juillet, 2008 | le blog du storytelling le blog du storytelling

Archive pour juillet 2008

Schweppes fier de ses 225 ans d’histoire

Jeudi 31 juillet 2008

 

 

En affichage, des poses lascives ; en télé, des femmes se caressent avec des fruits aux couleurs électriques qui semblent autant de sex toys… tandis qu’une voix exotique et lascive décline une base-line pour le moins en décalage : “créateur de saveurs depuis 1783”. Ce n’est pas pour son esprit lesbian-friendly que la dernière campagne de Schweppes a retenu mon attention mais bien pour cette signature. Le mélange est un peu curieux mais au moins la célèbre boisson semble fière de ses 225 ans !

 

 

Une story vieille de 225 ans

Désireux de proposer au commun des mortels les bienfaits du thermalisme, le Suisse Jacob Schweppe invente en 1783 une machine à gazéifier l’eau et la brevette sous le nom de Schweppe’s Soda Water (le “s” ne sera accolé directement au nom que bien plus tard). A cette époque, les eaux à bulles sont en effet recommandées par les médecins comme complément au traitement pour les maladies digestives. 

 

Dès 1831, les eaux de Schweppes, rachetées par un industriel anglais, sont “fournisseurs officiels de la famille royale”, la reine Victoria en sera même une grande consommatrice. Présente lors de la toute première Exposition Universelle à Londres en 1851, Schweppes y acquiert dès lors une gloire mondiale. Le dessin qui figure sur son logo représente d’ailleurs une fontaine stylisée présente lors de cette Expo. Elle se fait connaître en France dès cette époque. 

 

En 1870 naissent les parfums Ginger Ale (au gingembre) et surtout l’Indian Tonic qui est toujours le goût emblématique de la marque. Il rend hommage aux colons anglais présents en Inde qui traitaient la malaria avec un mélange de quinine, de sucre et d’écorces d’oranges amères. Il faudra ensuite attendre les années 1930 pour que Schweppes commence à proposer d’autres saveurs… qui sont allées croissantes à partir des années 80 (Dry Orange, Lemon, Light etc.). La boucle est bouclée en 2007 avec le retour du goût historique, le Ginger Ale.

 

Des campagnes d’image dans le monde, mais story-oriented en France.

Une aussi belle story gagnerait à être utilisée avec constance. Cela n’est pas toujours facile, ainsi que l’illustre la campagne citée qui mêle deux concepts très différents : l’esthétique quasi porno chic et la signature historique. Ce manque de cohérence trouve sans doute en partie son origine dans la complexité de la gestion de la marque. En France, Cadbury Schweppes et Orangina Pampryl (une marque qui peine à avouer son âge comme je l’ai signaléici) ont fusionné en 2003 mais des fonds de pension en ont pris le contrôle depuis deux ans. Tandis qu’à l’international, sa commercialisaton passe par un consortium constitué de CadburyOrangina et des frères ennemisCoca-Cola et Pespico. Bonjour l’ambiance lors des réunions stratégiques ! 

 

Ainsi, un peu partout dans le monde, peut-on voir des ballons d’eau gazeuse filmés à 1.000 images/seconde et explosant au ralenti. C’est une campagne d’image appelée “Schweppervescence”, très belle, très esthétique, primée dans de nombreux festivals… mais qui ne donne pas spécialement envie de consommer du Schweppes (à part pour que ça vous exploser à la figure ?). Vous savez mon opposition aux campagnes de notoriété pure… qui ne sont pas basées sur la story. D’ailleurs, on chercherait en vain sur le site US un historique de la marque.

 

En revanche, la France a choisi avec raison de creuser ce sillon historique. L’an dernier déjà, elle communiquait avec un spot assez drôle. On y voyait un bébé pleurer pour son premier jour sur Terre. Puis un petit garçon ne pas apprécier le premier bisou de sa petite amie et un jeune homme rater sa première nuit d’amour. Enfin, un jeune fêtard goûtait en grimaçant son premier verre de Schweppes. “Les premières fois sont souvent difficiles” disait la voix off avant d’ajouter “Les fois suivantes sont tellement bonnes”. Et effectivement, on pouvait voir un jeune homme siroter amoureusement son verre en compagnie d’une créature de rêve. Et d’assumer “Schweppes Indian Tonic : aux extraits d’écorces d’oranges amères”. Décidément, comme le concluait la signature : “L’expérience a du bon”. 

 

Comme Orangina qui a fait du “défaut” de sa pulpe en suspension un geste culte – “Secouez-moi, secouez-moi!” – Schweppes fait de son goût amer sa marque de fabrique et l’assume. Elle responsabilise le consommateur : elle n’est pas une boisson qu’on aime d’emblée, elle demande de la persévérance. Cette attitude en fait le “soft drink” adulte par excellence, celui qu’on boit après les années Coca-Cola. Et les adultes sont à même d’apprécier qu’une marque ait un logo un peu suranné et qu’elle assume son histoire douce-amère.

Les clients sont prêts à croire à l’incroyable

Jeudi 31 juillet 2008

 

Les Grecs ont-ils cru à leurs mythes ?” Paul Veyne a analysé ce phénomène dans un remarquable livre éponyme qui montre bien cette « schizophrénie » d’un peuple capable à la fois d’inventer la philosophie et de continuer dans le même temps à pratiquer des superstitions.


Une des applications les plus évidentes de ce domaine est le Storytelling. Les stories que l’on raconte n’ont pas besoin d’être toujours vraies du moment qu’elles sont vraisemblables… ou qu’elles aient au moins un rapport – même lointain – avec la vérité. 


