juin, 2008 | le blog du storytelling - Part 2 le blog du storytelling

Archive pour juin 2008

Il était une « foi » le Puy du Fou

Vendredi 13 juin 2008

 

Le Puy du fou fêtait ses 30 ans ce week-end. Pour l’occasion, Philippe de Villiers, son concepteur, avait invité le chanteur royaliste Didier Barbelivien ainsi que le plus célèbre « SJF » (sans journal fixe) Patrick Poivre d’ArvorNicolas Sarkozy a finalement fait faux bond, officiellement pour cause d’agenda surchargé. 


C’est en 1977 que Philippe Le Jolis de Villiers de Saintignon, alors étudiant à l’Ena, composa le poème qui allait devenir la trame d’un son et lumière devant le château en ruines du Puy du Fou, « sur la terre de ses ancêtres« . La première représentation eut lieu le 16 juin 1978. Lors de la première saison, 80.000 spectateurs y assistèrent. Ils étaient près de 400.000 l’an dernier. Quant au parc d’attractions adjacent qui a ouvert ses portes en 1988, il a accueilli 800.000 visiteurs en 2007. Ce qui fait selon le Puy du Fou plus de 1,2 million de visiteurs par an. Même si ces chiffres relèvent d’une comptabilité sans doute un peu créative – une partie non négligeable des visiteurs du Grand Parc en journée étant les mêmes que ceux qui restent pour la CinéScénie en soirée – le Puy du Fou n’en est pas moins le 4e parc d’attractions français, loin derrière Disneyland Paris certes, mais tout près du Parc Astérix et du Futuroscope.  


Plusieurs raisons expliquent un succès qui au départ n’allait pas de soi. A l’époque, les professionnels – sans doute les mêmes que ceux qui prédisaient à Disney un triomphe commercial à Marne-la-Vallée – étaient unanimes : « Les Epesses, c’est au milieu de nulle part… et l’Histoire de France, ça n’intéresse plus personne !« .


Un thème cohérent et parfaitement décliné

C’est pourtant bien l’histoire qui est la cause de la réussite : l’Histoire de France – du point de vue vendéen, j’y reviendrai – mais aussi l’histoire que nous raconte le parc, sa « story » comme on dirait en marketing. Il n’y a qu’une seule ruine authentique sur le site, celle du château incendié pendant la Révolution, mais elle en a inspiré bien d’autres. Chaque zone du parc bénéficie d’une « thématisation » très poussée qui touche même la signalétique ou les poubelles. D’évidence et quoiqu’ils en disent, les concepteurs se sont inspirés des parcs Disney aux Etats-Unis (Disneyland Paris n’existant pas encore à l’époque) mais peu de gens savent qu’en retour, les ingénieurs et artistes de Disney ont emprunté à la CinéScénie certaines idées et technologies pour un grand spectacle aquatique et pyrotechnique californien (Fantasmic). Au Puy du Fou, il y a une vraie réflexion pour l’intégration de chaque attraction ou spectacle. Tous semblent parfaitement « légitimes » et quand ce n’est pas évident, ils sont « légitimés ». Ainsi, le stadium à la Ben Hur où s’affrontent les gladiateurs pourrait-il sembler incongru de prime abord… jusqu’à ce qu’une charmante hôtesse vous apprenne qu’on a retrouvé des traces archéologiques d’un campement gallo-romain à proximité. Cela vous semble tiré par les cheveux ? Pas si vous êtes journaliste à Ouest France, auquel cas vous n’avez manifestement aucun problème pour admettre « l’histoire de la colline du Puy du Fou depuis l’époque romaine jusqu’à sa redécouverte par Philippe de Villers en juin 1977« . Je parlais plus haut de « story » mais là, on entre vraiment dans le « storytelling », l’art de raconter l’histoire que votre interlocuteur a envie d’entendre… En tout cas, c’est fait avec beaucoup de talent et les spectacles sont remarquables. En matière de thématisation, c’est tout aussi réussi que chez Disney. Et c’est bien supérieur au Parc Astérix en termes d’intégration au territoire. 


