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Schweppes fier de ses 225 ans d’histoire

 

 

En affichage, des poses lascives ; en télé, des femmes se caressent avec des fruits aux couleurs électriques qui semblent autant de sex toys… tandis qu’une voix exotique et lascive décline une base-line pour le moins en décalage : “créateur de saveurs depuis 1783”. Ce n’est pas pour son esprit lesbian-friendly que la dernière campagne de Schweppes a retenu mon attention mais bien pour cette signature. Le mélange est un peu curieux mais au moins la célèbre boisson semble fière de ses 225 ans !

 

 

Une story vieille de 225 ans

Désireux de proposer au commun des mortels les bienfaits du thermalisme, le Suisse Jacob Schweppe invente en 1783 une machine à gazéifier l’eau et la brevette sous le nom de Schweppe’s Soda Water (le “s” ne sera accolé directement au nom que bien plus tard). A cette époque, les eaux à bulles sont en effet recommandées par les médecins comme complément au traitement pour les maladies digestives. 

 

Dès 1831, les eaux de Schweppes, rachetées par un industriel anglais, sont “fournisseurs officiels de la famille royale”, la reine Victoria en sera même une grande consommatrice. Présente lors de la toute première Exposition Universelle à Londres en 1851, Schweppes y acquiert dès lors une gloire mondiale. Le dessin qui figure sur son logo représente d’ailleurs une fontaine stylisée présente lors de cette Expo. Elle se fait connaître en France dès cette époque. 

 

En 1870 naissent les parfums Ginger Ale (au gingembre) et surtout l’Indian Tonic qui est toujours le goût emblématique de la marque. Il rend hommage aux colons anglais présents en Inde qui traitaient la malaria avec un mélange de quinine, de sucre et d’écorces d’oranges amères. Il faudra ensuite attendre les années 1930 pour que Schweppes commence à proposer d’autres saveurs… qui sont allées croissantes à partir des années 80 (Dry Orange, Lemon, Light etc.). La boucle est bouclée en 2007 avec le retour du goût historique, le Ginger Ale.

 

Des campagnes d’image dans le monde, mais story-oriented en France.

Une aussi belle story gagnerait à être utilisée avec constance. Cela n’est pas toujours facile, ainsi que l’illustre la campagne citée qui mêle deux concepts très différents : l’esthétique quasi porno chic et la signature historique. Ce manque de cohérence trouve sans doute en partie son origine dans la complexité de la gestion de la marque. En France, Cadbury Schweppes et Orangina Pampryl (une marque qui peine à avouer son âge comme je l’ai signaléici) ont fusionné en 2003 mais des fonds de pension en ont pris le contrôle depuis deux ans. Tandis qu’à l’international, sa commercialisaton passe par un consortium constitué de CadburyOrangina et des frères ennemisCoca-Cola et Pespico. Bonjour l’ambiance lors des réunions stratégiques ! 

 

Ainsi, un peu partout dans le monde, peut-on voir des ballons d’eau gazeuse filmés à 1.000 images/seconde et explosant au ralenti. C’est une campagne d’image appelée “Schweppervescence”, très belle, très esthétique, primée dans de nombreux festivals… mais qui ne donne pas spécialement envie de consommer du Schweppes (à part pour que ça vous exploser à la figure ?). Vous savez mon opposition aux campagnes de notoriété pure… qui ne sont pas basées sur la story. D’ailleurs, on chercherait en vain sur le site US un historique de la marque.

 

En revanche, la France a choisi avec raison de creuser ce sillon historique. L’an dernier déjà, elle communiquait avec un spot assez drôle. On y voyait un bébé pleurer pour son premier jour sur Terre. Puis un petit garçon ne pas apprécier le premier bisou de sa petite amie et un jeune homme rater sa première nuit d’amour. Enfin, un jeune fêtard goûtait en grimaçant son premier verre de Schweppes. “Les premières fois sont souvent difficiles” disait la voix off avant d’ajouter “Les fois suivantes sont tellement bonnes”. Et effectivement, on pouvait voir un jeune homme siroter amoureusement son verre en compagnie d’une créature de rêve. Et d’assumer “Schweppes Indian Tonic : aux extraits d’écorces d’oranges amères”. Décidément, comme le concluait la signature : “L’expérience a du bon”. 

 

Comme Orangina qui a fait du “défaut” de sa pulpe en suspension un geste culte – “Secouez-moi, secouez-moi!” – Schweppes fait de son goût amer sa marque de fabrique et l’assume. Elle responsabilise le consommateur : elle n’est pas une boisson qu’on aime d’emblée, elle demande de la persévérance. Cette attitude en fait le “soft drink” adulte par excellence, celui qu’on boit après les années Coca-Cola. Et les adultes sont à même d’apprécier qu’une marque ait un logo un peu suranné et qu’elle assume son histoire douce-amère.

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