “blonde incendiaire”… mais un peu vulgaire du cinéma des années 50. 

 

Celle dont un magazine a fait la sainte-patronne du relooking a en effet toujours préféré le clinquant à la classe et en cela, elle est autant des années 80 que de notre époque si bling-bling. Comme elle le dit :la célébrité est un produit dérivé de mon travail, et pas autre chose. Elle n’est pas une source d’inspiration”. Madonna connaît les codes du système et elle en joue à merveille, que cette attitude soit naturelle (un peu sans doute) ou travaillée (beaucoup).



3 – Sticky and Sweet


En tout cas, Madonna, c’est la réconciliation des contraires : la mère aimante qui écrit des livres de chevet pour ses enfants et ceux qu’elle adopte ET l’exhibitionniste en costume à pointes mammaires qui embrasse sur les lèvres les autres chanteuses et se caresse sur scène. 


En réalité, le sexe est un faux sujet de controverse qui, contrairement à l’idée qu’on s’en fait chez nous, ne touche plus aux Etats-Unis qu’un minorité bigote (il suffit de regarder les séries de HBO pour s’en convaincre). Sur les vrais sujets qui fâchent, Madonna est beaucoup plus consensuelle qu’elle n’aime à le faire croire.


Favorable à l’IVG, elle laisse entonner “Papa Don’t Preach” par les associations anti-avortement. “Material Girl” peut être lu comme l’apologie cynique du matérialisme contemporain… ou comme sa critique ironique. Et quand elle lance une grenade en direction de George Bush dans le clip de “American Life”, elle censure judicieusement ce passage dans ses diffusions américaines dès les premiers remous, afin de ne pas se mettre à dos le public US. 


Douce et dangereuse? Peut-être… Ou alors ma musique Ou alors la vie ? Ou alors les friandises (“Hard Candy”)? C’est vous qui choisissez”. Comme Janus, elle est double et du coup, à bien y réfléchir, en disant tout et son contraire les effets s’annulent, un peu comme en mathématiques le “+” et le “-”. Si Madonna était vraiment provocante, elle dénoncerait la NRA, le lobby des armes. Pour le coup, ce serait autre chose que de mimer une masturbation sur scène ! 



4 – A League Of (Her) Own

Mais ce qui prouve au final qu’est plus qu’une machine bien huilée, qu’elle est humaine, ce sont ses doutes et ses échecs. Depuis Recherche Susan Désespérément, elle attend le rôle qui fera d’elle une star de cinéma comme elle l’est dans la chanson. Mais ni Dick Tracy ni même Evita n’ont été les succès qu’elle espérait. Et encore s’agissait-il là de bons films, car pour les navets, elle s’y entend aussi (vous souvenez-vous de Shanghai Surprise ou de Groom Service ? Non ? N’ayez pas de regrets…)

C’est que la madone cache derrière la cuirasse une fragilité réelle. Elle balaie du revers de la main les interrogations sur le temps qui passe – “c’est rasoir de me parler de mon âge. Rasoir. Question suivante !” – précisément par ce que cela l’angoisse. D’où ses incursions hors de la pop dans la musique électro, le R&B ou le hip hop. En changeant de style musical, en changeant de look tous les deux ans, elle ne laisse à personne le soin de la ringardiser. Au moment où elle pourrait devenir “out”, elle est déjà ailleurs, elle s’est déjà inventée une nouvelle incarnation. Madonna ou la ré-invention permanente.

C’est aussi pour cela qu’elle s’entoure d’artistes qui ont l’âge d’être ses fils – Justin Timberlake, Timbaland, Pharell Williams pour ne citer que ceux de son dernier album, Hard Candy – parce qu’ils lui renvoient une image de sa propre jeunesse. Lutter contre le temps qui passe est un puissant ressort artistique.

En cela nous lui ressemblons. En France, Madonna est une artiste NRJ, vous savez cette radio qui n’est plus beaucoup écoutée par les jeunes mais par ceux qui pensent toujours l’être. De la même façon, elle est avant tout l’idole de ceux qui la suivent depuis 25 ans. Elle nous tend un miroir dans lequel nous aussi nous voulons voir l’image de notre propre jeunesse. Y parvenir avec une telle constance depuis 25 ans est sa plus grande réussite. Et notre plus grande illusion ?