Un militantisme vendéen mis à profit par le Puy du Fou

C’est d’ailleurs parce qu’il y a ancrage dans le terroir local qu’il y a identification entre les Vendéens et le Puy du Fou. A deux heures de là, le même phénomène a fini par se produire à Poitiers : les habitants de la Vienne qui s’étaient émus de voir pousser dans leurs champs les bâtiments lunaires du Futuroscope il y a 20 ans en sont fiers aujourd’hui mais cela ne s’est pas fait aussi vite ni aussi naturellement qu’aux Epesses. Mais pour nombre de chouans de coeur qui se considèrent comme victimes d’un génocide républicain, l’identification a été immédiate. D’éternels perdants, les voici devenus gagnants : on vient de loin pour un spectacle et des attractions qui exaltent leur vision de l’Histoire. Là réside un autre des secrets de la réussite du Puy du Fou : les 3.200 puyfolais sont des missionnaires qui ont la foi vendéenne (et parfois la foi tout court, cf. ci-dessous) chevillée au corps. Ce fut là l’idée géniale de Philippe de Villiers. Car les Puyfolais – on ne le devient que par cooptation et en prenant un engagement moral – sont des bénévoles, réunis en une association présidée par Nicolas de Villiers, le fils de son père. « On a en commun la fierté d’être puyfolais, d’être vendéens et par là même d’être français« . Ainsi, seuls les 1.000 employés du parc (dont 900 saisonniers) sont salariés. Un GIE (groupement d’intérêt économique) relie juridiquement l’association au parc.  


Sans ce militantisme, l’entreprise ne serait pas viable. Ainsi, avec un chiffre d’affaires au final relativement modeste (le Puy du Fou vise 35 milions d’euros cette année), il peut afficher de larges bénéfices et damner le pion à Disneyland Paris et au Futuroscope, structurellement déficitaires (contrairement à ce dernier, le Puy du Fou ne reçoit pas d’aides publiques). Seul Astérix fait mieux en termes de fréquentation et de bénéfices.


Le Puy de la Foi ?

Mais le militantisme de la cause vendéenne se double parfois d’un militantisme religieux qui ne laisse pas d’interroger. Ce week-end, la célébration du 30e anniversaire a commencé par une… messe ! Philippe de Villiers, sa famille, les sénateur et députée locaux ainsi que les bénévoles ont en effet assisté à une cérémonie religieuse dans la cour du château. (J’avais éprouvé le même malaise quand je travaillais chez Disney et que la direction discutait avec le Pape de l’opportunité pour le Saint Père de dire la messe sur le parking du parc à l’occasion des Journées mondiales de la jeunesse. Finalement, cela n’avait pas pu avoir lieu). L’initiative est des plus incongrues à moins qu’on ne précise désormais aux visiteurs qui viennent s’amuser que la colline du Puy du Fou ambitionne d’être un lieu saint ! Mais elle ne surprendra pas ceux qui ont déjà visité le parc ou assisté à la CinéScénie. Je parle en connaissance de cause, j’ai visité le Puy du Fou 5 fois, principalement pour des raisons professionnelles, dont la dernière en 2007. Quelques exemple représentatifs : 

- Dans le stadium gallo-romain, les lions dressés refusent de dévorer la pauvre Blandine et on est priés d’être du côté des martyrs chrétiens. Ne pas le montrer vous attire tout de suite la suspicion comme cette mésaventure arrivée sous mes yeux (en 2006) à deux visiteurs en djellaba et ne parlant pas français. Ils s’étaient fait houspiller par le public de ma travée parce qu’ils ne levaient pas le pouce pour demander la grâce des chrétiens !  