Témoin, cette campagne qui a relancé Canderel il y a 10 ans : « Canderel, on est mieux avec que sans ». 


Aucune femme ronde ne se fait illusion à ce point : jamais elle ne deviendra aussi filiforme qu’une Parisienne de Kiraz, cet auteur au trait élégant qui a fait les grandes heures des défunts Jours de France et Playboy. Mais elle « veut » y croire. Par ailleurs, Canderel a l’honnêteté de ne pas prendre un top model. En utilisant des dessins, la marque fait preuve d’humour et avoue que la vraisemblance ne va pas au delà…


Dans le domaine du cinéma d’animation, il y a ce même instant où l’on veut croire que le personnage peut vraiment marcher dans les airs… tant qu’il ne se rend pas compte qu’il n’a que du vide sous les pieds. C’est ce que les artistes appellent le « suspended disbelief » : ce moment où l’on fait fi de sa rationalité et où l’on veut croire à l’incroyable.

Accor digère-t-il bien Lenôtre ?

Mercredi 30 juillet 2008

 

Cet été, Lenôtre nous propose de passer un “Sweet Summer avec des macarons aux fruits et légumes : violettes, petits pois ou tomates ! Manière de rappeler que l’auguste maison qui a révolutionné la pâtisserie jusqu’alors très roborative en inventant nombre d’entremets légers à base de bavarois, charlottes et autres mousses de fruits est toujours à la pointe de la créativité culinaire. L’an dernier, elle a fêté avec faste “50 ans de haute gourmandise” mais elle est confrontée à la nécessité de rester elle-même – une griffe de prestige, donc relativement artisanale – et celle d’atteindre une taille critique et une rentabilité plus conformes aux standards d’un grand groupe comme Accorauquel elle appartient depuis 1985. Le grand écart n’est pas facile à réaliser. Comment y parvient-elle ?


La story de Gaston Lenôtre : donner du bonheur aux gens

Né en 1920, le petit Gaston part très tôt en apprentissage. Juste après la guerre et alors que les Français redécouvrent la joie des desserts (bien qu’encore soumis à restrictions), il ouvre sa première pâtisserie à Pont-Audemer sur la route de Deauville. Le dimanche après-midi, après un week-end sur les planches, les Parisiens s’y arrêtent immanquablement pour ramener chez eux sa fameuse tarte Eléonore. C’est ce qui lui donnera l’idée de “monter” à la capitale et d’y ouvrir une première boutique rue d’Auteuil en 1957.


Son talent ne s’arrête pas à la pâtisserie, il lance dans la foulée un département traiteur et organisateur de réceptions avant de se lancer dans la restauration et à l’assaut du monde. Ainsi s’associe-t-il à Paul Bocuse et à Roger Vergé pour ouvrir un restaurant Les Chefs de France au coeur… d’Epcot à Walt Disney World en Floride !


Gaston Lenôtre a toujours été un passeur : il ouvre son école dès 1971. A tout moment, à l’école ou dans son laboratoire de Plaisir dans les Yvelines, une demi-douzaine de MOF (Meilleurs Ouvriers de France) et de champions du monde de la pâtisserie ou de la sommellerie transmettent les valeurs et les secrets de la maison aux quelque 3.000 apprentis – dont une moitié d’étrangers – qui y passent chaque année.


Depuis qu’il a cédé les commandes à Accor, il y a près de 25 ans, Gaston Lenôtre a bien sûr pris du champ. Le groupe hôtelier a néanmoins eu à coeur de conserver la dimension humaine de sa filiale dont les différentes activités s’organisent autour de 3 pôles.


La gastronomie de luxe

Le Pré Catelan (3 étoiles au Michelin) et Le Pavillon Elysée à Paris, Le Panoramique au Stade de France, en tout près d’une vingtaine de restaurants dans le monde.


Les boutiques traiteur et épicerie fine 

Au nombre d’une cinquantaine dans 12 pays. Lenôtre a également repris les boutiques Fauchon quand l’autre illustre maison s’est recentrée sur la place de la Madeleine.


L’activité traiteurs et congrès

Lenôtre est le premier traiteur de France avec plus de 6.000 événements annuels qui vont du mariage bourgeois à la restauration VIP des Jeux Olympiques.


Accor a également cherché à développer la visibilité de la marque. Avec bonheur quand il permet au chef pâtissier Guy Krentzer d’exercer sa créativité débridée avec l’aide de grands couturiers comme Karl Lagerfeld qui conçoit une bûche de Noël.


Pour le meilleur encore quand il ouvre le “concept” de l’Ecole Lenôtre au grand public : le temps d’une demi-journée, les fins gastronomes peuvent apprendre tours de main et recettes salées ou sucrées en compagnie d’un vrai chef. Passionné par la pâtisserie, j’ai eu ce privilège. Ces cours ont lieu au Pavillon Elysée dans un cadre 1900 magnifique et au niveau de la rue pour que les passants puissent voir ces “ouvriers” d’un jour en cuisine. Quelle fantastique vitrine !


Parfois aussi, c’est moins heureux, comme quand on trouve en hypermarché des glaces Miko Carte d’Or ou des gâteaux Brossard siglés “une recette Lenôtre”. Certes, Gaston lui-même avait commencé ce flirt avec les produits sous licence dans les années 70 mais Accor semble avoir chargé la barque ces dernières années. Sans remettre en cause l’utilité pour les marques de l’agro-alimentaire qui ont tout à y gagner, l’intérêt pour le pâtissier est plus limité. Certes, cela donne plus de visibilité à la marque mais un plaisir aux noix Brossard, aussi sympa soit-il, ne vaut pas un gâteau en boutique Lenôtre et cela crée la confusion chez les consommateur.