Lacoste, l’arme du crocodile 2/2

Vendredi 15 août 2008

 

Comme indiqué dans mon précédent articleLacoste a toute la légitimité que lui confère ses 75 ans d’histoire. Pourtant, il y a 20 ans, la marque a été dévoyée lorsqu’elle a été récupérée par les jeunes de banlieue… au risque de faire fuir sa clientèle traditionnelle plus BCBG. Au prix d’une sévère reprise en main stratégique et d’un retour aux valeurs qui ont fondé sa story, le crocodile est remonté sur le podium. Comment a-t-il fait ? En suivant les 6 commandements que voici :



1 – Le temps tu te donneras


Ainsi que je l’ai écrit précédemment, la prise de conscience que Lacoste était sur la mauvaise pente s’est faite au début des années 90 alors même que les ventes étaient au plus haut. Il est probable que seule une entreprise familiale est capable de se donner ce laps de temps – 15 à 20 ans ! – pour redresser une marque parce qu’elle conserve une vision patrimoniale sur le long terme. Une société cotée en bourse, aux mains d’un fond de pension et publiant des résultats trimestriels se serait satisfaite dans un premier temps des bons résultats (“tant que les ventes progressaient”). Puis, quand les ventes auraient reculé, elle aurait réagi à court terme en embrassant ces nouveaux consommateurs venus des cités sans souci de la compromission de l’ADN de la marque qui aurait sombré.


> Même avec un bon Storytelling, “remonter la pente” demande du temps, en général, deux fois plus de temps qu’il n’en a fallu pour “la descendre”. Par exemple, il a fallu 4 ans pour redresser leFuturoscope alors qu’il avait suffi de 2 ans au groupe Amaury pour le couler.



2 – Ton produit phare tu moderniseras


Bien que toujours imaginés à Troyes dans le centre de Devanlay, les célèbres polos sont désormais principalement tissés en Afrique du Nord ou en Roumanie pour le marché européen, à Pudong pour l’Asie (façon de mettre le pied en Chine et d’y surveiller la contrefaçon ?) et au Pérou pour les consommateurs nord-américains. Sur ce dernier marché, les étiquettes portent d’ailleurs une mention “designed in France, made in Peru” qui sert à légitimer de façon intelligente le choix de la maison.


Rien de plus intemporel semble-t-il qu’un polo Lacoste. Et pourtant, la marque lui a fait subir un vrai lifting. Couleurs plus flashy, création d’une ligne plus urbaine dotée d’un crocodile gris discret et désormais plus tendance que le gros crocodile vert (cette “ligne club” représente déjà 15% des ventes) et même nouvelles matières :  chaque année désormais, un designer extérieur est à réinventer le mythique modèle 12.12 “au prix d’un défi technique” pour les ateliers Devanlay. L’an dernier, l’anglaisMichael Young avait mis au point une incroyable alliance textile/plastique évoquant les écailles du fameux saurien (“une encre gonflante appliquée directement sur le piqué de coton puis activée par la chaleur” !) et qui a été vue dans tous les médias.


> Marc Jacobs collabore ainsi régulièrement  avec des designers extérieurs comme Takashi Murakami pour réinventer le monogramme de Louis Vuitton et continuer à vendre des bagages par ailleurs intemporels. Ces interventions sont d’ailleurs souvent présentées comme des rajeunissements de l’ADN de la marque. 



3 – Tes licences tu réduiras et mieux tu contrôleras


Comme beaucoup de marques, Lacoste est plus une fabrique d’idées qu’une fabrique tout court. A l’exception de ses polos et vêtements tissés par Devanlay (son associé au sein de Lacoste SA), elle sous-traite ses autres produits. Heureusement, pour éviter d’y perdre son âme, la marque veille au grain et n’a pas contracté avec une société spécialisée dans le licensing mais préfère traiter séparément avec des entreprises spécialisées et qualitatives comme Samsonite pour la maroquinerie ou Jean Patou. Désormais intégré à l’empire ménager et cosmétique Procter & Gamble, ce dernier peut ainsi donner aux parfums Lacoste une visibilité sans pareille. 


> Pierre Cardin est peut-être le champion de ce dévoiement. Alors que des développements comme le rachat de Maxim’s avaient un sens au sein d’un groupe de luxe, la célèbre signature a été apposée à peu près sur tout (et sur n’importe quoi: portefeuilles en skaï, parfums vendus en hypermarchés etc. en tout près de 1.000 licences). Pierre Cardin peut raconter à longueur d’interviews qu’il est une star en Chine ou en Russie, en réalité son nom ne vaut plus grand chose. 



