le blog du storytelling

Cet été, Lenôtre nous propose de passer un “Sweet Summer” avec des macarons aux fruits et légumes : violettes, petits pois ou tomates ! Manière de rappeler que l’auguste maison qui a révolutionné la pâtisserie jusqu’alors très roborative en inventant nombre d’entremets légers à base de bavarois, charlottes et autres mousses de fruits est toujours à la pointe de la créativité culinaire. L’an dernier, elle a fêté avec faste “50 ans de haute gourmandise” mais elle est confrontée à la nécessité de rester elle-même – une griffe de prestige, donc relativement artisanale – et celle d’atteindre une taille critique et une rentabilité plus conformes aux standards d’un grand groupe comme Accorauquel elle appartient depuis 1985. Le grand écart n’est pas facile à réaliser. Comment y parvient-elle ?

La story de Gaston Lenôtre : donner du bonheur aux gens

Né en 1920, le petit Gaston part très tôt en apprentissage. Juste après la guerre et alors que les Français redécouvrent la joie des desserts (bien qu’encore soumis à restrictions), il ouvre sa première pâtisserie à Pont-Audemer sur la route de Deauville. Le dimanche après-midi, après un week-end sur les planches, les Parisiens s’y arrêtent immanquablement pour ramener chez eux sa fameuse tarte Eléonore. C’est ce qui lui donnera l’idée de “monter” à la capitale et d’y ouvrir une première boutique rue d’Auteuil en 1957.

Son talent ne s’arrête pas à la pâtisserie, il lance dans la foulée un département traiteur et organisateur de réceptions avant de se lancer dans la restauration et à l’assaut du monde. Ainsi s’associe-t-il à Paul Bocuse et à Roger Vergé pour ouvrir un restaurant Les Chefs de France au coeur… d’Epcot à Walt Disney World en Floride !

Gaston Lenôtre a toujours été un passeur : il ouvre son école dès 1971. A tout moment, à l’école ou dans son laboratoire de Plaisir dans les Yvelines, une demi-douzaine de MOF (Meilleurs Ouvriers de France) et de champions du monde de la pâtisserie ou de la sommellerie transmettent les valeurs et les secrets de la maison aux quelque 3.000 apprentis – dont une moitié d’étrangers – qui y passent chaque année.

Depuis qu’il a cédé les commandes à Accor, il y a près de 25 ans, Gaston Lenôtre a bien sûr pris du champ. Le groupe hôtelier a néanmoins eu à coeur de conserver la dimension humaine de sa filiale dont les différentes activités s’organisent autour de 3 pôles.

La gastronomie de luxe

Le Pré Catelan (3 étoiles au Michelin) et Le Pavillon Elysée à Paris, Le Panoramique au Stade de France, en tout près d’une vingtaine de restaurants dans le monde.

Les boutiques traiteur et épicerie fine 

Au nombre d’une cinquantaine dans 12 pays. Lenôtre a également repris les boutiques Fauchon quand l’autre illustre maison s’est recentrée sur la place de la Madeleine.

L’activité traiteurs et congrès

Lenôtre est le premier traiteur de France avec plus de 6.000 événements annuels qui vont du mariage bourgeois à la restauration VIP des Jeux Olympiques.

Accor a également cherché à développer la visibilité de la marque. Avec bonheur quand il permet au chef pâtissier Guy Krentzer d’exercer sa créativité débridée avec l’aide de grands couturiers comme Karl Lagerfeld qui conçoit une bûche de Noël.

Pour le meilleur encore quand il ouvre le “concept” de l’Ecole Lenôtre au grand public : le temps d’une demi-journée, les fins gastronomes peuvent apprendre tours de main et recettes salées ou sucrées en compagnie d’un vrai chef. Passionné par la pâtisserie, j’ai eu ce privilège. Ces cours ont lieu au Pavillon Elysée dans un cadre 1900 magnifique et au niveau de la rue pour que les passants puissent voir ces “ouvriers” d’un jour en cuisine. Quelle fantastique vitrine !

Parfois aussi, c’est moins heureux, comme quand on trouve en hypermarché des glaces Miko Carte d’Or ou des gâteaux Brossard siglés “une recette Lenôtre”. Certes, Gaston lui-même avait commencé ce flirt avec les produits sous licence dans les années 70 mais Accor semble avoir chargé la barque ces dernières années. Sans remettre en cause l’utilité pour les marques de l’agro-alimentaire qui ont tout à y gagner, l’intérêt pour le pâtissier est plus limité. Certes, cela donne plus de visibilité à la marque mais un plaisir aux noix Brossard, aussi sympa soit-il, ne vaut pas un gâteau en boutique Lenôtre et cela crée la confusion chez les consommateur.

Il faut dire qu’avec un chiffre d’affaires qui tourne autour de 100 millions d’euros, Lenôtre est une goutte d’eau dans l’empire Accor. Au moment où la pression monte autour du top management du groupe hôtelier et où les analystes le pressent de “se recentrer sur son coeur de métier” (sous-entendu “se débarrasser des activités secondaires”), le risque existe de pousser Lenôtre au delà des limites de sa story pour le valoriser à court terme avant de le vendre. Pour le moment, la ligne jaune n’est à mon sens pas franchie mais il serait dommage que ce champion de l’art de manger à la française attrape une indigestion !