Zeitgeist: ce nom évoque peut-être pour vous le titre du dernier album des Smashing Pumpkins mais c’est aussi et avant tout un mot allemand qui symbolise « l’esprit du temps présent« . C’est surtout un concept que j’utilise quand je crée ou que je retravaille une story pour un de mes clients. Pour une fois, mon billet aura un tour un peu philosophique mais vous verrez que je ne perds pas de vue ma finalité marketing-com’.
Contrairement à l’anglais qui sépare mind et spirit, voire ghost, le français utilise le même terme, esprit, pour ces trois sens, comme d’ailleurs en grec (πνευμα : pneuma), en latin (animus/anima) et même en mandarin (神 : shen). C’est pourtant en allemand que le mot Geist (prononcez « gaïst ») est sans doute le plus polysémique. Ce terme est au centre de la Phénoménologie de l’esprit, l’oeuvre maîtresse de Hegel (1770-1831). Il est aussi au coeur de ma démarche concernant le Storytelling.
Le Weltgeist : le sens profond des stories
L’histoire (avec un grand ou un petit « h ») a-t-elle un sens ? Pour le philosophe allemand à qui l’on doit le concept deWeltgeist (l’esprit du monde), la réponse est oui. Ce Weltgeist n’est pas une réalité historique mais bien plutôt le principe philosophique de l’Histoire. Il désigne donc en quelque sorte l’esprit immuable de l’humanité, les forces au travail depuis le début de l’histoire humaine.
> En matière de Storytelling, je désigne par Weltgeist les éléments des mythes, les thèmes immuables qui font les bonnes stories : l’opposition entre les gentils et les méchants (qui peut se traduire par nous contre nos concurrents), entre la guerre et la paix (les échecs et les succès dûs au marché), les valeurs profondes (l’ADN de votre marque). Lorsqu’on fait appel à mes services, mon premier objectif est de déterminer ce Weltgeist. Même si mon client est le seul à en connaître tous les ressorts, les forces profondes, je suis là pour l’aider à les exprimer.
Le Volksgeist : les éléments datés des stories
Concept plus daté parce que faisant explicitement référence aux événements nationalistes de l’Allemagne (encore non unifiée) du 19e siècle, le Volksgeist, ou esprit du peuple, de la nation, se différentie du Weltgeist en ce qu’il décrit l’âme d’une entité particulière à un instant précis. Autrement dit, pour Hegel, c’est un « instinct » qui porte le peuple ou certains éléments de ce peuple à incarner à un moment donné les forces plus profondes du Weltgeist. Comme cela se produit en fonction de circonstances très précises qui ne se reproduisent jamais exactement de la même façon, on ne saurait juger les événements passés à l’aune de nos valeurs actuelles. Le Volksgeist introduit donc un relativisme (« le passé est le passé« ) critiquable du point de vue philosophique mais bien pratique pour le Storytelling.
> En matière de Storytelling, déterminer le Volksgeist d’une marque est donc relativement simple : il consiste à s’inspirer de son histoire événementielle, de toute son histoire. On peut en tirer deux enseignements :
- D’abord que l’ »histoire événementielle » n’est qu’une partie du Storytelling. Or, certains le ramènent à ce seul aspect, ce qui est réducteur car pour cela, un historien d’entreprise suffirait très bien. Mais on ne tire pas de conséquences intéressantes en soi du Volksgeist.
- Ensuite, qu’il faut assumer toute son histoire (même les moments les moins « glorieux ») au nom du fait que les contextes d’hier et celui d’aujourd’hui ne sont pas comparables.
Le Zeitgeist : des stories pour le temps présent
Par opposition au Weltgeist (l’immuable) et au Volksgeist (le changeant), le Zeitgeist - ou esprit du temps, au sens du moment présent – dénote le climat intellectuel ou culturel d’une époque. Le mot prédate en réalité Hegel – même si c’est lui qui lui a donné toute son importance – puisqu’il est la traduction allemande du titre d’un ouvrage écrit en latin en 1769, Genius Seculi.
Les romantiques – et c’est là que nous retrouvons Hegel – ont personnifié le Zeitgeist à la façon des personnages mythologiques ne se contenant pas d’y voir une abstraction représentant l’état d’âme (l’èthos) d’une personne ou plus souvent d’une élite à même d’imposer son climat psychique à un groupe plus large.
> En ce qui concerne le Storytelling, le Zeitgeist comprend les leçons qui s’appliquent à la story d’aujourd’hui et guident l’entreprise sur le chemin de son avenir. Le Zeitgeist varie dans le temps alors que le Weltgeist est immuable (et que le Volksgeist ne fait que s’allonger puisque l’histoire événementielle est cumulative).
Application de ces concepts au panache
Pour essayer d’être clair, ce qui avec Hegel n’est jamais évident, je suis parti d’un concept que j’aime, le panache.
> immuable : le génie du panache qui caractérise dit-on les Français dans la bataille. C’est le Weltgeist;
> historique : le panache dont fait preuve Bonaparte au pont d’Arcole : les grands hommes donnent chair à l’esprit. C’est le Volksgeist;
> l’esprit du temps : Cyrano de Bergerac (le héros d’Edmond Rostand, pas le vrai) met sa vie et ses combats sous le signe du panache : c’est une leçon que l’auteur veut transmettre à son époque. C’est le Zeitgeist.
En résumé
Le travail de Storytelling que j’effectue se déroule sur trois niveaux :
> l’éternel, ce qui constitue le socle de la marque, ses valeurs, son ADN : le Weltgeist;
> ce qui s’accumule, son histoire, sa story au sens le plus basique et anecdotique : le Volksgeist;
> ce qu’on a à dire ici et maintenant et qui sert d’avant-goût pour l’avenir : le Zeitgeist.
Je parle là d’un principe philosophique, d’une ouverture d’esprit. Mais quand je travaille un dossier, je cherche une application concrète, à même de satisfaire mon client. Et la bonne nouvelle, c’est que ça marche aussi !
Le Storytelling permet donc de dire :
> qui l’on est : Weltgeist;
> d’où l’on vient : Volksgeist;
> où l’on va : Zeitgeist.
