C’est l’une des success stories du moment qui se répand sur tous les sites à la fois high tech et un peu « hype » : celle de Vaja, un maroquinier argentin qui vend sur Internet des housses de protection personnalisées pour accessoires tels que les smartphones Blackberry ou les lecteurs MP3 Bang & Olufsen.
Ainsi, l’iPhone 3G n’est pas encore sorti - il débarque le 11 juillet partout dans lemonde… sauf en France, merci Orange ! - qu’un vaste choix de housses est déjà proposé sur le site.
Le nom « Vaja » est un peu mystérieux (est-ce celui du fondateur ? A-t-il une signification particulière ?) et il semble hélas impossible d’obtenir des informations un peu « corporate » sur l’entreprise. Aucun renseignement sur Internet, on en est donc réduit à visiter leur site, qui est d’ailleurs des plus instructifs pour essayer de comprendre la story de cette marque ou de se faire une story à propos d’elle.
Le catalogue montre que Vaja ne propose pas de protections pour les appareils bas de gamme et a même tendance à favoriser les inédits comme je le notais plus haut pour l’iPhone 3G. Il s’agit donc d’un site qui vise les « early adopters » (« adopteurs précoces »), ces consommateurs qui sont les premiers à acheter les nouveaux gadgets et servent de leaders d’opinion pour les diffuser ensuite auprès d’un plus grand public. Mais ce sont des clients paradoxaux : d’un côté ils veulent protéger de la casse leur dernière trouvaille – légitime, vu son prix – et de l’autre, ils n’ont guère envie d’une coque, certes solide mais pas très sexy, et qui pourrait rendre dissimuler l’appareil et son logo (horreur !). Il importe donc que le contenant rende le contenu si possible encore plus fashion comme cet étui Dior (ci-contre) vendu au même prix que l’iPhone première génération qu’il contient !
Vaja veut jouer d’emblée dans cette catégorie. Marché haut de gamme oblige, la qualité de ses matières premières est donc primordiale. Selon la marque, ses peaux proviennent de la meilleure partie du cheptel argentin, moins de 10% des bêtes étant éligible afin de produire un cuir de qualité. L’Argentine est effectivement un grand pays pour la viande et pour le cuir, les immenses pâturages non entourés de fils de fer barbelés permettant aux animaux d’éviter d’y rayer leur peau comme c’est souvent le cas chez nous. Les cuirs sont ensuite travaillés à la main, chaque pièce de manière unique (cf. ci-dessous) et pour nous le rappeler, un délai est indiqué pour la livraison de chaque pièce qui peut prendre plusieurs semaines : la gestion de la rareté et la longueur du délai de livraison ne sont donc pas des défauts mais sont présentés comme des preuves supplémentaires de qualité. Le cuir est une matière naturelle et noble qui reste fragile comme le rappelle une rubrique consacré aux conseils d’entretien et de réparation.
Mais le vrai luxe est ailleurs. Aujourd’hui, il ne consiste plus à payer cher ce que tout le monde pourrait porter (à condition d’y mettre les moyens) mais de payer au juste prix ce que vous seul pouvez porter. La nouvelle frontière du luxe c’est la personnalisation.
Et c’est bien là l’aspect le plus remarquable du service Vaja, mis en avant par une interface d’une qualité et d’une simplicités remarquables. Je travaille et je me déplace chez mes clients avec mon MacBook Air. J’appartiens donc en fait à la catégorie dont je me moquais gentiment plus haut… J’ai payé cet ordinateur à un prix au delà du raisonnable parce que j’adhère à la story d’Apple (cf. mon billet à ce sujet) et j’éprouve le besoin de le protéger en déplacement. Pour autant, je ne voudrais pas qu’on ne voit plus que c’est le portable le plus fin du monde et qu’il tient dans une enveloppe !
Je viens donc de craquer pour une coque Vaja parce qu’elle est splendide également – très mince, permettant un accès pratique à toutes les fonctions de l’ordinateur – et qu’elle est personnalisable. Certes, ce n’est pas une nouveauté dans le domaine du luxe. Si vous êtes un client familier de la maison Vuitton, vous savez que vous pouvez faire mettre votre chiffre sur vos bagages et que ce service est offert. Chez Vaja, cela coûte de 10 à 30 $ suivant que c’est votre nom ou votre logo mais la vraie différence est encore ailleurs.
Deux couleurs m’accompagnent depuis toujours pour des raisons qui touchent à ma propre story : il s’agit de l’orange sellier et du vert céladon. Ils sont présents dans la décoration de ma maison comme sur le logo de ma société. Or, Vaja m’offre la possibilité de construire moi-même l’objet que j’achète, de décider du grain du cuir et de faire mon choix parmi 38 couleurs pour l’extérieur de la coque, l’intérieur, la poignée, les picots et la passementerie !Ce faisant, j’inscris ma propre story dans celle de Vaja, je deviens acteur de leur story. Et je trouve ça très fort.
J’ai ainsi la certitude que ma coque de protection sera aussi unique que je le suis moi-même 
Je ne devrais pas non plus tomber sur quelqu’un ayant exactement la même. Là encore, j’aurais pu m’adresser à l’atelier de commandes spéciales de Louis Vuitton à Asnières. Ils auraient réalisé la housse de mes rêves… mais le prix est tout simplement inaccessible au commun des mortels.
Quant à ceux de mon maroquinier argentin, ils sont élevés sans être délirants : les étuis pour iPhone coûtent de 50 à 100 $ (soit moins de 75 €) selon le niveau de finition et de personnalisation et la coque de mon MacBook Air vaut près de 300 $ (200 €). Ce qui est finalement assez raisonnable par rapport aux marques haut de gamme.
La success story de Vaja repose donc sur deux piliers. D’une part, la marque met les codes de l’hyper-luxe- la spécialisation totale - à la portée des prix du luxe de masse qu’on appelle « masstige » (« prestige de masse »).D’autre part, elle nous permet de rentrer dans sa story et de vivre la nôtre plus pleinement.
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