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Danone : yaourts low cost, low quality ?

 

blog-du-storytelling-sebastien-durand-conseil-danoneDanone vient de surprendre son monde en dévoilant le lancement prochain de yaourts bon marché pour tenir compte de la baisse du pouvoir d’achat des ménages. Un éco-pack de six yaourts aromatisés sera ainsi proposé autour de 1 euro à la rentrée. Une annonce qui a fait plaisir aux marchés financiers et a dopé le cours d’une action malmenée depuis des mois. Pourtant, cette décision va à l’encontre de la story du groupe et mérite un bonnet d’âne.


Danone, de (Riboud) père en fils

Sur son site, Danone fait remonter ses origines à la prise de conscience par Antoine Riboud, alors PDG d’une entreprise d’emballage et de vitrage – BSN : Boussois-Souchon-Neuvesel – que les jours du verre étaient comptés. Il décide alors de faire passer son groupe du contenant au contenu en rachetant une à une des marques connues de l’agro-alimentaire : KronenbourgEvian et enfin Gervais Danone en 1973.


En réalité, c’est en 1919 qu’un industriel de Barcelone lance le yaourt moderne d’après une recette venue des Balkans. Il lui donne le nom de Danon (diminutif catalan de Daniel, prénom de son fils). C’est d’ailleurs ce même Daniel Carasso qui introduira chez nous le yaourt Danone (avec un -e pour le franciser). En 1967, Danone fusionne avec Gervais, inventeur au 19e siècle du fameux Petit Suisse.


Leur intégration au sein de BSN marque le début d’une politique agressive d’acquisitions de marques toutes connues, toutes aimées comme Carambar ou Panzani. Afin de capitaliser sur celle qui génère le plus fort capital sympathie, et présente le plus grand potentiel d’identification, BSN – un acronyme trop désincarné – devient Groupe Danone en 1994. L’enfant à l’étoile devient le logo générique de l’entreprise. 


Deux ans plus tard, Franck Riboud succède à son père. Il continue l’internationalisation du groupe à marche forcée et décide de se focaliser sur 3 métiers : les produits laitiers frais, les eaux embouteillées et les biscuits. Fort investisseur en recherche et développement, Danone évolue peu à peu vers l’alimentation santé. Il croit de plus en plus dans les alicaments et y obtient de grandes réussites comme Actimel – qui contribue au “renforcement des défenses naturelles de l’organisme” – et quelques échecs comme Essensis (qui allie “nutrition et cosmétique”, mais le groupe s’accroche et n’abandonne pas ce produit). Parallèlement, il croit aussi de moins en moins dans les biscuits, qui ne sont plus en odeur de santé. 


Un conflit social dur chez Lu débouche sur un début de divorce entre les Français et Danone, longtems leur marque préférée. Finalement, Danone cède sa division biscuits à Kraft en 2007 et dans la foulée, rachète le néerlandais Numico, spécialiste de la nutrition santé. Désormais totalement en phase avec le repositionnement décidé par Franck Riboud et en accord avec son histoire – les yaourts Danone de monsieur Carasso n’étaient-ils pas vendus à l’origine en pharmacie ? -, le groupe est numéro 1 mondial des produits laitiers frais, numéro 2 des eaux embouteillées, et numéros 2 et 3 des nutritions infantile et clinique.


Des yaourts Danone low cost : cherchez l’erreur !

On le voit, Danone a construit son histoire et sa réputation dans l’agro-alimentaire par une spécialisation de plus en plus poussée dans la nutrition enrichie, sécurisée, qualitative et gustative : là est sa valeur ajoutée, là est ce pour quoi les consommateurs acceptent de payer un peu plus cher. L’annonce de Franck Riboud de produire des yaourts low cost a donc de quoi étonner : “Nous réfléchissons aussi à la façon de couvrir le spectre entier du pouvoir d’achat, sur tous nos pays, y compris les plus matures comme la France ou l’Allemagne” confie-t-il au Figaro. Mais il se contredit lui-même. Commentant la hausse du prix des yaourts, il déclare au même journal : “nous pouvons le faire (augmenter nos prix) parce que Danone n’a pas un positionnement prix mais a des bénéfices reconnus pour la santé. Nos yaourts ne sont pas des produits d’entrée de gamme. Ce sont des Danone ! Ce sont d’ailleurs nos marques les plus orientées santé qui progressent le plus vite”.


Certes, il est compréhensible que, confrontée à une situation économique dégradée, l’entreprise réagisse. Dans les pays émergents, elle peut sans dommage pour son image vendre des produits qualitatifs à bas prix : cela permet de s’implanter sur ces marchés,  d’y gagner de nouveaux consommateurs qui deviendront en leur temps des clients fidèles et permettront ainsi  peu à peu une montée en gamme. Dans les économies matures en revanche, Danone ne peut sacrifier 12 ans d’un repositionnement intelligent – aucun groupe de l’agro-alimentaire à commencer par Nestlé ne présente un profil aussi cohérent – à la nécessité de plaire aux analystes. S’il pense vraiment qu’il y a de l’argent à faire dans le low cost, pourquoi ne pas créer une marque « fantôme » qui ne “salisse” pas la marque, qui ne conduise pas les consommateurs à se dire : “si Danone peut vendre des yaourts à 1 euro, pourquoi accepterais-je d’en payer d’autres plus chers ultérieurement ?”. Après tout, même si Renault ne fait pas mystère d’être le concepteur des Logan, il les vend sous marque Dacia. Le consommateur sait ce qu’il achète : un véhicule pas cher, certes, mais une sous-voiture au confort et à la sécurité quelque peu sommaires.


Cette annonce semble donc trahir un début de panique au sein du top management de Danone qu’on dit plus que jamais opéable. Il y a 3 ans, l’attitude de PepsiCo avait alimenté les rumeurs les plus folles. Une des raisons pour lesquelles l’opération a échoué est due à la montée au créneau politique et médiatique de Franck Riboud qui a su faire appel à l’attachement des Français pour un groupe identifié à une marque en laquelle ils ont une grande confiance. Et ça, contrairement aux yaourts low cost, ça n’a pas de prix !

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