Il faut dire qu’avec un chiffre d’affaires qui tourne autour de 100 millions d’euros, Lenôtre est une goutte d’eau dans l’empire Accor. Au moment où la pression monte autour du top management du groupe hôtelier et où les analystes le pressent de “se recentrer sur son coeur de métier” (sous-entendu “se débarrasser des activités secondaires”), le risque existe de pousser Lenôtre au delà des limites de sa story pour le valoriser à court terme avant de le vendre. Pour le moment, la ligne jaune n’est à mon sens pas franchie mais il serait dommage que ce champion de l’art de manger à la française attrape une indigestion !

 

Chateldon, l’eau de Louis XIV, à moins que…

Lundi 28 juillet 2008

 

Le groupe Castel est un spécialiste des métiers de la boisson – vin et bière principalement mais aussi eaux embouteillées – à qui j’ai décerné récemment un bon point pour sa marque marketing Baron de Lestac. Castel est en effet un excellent Storyteller dès qu’il s’agit de concevoir une histoire pour conférer un vernis d’authenticité à ses produits. Témoin, l’eau de Châteldon.


Ne cherchez pas cette eau pétillante et délicate au supermarché du coin. Comme elle produit annuellement un nombre de bouteilles équivalent à une demi-journée de production de Volvic (groupe Danone), Châteldon a fait le choix d’une distribution restreinte en grande restauration, en épiceries fines ainsi que chez Nicolas (propriété du groupe Castel). Sa célébrité est liée à cette rareté ainsi qu’à sa story.


Selon l’étiquette, cette source auvergnate aurait en effet eu les faveurs de Louis XIV à Versailles. Elle cite d’ailleurs Fagon, médecin de la Cour : “Il est dit que les eaux de Châteldon guériraient quelquefois sa Majesté, la soulageraient souvent et la consoleraient toujours”. Transportée dans des bonbonnes à dos d’âne du Puy-de-Dôme jusqu’à Versailles, elle était donc servie à la table du roi.


Quelle belle story ! L’étiquette or et argent, la date – 1650 -, cette citation, le réseau de distribution select, : en buvant de la Châteldon, c’est un peu de l’Histoire de France qui nous désaltère… Tout concourt à l’authenticité de cette eau chic et chère.


Tout sauf la vérité peut-être. Car si elle est bien consommée sur place depuis l’époque gallo-romaine, ses vertus n’ont été mises au jour qu’après 1670. La date donnée dans la pub est “bidon” et ne correspond à rien de tangible. D’ailleurs, en 1650, Louis XIV et Fagon avaient tous les deux… 12 ans et Versailles n’était encore qu’un ancien relais de chasse de Louis XIII, pas encore le palais qu’il deviendrait quelques décennies plus tard.


Un peu gêné aux entournures quand L’Express l’interroge, le service marketing répond qu' »il faut entendre cette date de manière plus symbolique qu’historique”. Un peu court comme justification, non ?


En fait, la notoriété de l’eau de Châteldon dans la capitale date des années 1930 quand Pierre Laval – de sinistre mémoire -, propriétaire du château de Châteldon, la fit servir au Fouquet’s et sur le Normandie pendant ses traversées de l’Atlantique. On comprend qu’elle se soit fait discrète après la Libération et la condamnation à mort de Laval.


En 1993, elle est rachetée par Neptune, la division “eaux minérales” du groupe Castel qui décide de la relancer sur le créneau du luxe quelques années plus tard. Certes, affirme le service marketing, “nous ne disposons pas d’archives attestant que Louis XIV buvait de la Châteldon, mais la tradition orale l’a toujours affirmé”. Et le maître de Versailles, c’est définitivement plus glamour que Laval ! Du coup, le packaging est revu pour jouer sur cette légencde : étiquette or et argent et soleil louisquatorzien. Une citation est créée de toutes pièces et le tour est joué.


Pourtant, est-on sûr que la Châteldon continuerait d’être exigée par contrat sur les tournages de Penelope Cruz, Sofia Coppola ou Catherine Deneuve si l’on répétait un peu trop fort que la story de Châteldon est purement une trouvaille marketing ?


Quand on crée une story, il est permis de ne pas être totalement vrai tant qu’on demeure vraisemblable (j’ai déjà écrit à ce sujet, par exemple ici). Mais attention au retour de bâton si vos petits arrangements avec la vérité sont découverts. Ici, la faute tient au choix d’une date, pas très vraisemblable justement si vous êtes comme moi féru d’Histoire.


Un bon point pour Châteldon donc, mais nuancé. “Est-ce que ces querelles d’historiens changent quelque chose à son goût exceptionnel?”, demande-t-on l’air faussement ingénu, chez Castel. A votre avis ?

Danone : yaourts low cost, low quality ?

Samedi 26 juillet 2008

 

blog-du-storytelling-sebastien-durand-conseil-danoneDanone vient de surprendre son monde en dévoilant le lancement prochain de yaourts bon marché pour tenir compte de la baisse du pouvoir d’achat des ménages. Un éco-pack de six yaourts aromatisés sera ainsi proposé autour de 1 euro à la rentrée. Une annonce qui a fait plaisir aux marchés financiers et a dopé le cours d’une action malmenée depuis des mois. Pourtant, cette décision va à l’encontre de la story du groupe et mérite un bonnet d’âne.


Danone, de (Riboud) père en fils

Sur son site, Danone fait remonter ses origines à la prise de conscience par Antoine Riboud, alors PDG d’une entreprise d’emballage et de vitrage – BSN : Boussois-Souchon-Neuvesel – que les jours du verre étaient comptés. Il décide alors de faire passer son groupe du contenant au contenu en rachetant une à une des marques connues de l’agro-alimentaire : KronenbourgEvian et enfin Gervais Danone en 1973.