4 – Tes boutiques tu rénoveras


De la même façon, Lacoste a repris en main son circuit de distribution même s’il compte conserver une répartition 70% en franchise, le reste en nom propre. Les boutiques ont été repensées par le designer star Christophe Pillet et sont ainsi passés de 300 en 1999 à plus de 1.000 aujourd’hui. Elles génèrent désormais 50% de ventes en plus au mètre carré que les anciennes. Une meilleure exposition des accessoires a également fait passer la part de ces derniers à 40% du chiffre d’affaires. Surtout, ces boutiques sont désormais pensés comme des espaces de communication à part entière, pas seulement de vente. Comme le précise un des dirigeants de Devanlay : La boutique est vraiment le premier vecteur de communication de la marqueC’est une vitrine jour et nuit !”.


> Un des facteurs souvent peu mentionnés du renouveau d’Apple tient dans ses Stores ouverts par dizaines en Amérique et désormais en Europe (le premier Apple Store français ouvrira l’an prochain au Carrousel du Louvre à Paris) et qui proposent un service exceptionnel qui réinventent l’expérience Apple. Le concept des “flagship stores” – ou vaisseaux amiraux – des marques de luxe a aussi ce rôle de “vitrine”.



5 – La mode tu investiras


Comment rendre actuelle une marque dont le produit phare est par naturel intemporel ? Pour résoudre cette épineuse question, Lacoste a fait appel en 2000 à un jeune styliste talentueux, Christophe Lemaire, qui avait fait ses classes chez Yves Saint Laurent, Patou et Lacroix. Quand on lui demande ce qui caractérise Lacoste, il répond : “décontraction, élégance et fraîcheur” avant d’ajouter avec humour que puisque la décontraction et l’élégance figuraient déjà dans l’ADN de René Lacoste, “je crois que c’est surtout sur la troisième composante, la notion de fraîcheur, de modernité, que j’étais attendu”. Ses premières collections ont été particulièrement bien reçues aux Etats-Unis et depuis 2003, c’est à New York que la marque au crocodile défile désormais deux fois par an plutôt qu’à Paris. Une autre façon de s’inscrire dans la mouvance ? Lacoste a quitté le domaine des purs vêtements de sport pour investir la mode. C’est un pari audacieux et plutôt réussi jusqu’à présent.


> Marc Jacobs aussi a apporté à Louis Vuitton une aura plus contemporaine. La marque est ainsi entrée de plain pied dans la mode… quitte à multiplier les campagnes pour rappeler que sa story s’inscrit avant tout dans l’art de voyager.



6 – Une question de style toujours ce sera 


Mais C. Lemaire n’oublie pas pour autant l’histoire de Lacoste. Il a aussi une vision claire de sa mission : “Cette griffe est une institution. Pas question, donc, de faire les pieds au mur pour faire parler d’elle. Mon objectif est de l’inscrire dans le style plus que dans la mode”. 


En témoigne la campagne publicitaire qui court maintenant depuis 3 ans, “Un peu d’air sur terre” : une vraie réussite. Le brief en était : “revisiter l’essence de la marque”. David Sims a donc photographié ses modèles en état d’apesanteur. L’idée trouve son origine dans une photo d’archives de la maison : on y voyait René Lacoste comme suspendu dans les airs, en état de grâce… Une image aérienne qui convient au nouveau Lacoste comme à l’ancien…


> Je considère le come-back de Lacoste comme une des plus belles réussites marketing de la décennie. Et pourtant… Qu’on me permette de finir ici sur une anecdote personnelle. Lorsque j’étais adolescent, le crocodile représentait pour moi l’image d’un certain luxe, BCBG et relativement accessible. Puis, parce que mon père en portait et que les jeunes des cités aussi, je m’en suis détourné. Puis, devenu parisien, je n’en ai “évidemment” jamais racheté. Je me pose à nouveau la question depuis 3 ans, depuis le début de la campagne “Un peu d’air sur terre”… sans être encore passé à l’acte. Une preuve supplémentaire que reconstruire une image prend du temps…

Lacoste, l’arme du crocodile 1/2

Vendredi 15 août 2008

 

 

Lacoste fête ses 75 ans, l’occasion pour la marque au crocodile à la fois de rendre hommage à son fondateur avec une expo au Tenniseum de Roland-Garros et de se projeter dans l’avenir en imaginant sur son site ce que sera le tennis dans… 75 ans. Une occasion aussi d’étudier la stratégie de cette marque qui s’était fourvoyée et qui connaît une vraie renaissance en se recentrant sur sa story. 

