Peu connu de ce côté-ci de l’Atlantique, Edward Bernays était un neveu de Freud, un détail qui a son importance car il s’est amplement servi de ce lien familial pour donner de la “crédibilité” à sa démarche. Il est considéré comme l’inventeur de ce qu’on appelle aujourd’hui les RP – relations publiques – ou “l’art d’influencer les gens par la maîtrise de techniques de communication”. A l’époque, il appelait aussi cela la « propagande », d’où le titre de son magnum opus : Propaganda. Ce terme, qui signifie à l’origine « propager (l’information) », a évidemment mal vieilli et contribue à l’équivoque moderne “communication=propagande ».
Pour Bernays, “la manipulation consciente, intellectuelle, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays« . De tels propos ont de quoi effrayer : ainsi, la propagande ne serait pas née dans les dictatures fascistes ou communistes mais au coeur même du monde libre, au sein d’un “gouvernement invisible”… En réalité, Bernays ne se fait pas l’avocat de ceux qui « manipulent les masses » mais de ceux qui les « influencent« . Il croit que les causes “défendables” sont les seules qui doivent être “défendues” et qu’avec la masse d’informations qui se déverse sur nous en vrai déluge, il est nécessaire d’organiser le chaos. La communication est un mécanisme qui permet cette organisation ainsi que la diffusion à grande échelle des idées.
A vrai dire, qu’on adhère ou pas aux idées de Bernays sur “l’éthique de la propagande” est de peu d’importance. La story que son livre a vraiment contribué à répandre depuis sa publication en 1929, c’est la toute-puissance de la communication. En effet, nous croyons souvent posséder notre libre-arbitre alors que nos achats nous seraient “dictés” par la mode, les médias etc. Pour Bernays, la propagande fonctionne quand elle joue sur le grégarisme, la soumission à l’autorité ou l’émulation. Et même si un public mieux éduqué semble à même de prendre consciences des méthodes utilisées, “aussi subtil et cynique qu’il devienne à l’égard des procédés publicitaires, il aura toujours besoin de se nourrir et envie de se distraire, il continuera à rêver de beauté, à répondre à l’autorité. S’il formule plus intelligemment ses demandes, les entreprises satisferont ses nouvelles exigences. S’il se lasse des vieilles méthodes appliquées pour le persuader d’adopter une idée ou un produit, les leaders s’adresseront à lui de façon plus intelligente« .
Ce que les opposants du marketing et de la communication – qui prêtent paradoxalement à ces disciplines d’autant plus de pouvoir qu’ils en ont peur – oublient de la story de Bernays qui s’est imposée comme “la” story de la communication, c’est qu’il s’agit d’un plaidoyer pro domo : le grand communicant gagnait sa vie en conseillant les entreprises et il est l’auteur de campagnes brillantes qu’il serait fastidieux de détailler ici (mais vous pouvez en retrouver quelques-unes en suivant ce lien). Car, et je vais vous révéler le grand secret que les agences vous cachent soigneusement, la com’ a des pouvoirs réels mais limités !
Moins populaire auprès des cercles complotistes que la théorie de Bernays – “ce méchant que vous adorerez haïr” – mais toute aussi signifiante est l’étude menée dans les années 50 par deux sociologues, Elihu Katz et Paul Lazersfeld, et publiée sous le titre Influence personelle. Leurs conclusions ont beau être américaines, avoir plus d’un demi-siècle et s’appuyer sur un monde en partie disparu, leur lecture est rafraîchissante et va à l’encontre de bien de nos idées reçus actuelles.
Leur étude a été commandée par un célèbre newsmagazine (Time ou Newsweek, on ne le sait) lu par des personnes dites influentes et qui voulait précisément mesurer dans quelle mesure il les influençait. Katz et Lazersfeld se sont donc concentrés sur l’éternelle question de la communication : “qui dit quoi à qui et avec quel effet ?« .
A l’issue d’une enquête menée auprès de 800 femmes – choisies parce que reposant sur l’idée sexiste et datée qu’elles étaient plus influençables que les hommes ! – pendant près de 10 ans dans la ville de Decatur dans l’Illinois, ville moyenne par excellence, les auteurs ont démontré implacablement que les médias ne nous influencent qu’à la marge. Une conclusion qui n’a sans doute pas plu au commanditaire. Car les médias traditionnels ont paradoxalement le même intérêt que les complotistes cités plus haut à surestimer leur influence propagandiste. Après tout, ils vendent à leurs annonceurs « du temps de cerveau humain disponible » selon l’immortelle formule de Patrick Le Lay.
Or, ce que l’étude démontre implacablement, c’est que les idées qui pénètrent le public sont plus souvent le fait de l’interaction de proche à proche plutôt que l’influence apparente des médias. Evoquant les raisons qui les avaient fait voter pour tel ou tel candidat lors des élections présidentielles passées, les femmes indiquaient ne s’être jamais fiées aux médias mais plutôt à la pression du groupe familial, des amies, des voisines. Pour le dire autrement, nous prenons nos décisions, nous faisons nos choix, sous l’influence de notre entourage et de “leaders d’opinion” plutôt que des fabricants officiels de propagande.
Cela pose bien sûr la question de savoir ce qu’est un leader d’opinion ? Pour Katz et Lazarsfeld, c’est quelqu’un de proche dont nous valorisons l’opinion dans un domaine particulier : mon meilleur ami est un leader d’opinion en matière des derniers gadgets qu’il faut avoir, mon collègue de bureau à propos des films qu’il faut avoir vus etc. En tout, ce sont quelque 40% des gens de notre entourage qui auraient la capacité à être leaders d’opinion dans un domaine donné.
Evidemment, la thèse de nos deux sociologues souffre elle aussi de limites. Leur étude porte sur les effets à court terme de la communication, mais quid des effets à plus long terme ? La télévision commençait seulement son ascension à l’époque de leur étude. Peut-on affirmer qu’elle n’a pas exercé pendant 50 ans plus d’influence que les autres médias moins omniprésents qu’elle ?
A l’impossible, nul n’est tenu : la communication ne peut donc pas tout. Mais c’est un formidable amplificateur et accélérateur. D’un mauvais produit, elle ne fera pas un bon produit. Mais elle fera connaître plus vite, plus fort et mieux, un bon produit. (Peut-être même réussira-t-elle à faire cela à partir d’un produit moyen, mais chut !, ne le disons pas trop fort).
Là où Barneys et Katz et Lazersfeld se rejoignent, c’est dans l’idée que la communication est utile “si, et seulement si, le public, consciemment ou non, a envie d’entendre ce qu’il a à dire« (Barneys). C’est là qu’intervient le Storytelling. C’est une arme redoutablement efficace pour raconter une histoire qui ne passe pas nécessairement par les médias traditionnels ni par la publicité chère et déclinante. Plus que par ces canaux, c’est donc par les leaders d’opinion qu’il faudrait passer pour communiquer efficacement. Le Storytelling permet à vos consommateurs de s’approprier votre story, de la propager (Propaganda) à votre place. Et les nouveaux canaux (d’Internet à la téléphonie mobile) s’y prêtent admirablement.