En réalité, c’est en 1919 qu’un industriel de Barcelone lance le yaourt moderne d’après une recette venue des Balkans. Il lui donne le nom de Danon (diminutif catalan de Daniel, prénom de son fils). C’est d’ailleurs ce même Daniel Carasso qui introduira chez nous le yaourt Danone (avec un -e pour le franciser). En 1967, Danone fusionne avec Gervais, inventeur au 19e siècle du fameux Petit Suisse.


Leur intégration au sein de BSN marque le début d’une politique agressive d’acquisitions de marques toutes connues, toutes aimées comme Carambar ou Panzani. Afin de capitaliser sur celle qui génère le plus fort capital sympathie, et présente le plus grand potentiel d’identification, BSN – un acronyme trop désincarné – devient Groupe Danone en 1994. L’enfant à l’étoile devient le logo générique de l’entreprise. 


Deux ans plus tard, Franck Riboud succède à son père. Il continue l’internationalisation du groupe à marche forcée et décide de se focaliser sur 3 métiers : les produits laitiers frais, les eaux embouteillées et les biscuits. Fort investisseur en recherche et développement, Danone évolue peu à peu vers l’alimentation santé. Il croit de plus en plus dans les alicaments et y obtient de grandes réussites comme Actimel – qui contribue au “renforcement des défenses naturelles de l’organisme” – et quelques échecs comme Essensis (qui allie “nutrition et cosmétique”, mais le groupe s’accroche et n’abandonne pas ce produit). Parallèlement, il croit aussi de moins en moins dans les biscuits, qui ne sont plus en odeur de santé. 


Un conflit social dur chez Lu débouche sur un début de divorce entre les Français et Danone, longtems leur marque préférée. Finalement, Danone cède sa division biscuits à Kraft en 2007 et dans la foulée, rachète le néerlandais Numico, spécialiste de la nutrition santé. Désormais totalement en phase avec le repositionnement décidé par Franck Riboud et en accord avec son histoire – les yaourts Danone de monsieur Carasso n’étaient-ils pas vendus à l’origine en pharmacie ? -, le groupe est numéro 1 mondial des produits laitiers frais, numéro 2 des eaux embouteillées, et numéros 2 et 3 des nutritions infantile et clinique.


Des yaourts Danone low cost : cherchez l’erreur !

On le voit, Danone a construit son histoire et sa réputation dans l’agro-alimentaire par une spécialisation de plus en plus poussée dans la nutrition enrichie, sécurisée, qualitative et gustative : là est sa valeur ajoutée, là est ce pour quoi les consommateurs acceptent de payer un peu plus cher. L’annonce de Franck Riboud de produire des yaourts low cost a donc de quoi étonner : “Nous réfléchissons aussi à la façon de couvrir le spectre entier du pouvoir d’achat, sur tous nos pays, y compris les plus matures comme la France ou l’Allemagne” confie-t-il au Figaro. Mais il se contredit lui-même. Commentant la hausse du prix des yaourts, il déclare au même journal : “nous pouvons le faire (augmenter nos prix) parce que Danone n’a pas un positionnement prix mais a des bénéfices reconnus pour la santé. Nos yaourts ne sont pas des produits d’entrée de gamme. Ce sont des Danone ! Ce sont d’ailleurs nos marques les plus orientées santé qui progressent le plus vite”.


Certes, il est compréhensible que, confrontée à une situation économique dégradée, l’entreprise réagisse. Dans les pays émergents, elle peut sans dommage pour son image vendre des produits qualitatifs à bas prix : cela permet de s’implanter sur ces marchés,  d’y gagner de nouveaux consommateurs qui deviendront en leur temps des clients fidèles et permettront ainsi  peu à peu une montée en gamme. Dans les économies matures en revanche, Danone ne peut sacrifier 12 ans d’un repositionnement intelligent – aucun groupe de l’agro-alimentaire à commencer par Nestlé ne présente un profil aussi cohérent – à la nécessité de plaire aux analystes. S’il pense vraiment qu’il y a de l’argent à faire dans le low cost, pourquoi ne pas créer une marque « fantôme » qui ne “salisse” pas la marque, qui ne conduise pas les consommateurs à se dire : “si Danone peut vendre des yaourts à 1 euro, pourquoi accepterais-je d’en payer d’autres plus chers ultérieurement ?”. Après tout, même si Renault ne fait pas mystère d’être le concepteur des Logan, il les vend sous marque Dacia. Le consommateur sait ce qu’il achète : un véhicule pas cher, certes, mais une sous-voiture au confort et à la sécurité quelque peu sommaires.


Cette annonce semble donc trahir un début de panique au sein du top management de Danone qu’on dit plus que jamais opéable. Il y a 3 ans, l’attitude de PepsiCo avait alimenté les rumeurs les plus folles. Une des raisons pour lesquelles l’opération a échoué est due à la montée au créneau politique et médiatique de Franck Riboud qui a su faire appel à l’attachement des Français pour un groupe identifié à une marque en laquelle ils ont une grande confiance. Et ça, contrairement aux yaourts low cost, ça n’a pas de prix !

Le Roi Lion : le cercle de la story

Jeudi 24 juillet 2008

 

Le Roi Lion, “le musical de Broadway”, ne fait rien comme tout le monde : après contribué à restaurer le lustre du Théâtre Mogador, il continue pendant l’été, un fait rarissime à Paris, et se paie même le luxe d’attirer un public plus large avec des places à prix réduit. Que dire d’un show qui fait l’unanimité critique – 3 Molières dont celui du meilleur spectacle musical 2008 – et publique avec près de 500.000 spectateurs lors de sa première saison. Près d’une décennie après sa création à BroadwayLe Roi Lion tient toujours le haut de l’affiche. Une affiche qui n’est d’ailleurs pas pour rien dans ce succès.