- Dans le spectacle sur les vikings, un évêque sort de la tombe, son esprit s’envole sous la forme d’une colombe et les barbares, terrorisés, se convertissent sur le champ… 

- Enfin, à proximité du village XVIIIe siècle, on trouve Les Chemins de la mémoire, un ensemble de dioramas (façonPirates des Caraïbes à Disneyland) représentant les républicains en train de massacrer les chouans innocents. 


Dans un contexte de repli sur soi, de refus de l’Europe (Philippe de Villiers n’est pas « noniste » pour rien) et de la mondialisation, le succès du Puy du Fou s’explique aussi en partie par cette vision étroite et partisane de l’histoire de France qui correspond aux attentes d’une partie du public. La littérature sur cet équipement touristique est presque uniquement dithyrambique car publiée par le Puy du Fou lui-même (Patrick Poivre d’Arvor vient d’ailleurs de préfacer le livre officiel du 30e anniversaire d’où sans doute la raison de sa présence aux festivités) car les historiens et les sociologues ont généralement trop de mépris pour se pencher sur un sujet aussi trivial que les parcs d’attractions (sauf bien sûr pour dénoncer l’impérialisme américain dans le cas de Disneyland Paris). Une exception notable est le livre de Jean-Clément Martin et Charles Suaud, auteurs de « Le Puy du Fou en Vendée – l’histoire mise en scène« . Ils y écrivent que le Puy du Fou a « recréé une identité vendéenne valorisant la société rurale et chrétienne d’avant la Révolution française« . Ce week-end, dans la Croix, le directeur du Centre vendéen de recherches historiques, Alain Gérard, justifie ce prosélytisme : « Dans les années 1970, la pratique religieuse unanimiste des Vendéens avait volé en éclats. Philippe de Villiers leur a proposé de renouer avec l’engagement et la recherche du beau qu’ils vivaient auparavant dans les célébrations religieuses« . 


 


Qu’on l’aime ou pas, Philippe de Villiers est le grand responsable du succès du Puy du Fou. Je ne pense pas qu’il apprécierait que je qualifie sa vision et sa démarche d’exemples brillants de « marketing et de communication par le storytelling » mais c’est pourtant ce dont il s’agit. Malgré la qualité de ses spectacles et attractions, faut-il néanmoins refuser d’aller visiter le Puy du Fou si on ne partage pas les idées de son fondateur et maître-à-penser ? Faut-il craindre une propagande qui serait d’autant plus efficace qu’elle se ferait sous couvert de récréation (de re-création) ? Il y a deux ans, un journaliste de radio de mes amis, classé plutôt à gauche, a effectué un reportage au Puy du Fou et a posé la question directement aux visiteurs, micro à la main : « Est-ce que cet aspect politico-religieux vous plait ou au contraire vous gêne ? » Pour la plupart, les visiteurs écarquillaient les yeux, ne saisissant pas de quoi il voulait parler. Et quand il le leur expliquait (en les poussant à répondre, il sortait peut-être quelque peu de son rôle), ils lui disaient que « ce parc est sur le thème de l’histoire de France, ce n’est pas idéologique. Disneyland qui fait la promotion du mode de vie américain, ça oui, c’est idéologique. » (imparable !). Cela me rappelle cette pensée profonde d’un de mes collègues, directeur du développement d’un des plus grands parcs français  : « Soyons réalistes, quand ils entrent dans un parc d’attractions, la plupart des visiteurs laissent leur cerveau à la consigne« .

Wikipédia et les couacs du CAC

Jeudi 12 juin 2008

 

 

Bouh ! vilain Wikipédia ! Déjà accusé de manquer de fiabilité, voire de tuer les gens avant de les ressusciter, le voici maintenant pris à partie par Euro RSCG C&O. Dans une étude largement reprise dans la presse depuis hier, la filiale interactive de l’agence de communication accuse : « Wikipédia cannibalise l’image des entreprises du CAC 40 et de leurs dirigeants« . 


