J’apprécie la campagne d’affichage pour Malibu, visible actuellement dans le métro parisien. Je trouve que ces visuels aident à raconter une story, certes courte (en affichage, on ne peut pas dire grand chose), mais vivante.
Créé en 1893, Malibu est un rhum blanc fabriqué à la Barbade, embouteillé en Ecosse et qui appartient au géant français des spiritueux Pernod Ricard (merveille de la globalisation !). Son logo – un palmier sur fond de coucher de soleil – rappelle que, dans ses campagnes précédentes, la marque a souvent été associée à la vie nonchalante des Caraïbes et à la fête nocturne. Tous les rhums racontent d’ailleurs cette même histoire… Bref, Malibu ne se différenciait pas beaucoup jusqu’à présent de ses concurrents.
Cette campagne au concept estival et aux visuels très frais permet de commencer une story – qui devra être suivie dans la durée pour s’imposer. L’histoire que nous raconte Malibu, c’est que la personnalité de la boisson (et donc de celui qui la boit) varie suivant les parfums. Cette idée de personnifier un goût par un visage fonctionne très bien. Par ailleurs, c’est aussi une façon de montrer à l’extérieur ce qu’il y a à l’intérieur de la bouteille opaque, de réintroduire une idée de la transparence… d’autant qu’ainsi on évite de rappeler que dans cette bouteille, il y a aussi de l’alcool ! Le tout repose sur un concept humoristique qui ne peut que plaire à une cible jeune (pour qui Malibu est la marque d’alcool la plus consommée).
Enfin, cette pub nous renvoie à des codes culturels bien connus, quasi universels. Depuis Arcimboldo (1527-1593), on sait que des légumes ou des fruits arrangés dans un ordre particulier peuvent figurer un visage et, morphopsychologie aidant, un caractère. Le musée du Luxembourg a organisé une exposition de cet artiste maniériste il y a seulement quelques mois, dont les visuels sont encore dans toutes les têtes (à Paris). La story Malibu se greffe donc sur une autre, qui nous est déjà familière.
Cette campagne montre donc qu’une story n’a pas nécessairement besoin de raconter l’histoire de la marque. Elle peut en créer une qui ne se base pas sur la date de fondation ou les grandes heures de l’entreprise mais sur des valeurs qu’elle s’approprie pour en commencer une nouvelle. Mais pour marquer les esprits et être crédible, il faudra pouvoir la faire vivre dans le temps.