A quelques semaines du lancement de la campagne de communication pour The Lion King en 1999, le musical n’avait toujours pas trouvé son identité visuelle. Tom Schumacher, le producteur, n’était pas satisfait des pistes explorées par son agence de pub. Il se souvint que quelques années auparavant, quand il travaillait à la production du Roi Lion pour le cinéma, il avait été impressionné par le talent d’un des directeurs artistiques, Hans Bacher. Rentré chez lui en Allemagne, ce dernier travaillait désormais en freelance, pour des dessins animés Disney ou autres. Bacher parla au téléphone avec la metteuse en scène, reçut par fax des esquisses créatives et ne disposa finalement que de quelques heures pour créer ce logo qui allait devenir légendaire !


Le coup de génie des producteurs a été de faire appel à Julie Taymor, artiste d’avant-garde à mille lieues semble-t-il de l’univers sucré de Disney. Elle a imposé sa vision personnelle, non seulement dans la mise en scène mais aussi dans la conception des masques et des costumes, et jusque dans la musique : elle a travaillé avec le compositeur sud-africain Lebo M pour donner à l’histoire plus de chair que ne le permettaient les chansons originales d’Elton John et Tim Rice. Ce n’est pas un spectacle façon Disneyland Paris avec des employés déguisés : “Les mécanismes de scène seraient visibles, on donnerait aux spectateurs l’évocation d’une idée afin qu’ils la complètent par eux-mêmes. Ils participeraient ainsi à l’événement”, rêvait à haute voix Julie Taymor en rédigeant sa note d’intention.


Bien que nettement inspiré par l’un des masques du spectacle, Mufasa (cf. photo ci-dessous), le logo fait aussi penser à un tampon japonais. C’est un des premiers chocs visuels d’un spectacle qui doit paradoxalement moins à l’Afrique – malgré son sujet – qu’aux arts raffinés de l’Indonésie ou du Japon qu’affectionne Taymor. Le trait est gras, “sale” : il n’a pas la “propreté”, la netteté du dessin animé. En d’autres mots, ce visuel affiche une forme de sauvagerie. On n’est pas loin de l’art pariétal. S’il fallait transposer ce dessin dans le champ oral, ce serait un conte raconté par un griot : une histoire brossée à gros traits, des personnages schématiques, des sentiments primitifs et exacerbés… “Parfois, on nous dit : mais on ne dirait pas du Disney !” m’a expliqué Arnaud Cazet, responsable de la communication de Stage Entertainment France, qui produit ce spectacle au Théâtre Mogador. “Mais c’est voulu, ce logo crée un choc salutaire. Le musical est né du dessin animé mais il le dépasse pour développer sa propre personnalité”. Encore Arnaud sait-il que, contrairement à une idée reçue, Walt Disney n’a jamais hésité à travaillé avec des artistes d’avant-garde, de Stavinski à Dali, et que le mariage de Mickey avec Julie Taymor n’a donc rien de contre-nature.


 


Toutes les productions du Lion King dans le monde se plient à ces codes… avec quelques variations locales. Ainsi la couleur : “le logo est certes orange, mais pas forcément le même orange partout”. Les Américains l’apprécient presque jaune, façon flashy, les Africains avec une touche de vert. Pour les Anglais, un halo s’impose au centre. L’orange qui marche le mieux en France est un peu plus profond, un peu plus dans la retenue. Il n’est d’ailleurs pas impossible qu’il évolue un peu en deuxième saison, pourquoi pas un peu en dégradé pour affirmer un côté plus chaleureux…


Mais l’élément le plus remarquable de l’affiche est que le dessin n’est pratiquement jamais utilisé “en entier”… ce que les agences de pub ont du mal à saisir, qui pensent qu’on ne doit pas “mordre” sur un visuel (ou qui au contraire voudraient en changer, juste pour changer…). “Faites l’expérience : cachez une partie du logo avec des feuilles de papier et vous verrez que le visuel gagne en force. Plus on réduit le champ visuel, plus la tête du lion dégage de la puissance” ajoute Arnaud Cazet. De près ou de loin, Le Roi Lion n’a semble-t-il pas fini de rugir à Paris !

La story du mot « Musical »

Jeudi 24 juillet 2008

 

La France intéresse Stage Entertainment depuis le début des années 2000. Ils ont été mes clients à une époque où je défrichais pour eux ce marché réputé impossible et où des grosses usines à tubes pop sur bande-son pré-enregistrée (Les Dix CommandementsRoméo et Juliette etc.) remportaient un grand succès alors que le public boudait les shows de Broadway avec un vrai orchestre dans la fosse. 


Par définition, quand on dit “comédie musicale”, les gens entendent d’abord “comédie” et pensent à quelque chose de léger, façon opérette… alors que l’on peut y voir des moments d’intensité dramatiques inattendus : dans Les Misérables, on assiste à une scène de massacre sur les barricades par exemple. De plus, le terme Musical a une connotation anglophone : on ne dit pas des “Musicaux” mais des Musicals. Il présente donc l’avantage de positionner d’emblée un spectacle “à la Broadway”. Dans le magazine Regard en Coulisse, que j’ai fondé en 1999 avec Arnaud Cazet et qui fait toujours référence, nous avons été les premiers en France à imposer ce mot de Musical. Sous la houlette d’Arnaud, désormais à la tête de la communication de Stage Entertainment France, le terme “Le Musical de Broadway” a été largement utilisé dans la com’ de Cabaret et du Roi Lion. Et cela ne peut que nous faire plaisir d’avoir vu apparaître depuis quelques saisons des festivals à Béziers ou à Paris intitulés en toute simplicité Les Musicals quelque 10 ans après que nous avons commencé à employer ce terme pour qualifier un bon spectacle musical.