Or, qu’apprend-on dans cette étude ? Que quand on fait une recherche sur Google à propos de nos 40 champions nationaux, l’article Wikipédia les concernant ressort dès la première page de résultat dans 39 cas (et dans les 3 premiers résultats pour 12 d’entre elles). Quant à la biographie de leurs dirigeants, dans 29 cas l’article Wikipédia arrive même en premier. 


Le cas L’Oréal parce qu’il le vaut bien

Comme le note malicieusement 20 Minutes : « fallait-il vraiment une étude pour s’en rendre compte ? » Oui, sans doute pour des entreprises habituées à ne voir dans Internet que la poursuite de leur communication traditionnelle. En général, les sites des sociétés du CAC 40 ressemblent furieusement  à des rapports annuels – avec quelques animations flash pour faire bonne mesure. Prenons le cas de L’Oréal. Une recherche sur Google affiche comme premier résultat le site officiel qui nous présente en plus de ses produits et de ses résultats financiers des rubriques qui vantent son sens du développement durable ou son talent pour la gouvernance d’entreprise. Sur Google, l’article L’Oréal de Wikipédia n’apparaît qu’en 4e position. Mais aux informations officielles précédentes, il en ajoute quelques autres, notamment une rubrique nommée « controverses« . On y lit entre autres que « Le fondateur de L’Oréal, Eugène Schueller était l’un des principaux financiers de La Cagoule, une organisation d’extrême-droite française » et que bien d’autres anciens du groupuscule y auraient été recasés par la suite. S’agit-il encore de l’une de ces horribles infos non vérifiées dénoncées par les étudiants de Sciences-Po et Pierre Assouline, grands pourfendeurs de l’encyclopédie collaborative ?  Hélas, non : le passé trouble de certains dirigeants du groupe (pas les actuels, précisons le) a souvent été couvert dans la presse.


On lit aussi sur Wikipédia que « Le 6 juillet 2007, Garnier, une filiale de L’Oréal est condamnée par la justice française pour « discrimination raciale à l’embauche ». Le groupe L’Oréal s’est pourvu en cassation contre ce jugement ». Là aussi, cette affaire est bien apparue dans les médias. Il est vrai que sur le site de la marque figure une rubrique « la diversité : une priorité » (ça c’est du slogan !) dans laquelle ont peut lire l’interview du directeur mondial de la diversité – car L’Oréal a un directeur « mondial » de la diversité ! –  : « Le Groupe entend donc continuer à s’enrichir de collaborateurs divers et rejette donc toute idée et pratique de discrimination entre les personnes notamment en raison du sexe, de l’âge, d’un handicap, de l’origine ethnique, de l’origine sociale, des convictions religieuses, nationale ou culturelle« . Tant mieux si l’entreprise est irréprochable. Sa condamnation (qu’elle conteste, rappelons le) semble indiquer que cela n’a pas toujours été le cas. On comprend que les « dérapages » de Wikipédia énervent L’Oréal… mais aussi son agence – Euro RSCG C&O justement – qu’elle a chargé de rendre sa communication financière aussi attrayante que son image de marque ! « Wikipédia peut nuire à l’image (des entreprises) ainsi qu’à la valeur de leurs marques » précise ainsi l’étude.


 


La voix du CAC 40

Des grandes sociétés ont été tentées d’intervenir sur les articles les concernant… et elles ont été prises la main dans le sac (à moins que d’autres aient été assez discrètes pour ne pas se faire remarquer ?). Ainsi, en Allemagne, Siemens s’est attiré les foudres des Wikipédiens pour avoir tenté de redorer le blason de son patron Klaus Kleinfeld en effaçant de sa biographie les références à certains de ses échecs. Un homme habitué des petits changements symboliques, ce Klaus, puisqu’il a aussi fait retoucher des photos pour dissimuler après coup la montre Rolex qu’il affichait à son poignet avec une désinvolture décidément trop bling bling (cf. photo ci-dessus).