 


Acte 1 : un crocodile bien en court

 

René Lacoste (1904-1996) a révolutionné le tennis, non seulement en étant le premier Français à gagner la coupe Davis mais aussi en amenant sur des courts jusque là très guindés son élégance nonchalante. Il était en effet d’usage de jouer en chemise amidonnée et à manches longues mais “Le Crocodile” – ainsi que l’avait surnommé la presse américaine à cause de sa pugnacité – préférait porter les polos à mailles légères qu’il avait lui-même dessinés. Jeune retraité du sport, il décide en 1933 de passer à la vitesse supérieure en commercialisant ses polos et s’associe à André Gillier, un bonnetier esthète : les deux hommes partageaient l’amour des Hispano-Suiza. Le succès est rapide, dû à la qualité du produit – la fameuse maille en jersey petit piqué – mais aussi à une trouvaille géniale : c’était la première fois qu’un logo s’affichait ostensiblement à l’extérieur du vêtement et non plus simplement sur l’étiquette. Du coup, le polo Lacoste devient un signe de ralliement pour toute une clientèle chic mais “casual”.

 

Pendant la guerre, l’entreprise cesse ses activités mais à partir des années 50, elle connaît une expansion mondiale, seule marque à “l’ADN sportif” à intégrer le prestigieux Comité Colbert qui veille au rayonnement du luxe français à l’étranger. Dans les années 60, René Lacoste passe la main à ses deux fils Bernard et Michel. 

 

 

Acte 2 : au bord du gouffre

 

A la fin des années 80 cependant, le crocodile ne va pas aussi qu’il en donne l’impression. Il est menacé par la contrefaçon en provenance d’Asie (comme il l’est par eBay aujourd’hui). Mais surtout, son image a vieilli. Cet “emblème des pharmaciens de province décontractés” ne séduit plus leurs fils qui préfèrent Ralph Lauren, forcément plus “cool” puisqu’américain. Et pire encore, les petits caïds de banlieue se sont approprié la marque ce qui risque de faire fuir la clientèle BCBG. “Tant que les ventes progressaient… Elles seraient en baisse aujourd’hui si nous n’avions pas révolutionné la marqueconfiait dans Challenges le petit-fils de René Lacoste, Philippe (qui a désormais pris du champ avec l’entreprise familiale).

 

A l’époque, aux Etats-Unis, on trouvait même les célèbres polos en supermarché ! Lacoste reprend le contrôle de ses activités nord-américaines, tente la montée en gamme et réussit son pari. Cela lui servira le modèle pour la relance mondiale. 

 

 

Acte 3 : querelles de famille 

 

Aujourd’hui, cette stratégie a largement payé. La menace viendrait désormais moins de l’extérieur que de l’intérieur : les dissensions familiales vont-elles faire craquer le cuir du croco ? 

 

La société anonyme qui contrôle la marque est en effet la propriété de 18 membres de la famille Lacoste qui possèdent 65% du capital. Le reste – soit 35% – est dans les mains de Devanlay, issu du groupe textile Gellier, l’associé historique de René Lacoste, et qui a la licence exclusive pour fabriquer les vêtements Lacoste. Pour tout compliquer, en 1998, le suisse Maus Frères (un groupe excessivement discret qui possède aussi Parashop et Aigle) a racheté 90% de Devanlay (Lacoste SA empochant les 10% restants !) et ne cache pas son désir de monter dans le capital de la marque en profitant desdissensions familiales. Mais, fair play, Michel Lacoste concède : “Lacoste, c’est eux et c’est nous”.

 

En 2005, ce dernier succède à son frère malade en tant que PDG mais depuis quelques mois, son poste a été dissocié. Michel Lacoste est désormais président et Christophe Chenut (venu de L’Equipe) directeur général. 

 

Dans mon prochain article, je reviendrai plus en détail sur la stratégie mise en oeuvre par la marque pour se redresser.

 

A suivre…