J’espère rééditer le même exploit avec les mots “story” et “storytelling” ;-)

Stage Entertainment et la renaissance de Mogador

Jeudi 24 juillet 2008

 

Depuis sa réouverture en octobre 2007 avec Le Roi Lion, le Théâtre Mogador accueille tous les soirs 1.600 spectateurs. Même si le public apprécie avant tout le plus spectaculaire Musical de Broadway jamais produit en France, une part des applaudissements va sans doute aussi au lieu lui-même, redevenu le plus beau théâtre privé de Paris depuis sa reprise par Stage Entertainment et sa spectaculaire restauration.


Les gens de Mogador

C’est un imprésario – on ne disait pas encore “agent” – anglais, Sir Alfred Butt, qui a décidé de doter Paris – et la femme qu’il aimait, la danseuse Régine Flory – d’un théâtre digne des music-halls qu’il dirigeait à Londres, comme le Palladium. L’inauguration a lieu en 1919 en présence du président des Etats-Unis Woodrow Wilson. Mogador s’affirme dès ses débuts comme le temple de la comédie musicale américaine (Rose-Marie, Hello Dolly !), de l’opérette viennoise (L’Auberge du cheval blanc) et de l’opérette française (Violettes impériales, tous les spectacles de Marcel Merkès et Paulette Merval etc.). Il changera plusieurs fois de propriétaires, passant des mains des frères Isola à celles d’Henri Varna, autant de grands noms de l’histoire du music-hall. Mais à partir des années 70, son état de décrépitude – parallèle à celui de l’opérette – ne peut plus être caché par les ripolinades d’un Robert Hossein qui massacre la salle en la recouvrant d’un horrible badigeon marron. 



Enter… Stage Entertainment

En 1998, le magnat néerlandais Joop van den Ende – la première partie du nom Endemol – décide de vendre ses activités dans l’audio-visuel pour se concentrer sur le spectacle vivant. Il rachète la division live entertainment du groupe phare de la télé réalité, la base de l’empire qu’il a bâti depuis, Stage Entertainment.


Première entreprise européenne de spectacles musicaux avec plus de 600 millions d’euros de chiffre d’affaires annuels, elle constitue un modèle unique d’intégration verticale qui repose sur trois activités complémentaires : Stage Entertainment produit des spectacles à succès (Les Misérables, Le Fantôme de l’Opéra, Mamma Mia! etc.) dans la trentaine de théâtres qu’elle possède en Europe et dont elle vend les billets via son propre réseau de commercialisation. Par ailleurs, le kitschissime mais cultissime Holiday on Ice lui appartient aussi. Dans un secteur très mal organisé par ailleurs, Stage a amené le professionnalisme et la rigueur bataves. Pour eux, chaque spectateur doit être traité comme un invité d’exception dès qu’il franchit les portes du théâtre. Le spectacle commence avant le spectacle, par la qualité des espaces d’accueil et du personnel (qui n’est plus rémunéré au pourboire et ne vous sollicite donc plus inopportunément). 


Stage Entertainment France, créé en 2005, a donc décliné sur le marché français le mode de fonctionnement du groupe : production de Musicals comme Cabaret – succès critique et public des saisons 2006 et 2007, 350.000 spectateurs – , Le Roi Lion – 3 Molières et déjà près de 500.000 spectateurs – et la tournée de Holiday on Ice, ainsi que leur vente via la billeterie TopTicketLine France. 


Faire vivre la story

Mais la plus grande réussite de Stage Entertainment France est peut-être la renaissance de Mogador. C’est la plus importante rénovation d’un théâtre privé parisien de notre patrimoine – d’ailleurs inscrit à l’inventaire supplémentaire des Monuments historiques – de ces dernières décennies. Après l’avoir racheté, l’entreprise a également acquis un immeuble de bureaux adjacent afin de pouvoir disposer de plus de surface. Si les deux façades cohabitent, une fois à l’intérieur, on est dans un seul espace, tout simplement magnifique. La climatisation a enfin fait son apparition ! Un sous-sol a été creusé pour permettre l’installation des services techniques les plus pointus de la place parisienne. Mais surtout, la salle a retrouvé ses ors et ses rouges et on a réduit la jauge : moins de sièges (1.600 contre 1.800) mais de meilleure qualité et une visibilité améliorée. Même le foyer – fermé depuis près d’un demi-siècle – a repris ses couleurs de 1919 que les architectes ont retrouvé en grattant les badigeons. Les vestiges d’anciens papiers peints découverts au rez-de-chaussée – un magnifique damas rouge – ont servi de modèles aux nouveaux. Les décors d’époque ou à l’ancienne cohabitent avec un mobilier et des oeuvres d’art contemporaines provenant de la collection personnelle de Joop van den Ende, marquant le retour d’un chic très parisien. 


Même les petits salons où l’on prend un verre à l’entracte ont été baptisés “salon Sir Alfred Butt” au rez-de-chaussée et “salon Régine Fleury” au premier étage. Evidemment, la plupart des spectateurs n’y accordent pas vraiment d’importance mais tous peuvent ainsi (res)sentir le poids d’un lieu chargé d’histoire. Et s’ils ont la curiosité de demander au personnel qui était cette Régine Fleury, ils seront sans doute touchés d’apprendre que ce fut par amour pour elle que ce magnifique théâtre a été bâti. 


