Orange et Bic ont annoncé hier le lancement prochain en France du Bic Phone, un modèle basique dans ses fonctions (mais au design non dénué de charme) et peu onéreux : les valeurs habituelles d’une marque qui fait partie de notre environnement quotidien et suscite la sympathie depuis près de 60 ans. J’ai trouvé l’idée sympa dans un premier temps avant de la juger réellement décevante. Voici pourquoi.
Bic, une histoire de style et de stylo
L’histoire débute dès 1945 quand Marcel Bich, un ancien directeur de production d’une fabrique d’encre, reprend une usine de pièces détachées de stylos plume et de porte-mines. Mais c’est en 1950 que tout commence véritablement. Cette année là, le stylo à bille Bic Cristal est lancé dans toute l’Europe. Plus de 100 milliards d’exemplaires en ont été vendus depuis !
Son succès permet à l’entreprise de se développer dans le monde entier et de racheterWaterman aux Etats-Unis. D’autres acquisitions suivront : crayons Conté, produits de correction Tipp-Ex etc. Parallèlement, Bic propose avant l’heure une gamme de supports dédiés à la communication : les entreprises qui choisissent de faire graver leur logo sur un stylo Cristal assurent leur publicité… et celle du fabricant français. La société est côtée en Bourse depuis le début des années 70 ce qui lui a permis de financer ses diversifications, toujours avec cette idée du « bic fait, bien fait », le briquet en 1973 et, deux ans plus tard, le rasoir jetable. Le lancement d’un parfum Bic (cf. ci-dessous) sera le seul grand échec.
Après la disparition de Marcel Bich en 1994, c’est son second fils qui lui succède. Depuis 2006, Bruno Bich, qui est resté président du conseil d’administration, a cédé son fauteuil de directeur général à Mario Guevara. Cette décision ne modifie pas l’actionnariat du groupe qui reste majoritairement familial (42,6% du capital mais 58,3% des votes).
Malgré des résultats tout à fait honorables, le groupe Bic est aujourd’hui à la croisée des chemins et cela n’a rien à voir avec un environnement économique morose. Les inquiétudes de la marque résident en elle. Reposant sur trois piliers – écriture, briquets, rasoirs – et sans nouvelle diversification réussie depuis plus de 30 ans, le Groupe Bic est confronté au ralentissement des ventes de stylos et crayons perceptible aux Etats-Unis et qui traduit un début de désaffection des pays développés pour l’écriture. Les ventes de briquets suivent les mêmes courbes descendantes que celles des ventes de tabac (et il a fallu intégrer de coûteuses sécurités enfants rendues obligatoires par la législation). Enfin, plus largement, les rasoirs jetables sont en régression semble-t-il irrémédiable par rapport aux rasoirs rechargeables, une preuve du rejet de plus en plus perceptible des consommateurs pour un mode de vie « jetable » jugé anti-développement durable. Or, c’est le modèle sur lequel s’est bâti Bic !
L’annonce du lancement du Bic Phone intervient donc dans un contexte de défi pour la marque. Seules deux couleurs sont proposées dont un orange acidulé du plus bel effet, clin d’oeil à ses deux géniteurs, Orange et Bic ! Alors que les consommateurs restent friands de téléphones offrant toujours plus de fonctionnalités – à la façon de l’iPhone -, le Bic Phone fait à l’inverse le pari de l’ultra simplicité en lançant en grandes surfaces et commerces de proximité un téléphone ultrabasique à 49 euros. Pour ce prix là, on a droit à une batterie chargée, une carte Sim pré-insérée, 60 minutes de communication, la possibilité de le recharger par Mobicarte et aucun autre engagement. Il s’agit d’un téléphone juste fait pour… téléphoner (et envoyer des SMS).
Certains opérateurs mobiles virtuels craignent déjà que ce modèle basique ne vienne chasser sur leurs terres et l’attaquent bille en tête. « La marque Bic n’a aucune légitimité dans le mobile. Plusieurs expériences de téléphone jetable ont été tentées aux États-Unis sans vrai succès » déclare ainsi le PDG de Virgin Mobile.
En effet, s’il y a peu de doutes que, face au marché de l’hyper high tech, il en existe un pour le very low tech (mes parents et mes grands-parents se plaignent souvent du nombre de fonctions de leur téléphone « qui ne servent à rien »), le défi sera que ce public déplace une partie de la confiance qu’il a dans les stylos et les rasoirs jetables vers l’achat d’un téléphone…
Intelligemment, Orange et Bic livrent dans leur communiqué quelques suggestions d’utilisation comme de « disposer d’une seconde ligne pour vendre son appartement ou sa voiture sans être dérangé sur sa ligne principale » ou encore de servir de « téléphone de dépannage au gré des besoins des utilisateurs », « très pratique en période de vacances pour ceux qui ne souhaitent pas emmener sur la plage ou en randonnée leur mobile haut de gamme ».
Néanmoins, en ce qui me concerne, je ne crois pas à la réussite de cette diversification qui reste par trop anecdotique. Il ne s’agit pas d’un vrai produit Bic, au sens d’un produit contrôlé de A à Z par la célèbre marque mais d’un téléphone Alcatel qu’Orange labellise Bic dans le cadre d’un banal accord de licence (un peu comme Citroën avait fait une série limitée Saxo Bic il y a quelques années). Il n’y a donc en réalité aucune valeur ajoutée Bic. D’où ma grande déception
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