Merci Mademoiselle Fleury ! 


 

Les limites de la propagande (et de la com)

Mardi 22 juillet 2008

 

Peu connu de ce côté-ci de l’Atlantique, Edward Bernays était un neveu de Freud, un détail qui a son importance car il s’est amplement servi de ce lien familial pour donner de la “crédibilité” à sa démarche. Il est considéré comme l’inventeur de ce qu’on appelle aujourd’hui les RP – relations publiques – ou “l’art d’influencer les gens par la maîtrise de techniques de communication”. A l’époque, il appelait aussi cela la « propagande », d’où le titre de son magnum opus : Propaganda. Ce terme, qui signifie à l’origine « propager (l’information) », a évidemment mal vieilli et contribue à l’équivoque moderne “communication=propagande ».


Pour Bernays, “la manipulation consciente, intellectuelle, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays« . De tels propos ont de quoi effrayer : ainsi, la propagande ne serait pas née dans les dictatures fascistes ou communistes mais au coeur même du monde libre, au sein d’un “gouvernement invisible”… En réalité, Bernays ne se fait pas l’avocat de ceux qui « manipulent les masses » mais de ceux qui les « influencent« . Il croit que les causes “défendables” sont les seules qui doivent être “défendues” et qu’avec la masse d’informations qui se déverse sur nous en vrai déluge, il est nécessaire d’organiser le chaos. La communication est un mécanisme qui permet cette organisation ainsi que la diffusion à grande échelle des idées. 


A vrai dire, qu’on adhère ou pas aux idées de Bernays sur “l’éthique de la propagande” est de peu d’importance. La story que son livre a vraiment contribué à répandre depuis sa publication en 1929, c’est la toute-puissance de la communication. En effet, nous croyons souvent posséder notre libre-arbitre alors que nos achats nous seraient “dictés” par la mode, les médias etc. Pour Bernays, la propagande fonctionne quand elle joue sur le grégarisme, la soumission à l’autorité ou l’émulation. Et même si un public mieux éduqué semble à même de prendre consciences des méthodes utilisées, “aussi subtil et cynique qu’il devienne à l’égard des procédés publicitaires, il aura toujours besoin de se nourrir et envie de se distraire, il continuera à rêver de beauté, à répondre à l’autorité. S’il formule plus intelligemment ses demandes, les entreprises satisferont ses nouvelles exigences. S’il se lasse des vieilles méthodes appliquées pour le persuader d’adopter une idée ou un produit, les leaders s’adresseront à lui de façon plus intelligente« .


Ce que les opposants du marketing et de la communication – qui prêtent paradoxalement à ces disciplines d’autant plus de pouvoir qu’ils en ont peur – oublient de la story de Bernays qui s’est imposée comme “la” story de la communication, c’est qu’il s’agit d’un plaidoyer pro domo : le grand communicant gagnait sa vie en conseillant les entreprises et il est l’auteur de campagnes brillantes qu’il serait fastidieux de détailler ici (mais vous pouvez en retrouver quelques-unes en suivant ce lien). Car, et je vais vous révéler le grand secret que les agences vous cachent soigneusement, la com’ a des pouvoirs réels mais limités !


Moins populaire auprès des cercles complotistes que la théorie de Bernays – “ce méchant que vous adorerez haïr” – mais toute aussi signifiante est l’étude menée dans les années 50 par deux sociologues, Elihu Katz et Paul Lazersfeld, et publiée sous le titre Influence personelle. Leurs conclusions ont beau être américaines, avoir plus d’un demi-siècle et s’appuyer sur un monde en partie disparu, leur lecture est rafraîchissante et va à l’encontre de bien de nos idées reçus actuelles. 


Leur étude a été commandée par un célèbre newsmagazine (Time ou Newsweek, on ne le sait) lu par des personnes dites influentes et qui voulait précisément mesurer dans quelle mesure il les influençait. Katz et Lazersfeld se sont donc concentrés sur l’éternelle question de la communication : “qui dit quoi à qui et avec quel effet ?« . 


A l’issue d’une enquête menée auprès de 800 femmes – choisies parce que reposant sur l’idée sexiste et datée qu’elles étaient plus influençables que les hommes ! – pendant près de 10 ans dans la ville de Decatur dans l’Illinois, ville moyenne par excellence, les auteurs ont démontré implacablement que les médias ne nous influencent qu’à la marge. Une conclusion qui n’a sans doute pas plu au commanditaire. Car les médias traditionnels ont paradoxalement le même intérêt que les complotistes cités plus haut à surestimer leur influence propagandiste. Après tout, ils vendent à leurs annonceurs « du temps de cerveau humain disponible » selon l’immortelle formule de Patrick Le Lay. 


Or, ce que l’étude démontre implacablement, c’est que les idées qui pénètrent le public sont plus souvent le fait de l’interaction de proche à proche plutôt que l’influence apparente des médias. Evoquant les raisons qui les avaient fait voter pour tel ou tel candidat lors des élections présidentielles passées, les femmes indiquaient ne s’être jamais fiées aux médias mais plutôt à la pression du groupe familial, des amies, des voisines. Pour le dire autrement, nous prenons nos décisions, nous faisons nos choix, sous l’influence de notre entourage et de “leaders d’opinion” plutôt que des fabricants officiels de propagande.


Cela pose bien sûr la question de savoir ce qu’est un leader d’opinion ? Pour Katz et Lazarsfeld, c’est quelqu’un de proche dont nous valorisons l’opinion dans un domaine particulier : mon meilleur ami est un leader d’opinion en matière des derniers gadgets qu’il faut avoir, mon collègue de bureau à propos des films qu’il faut avoir vus etc. En tout, ce sont quelque 40% des gens de notre entourage qui auraient la capacité à être leaders d’opinion dans un domaine donné. 


Evidemment, la thèse de nos deux sociologues souffre elle aussi de limites. Leur étude porte sur les effets à court terme de la communication, mais quid des effets à plus long terme ? La télévision commençait seulement son ascension à l’époque de leur étude. Peut-on affirmer qu’elle n’a pas exercé pendant 50 ans plus d’influence que les autres médias moins omniprésents qu’elle ? 


A l’impossible, nul n’est tenu : la communication ne peut donc pas tout. Mais c’est un formidable amplificateur et accélérateur. D’un mauvais produit, elle ne fera pas un bon produit. Mais elle fera connaître plus vite, plus fort et mieux, un bon produit. (Peut-être même réussira-t-elle à faire cela à partir d’un produit moyen, mais chut !, ne le disons pas trop fort).


Là où Barneys et Katz et Lazersfeld se rejoignent, c’est dans l’idée que la communication est utile “si, et seulement si, le public, consciemment ou non, a envie d’entendre ce qu’il a à dire«  (Barneys). C’est là qu’intervient le Storytelling. C’est une arme redoutablement efficace pour raconter une histoire qui ne passe pas nécessairement par les médias traditionnels ni par la publicité chère et déclinante. Plus que par ces canaux, c’est donc par les leaders d’opinion qu’il faudrait passer pour communiquer efficacement. Le Storytelling permet à vos consommateurs de s’approprier votre story, de la propager (Propaganda) à votre place. Et les nouveaux canaux (d’Internet à la téléphonie mobile) s’y prêtent admirablement.

 

Orangina, la fête des sens

Lundi 21 juillet 2008

 

La story d’une marque, ce n’est pas juste un écrit qui rappelle d’où vient l’entreprise et qui lui fournit un guide d’action pour l’avenir. Ce peut – et ce doit – être aussi une fête pour les sens. Car une story réussie crée un univers global qui “enveloppe” la marque ou le produit.


Prenons par exemple une bouteille d’Orangina. Qu’y a-t-il en réalité à l’intérieur ? De l’eau gazéifiée principalement et seulement 12% de jus d’agrumes (orange bien sûr, mais aussi citron, pamplemousse et mandarine), 2% de pulpe d’orange et des arômes et des conservateurs. Ah oui : et beaucoup de sucre. Mais heureusement, une bouteille d’Orangina, c’est bien plus que cela :


La vue :

Jamais une canette ne transmettra la même émotion. La bouteille aux formes généreuses permet par sa transparence de voir le contenu, l’or d’Orangina. 


Le toucher :

Là encore, avantage certain à la bouteille au toucher granuleux comme une peau d’orange. Moins il y a de produit naturel dans la boisson (ici donc, seulement 12% de jus… d’agrumes) plus il est nécessaire de l’évoquer. La couleur (la vue) et le grain rugueux (le toucher) permettent cette petite pirouette.


L’ouïe :

Décapsulons la bouteille. Un “pschitt” s’exprime qui nous rappelle que c’est une boisson gazeuse. 


L’odorat :

C’est un peu la faiblesse sensorielle du produit : Orangina ne sent pas grand chose mais si l’on approche suffisamment le nez de la bouteille au moment du décapsulage, on ressent un petit picotement des narines dû au gaz. Un bonheur subtil et éphémère mais un bonheur tout de même.


Le goût : 

Enfin, il y a le goût. Soyons honnête, ça n’a pas le goût d’orange. C’est chimique à souhait (moins que le Fanta, je vous l’accorde) et donc ça a le goût de l’enfance, comme les fraises Tagada et autres bonbons Haribo. CommeCoca-Cola, la première fois qu’on a bu Orangina, on n’a pas forcément immédiatement aimé : ainsi en va-t-il du café ou du thé (ou de la cigarette ?), il faut s’y habituer progressivement pour ensuite y trouver du plaisir.


6e sens :

Boire Orangina, c’est retrouver à la fois le goût de l’enfance (les boissons gazeuses, le chimique, le sucré), le soleil méditerranéen (l’orange est le produit du soleil par excellence) et les émois sensuels de l’adolescence (la lambada et autres danses). Et si on le boit light, on a la culpabilité en moins !


Dans le cas d’Orangina, la marque a même su faire d’un autre défaut originel – et pour le coup naturel – un atout : la pulpe. Pour ne pas se retrouver avec toute la pulpe au fond et donc dans la dernière gorgée, il faut secouer la bouteille. La pub a su en faire un geste “in” : “Orangina, secouez-moi, secouez-moi”.


Décidément, nul besoin d’écrire en gros la story d’Orangina sur les bouteilles pour inciter les consommateurs à y participer !


A noter : bonnet d’âne quand même au site Orangina, entièrement tourné vers son actu : “crée ton île virtuelle”. Ce n’est pas parce que je viens d’écrire que la story d’Orangina se décline sur tous les sens et pas nécessairement par un écrit historique qu’il faut pour autant ignorer cette histoire ! 


Il faut cliquer sur un lien vers une page institutionnelle au contenu étique pour trouver un lien vers l’histoire de la marque qui commence en… 2001 lors de son rachat par Schweppes !  En fait il a existé un musée virtuel Orangina, toujours accessible mais sans lien ni mention depuis le site officiel. C’est juste tirer un trait sur les 65 années qui ont précédé cette boisson mythique : quel dommage !