Plutôt que ces agissements « en douce », Euro RSCG choisit donc plutôt d’interpeller « Wikipédia et demande la création d’un nouveau standard de communication, la NDLE, au profit des entreprises ».  NDLE : la Note De L’Entreprise ou comment permettre aux compagnies du CAC 40 d’intervenir directement sur Wikipédia pour « nettoyer » les articles les concernant, pardon, leur « offrir la possibilité de répondre dans un souci d’égalité des parties prenantes et dans le strict respect du principe de neutralité et d’objectivité de Wikipédia« . Un peu comme la ministre de la culture (de l’information ?) qui proposait récemment la création d’un service spécialisé au sein de l’AFP permettant aux partis politiques d’écrire directement les dépêches les concernant. Après la voix de la France, la voix du CAC 40 ? Pierre Baudouin, président de Wikimédia France (qui fait de l’animation et assure la promotion autour de Wikipédia) s’y déclare déjà opposé, à juste titre. 


Concernant Euro RSCG C&O, il ne s’agit pourtant pas là d’une maladresse. L’agence est dans son rôle d’alerter ses clients. Toute communication vise à maîtriser les canaux d’expression afin de raconter la bonne histoire (et souvent de raconter des histoires). Elle ne cherche peut-être pas tant à (con)vaincre Wikipédia qu’à envoyer un signal aux sociétés qu’elle conseille. Certaines ne comprennent pas qu’avec une agence de publicité pour formater les consommateurs, une agence de « RP » pour en faire de même avec les journalistes et une agence « corporate » pour veiller à leur bonne image, elles ne puissent pas mieux contrôler la « story » colportée sur elles par Wikipédia (et ailleurs car l’encyclopédie n’est que la partie émergée de l’iceberg). Pour les agences, qui en réalité ne savent pas encore très bien comment (ré)agir, interpeller publiquement ceux qui « salissent » l’image de leurs clients donne l’impression qu’elles ont saisi la mesure du problème à défaut de savoir comment y répondre… Cela peut aussi donner l’idée à de nouveaux clients, eux aussi en délicatesse d’image sur Internet, de faire appel à leurs services. 


Renault donne le bon exemple

Alors, que faire ? Pourquoi les entreprises ne seraient-elles pas capables d’assumer leurs actes ? Certaines le sont. Comme Renault comme je l’ai déjà noté dans un billet précédent. Comparez par exemple ce que dit Wikipédia des années noires de la firme : 

« Durant le second conflit mondial, la France tombe sous l’occupation nazie et les usines Renault produisent des camions pour les Allemands, alors que la production d’automobiles est interdite. Louis Renault est donc arrêté comme collaborateur lors de la libération en 1944 et meurt en prison avant son procès. Une autopsie révèle que sa nuque avait été brisée, suggérant un meurtre. Ses usines sont saisies par le gouvernement provisoire et nationalisées sous le nom de Régie Nationale des Usines Renault. Pierre Lefaucheux en est le premier directeur général. »


Et maintenant, voici ce qu’on trouve sur le site officiel de Renault :

« Renault finit par se plier aux exigences de l’occupant et commence par réparer des chars pris par les Allemands à l’Armée française. (…) Cela n’empêche pas quelques ingénieurs de travailler en cachette à un prototype de petite voiture qui deviendra la 4 CV après la Libération. (…) Contrairement à d’autres industriels qui travaillaient pour l’ennemi « le jour » tout en faisant de la résistance « la nuit », la direction de Renault ne demandera pas aux Alliés, comme l’a fait Peugeot, de bombarder ses installations. Louis Renault ne comprend ainsi pas pourquoi Billancourt est la première cible des bombardiers britanniques de la RAF, en mars 1942, et ses usines punies à plusieurs reprises. L’œuvre de sa vie en ruines, il s’entête aveuglément à vouloir la reconstruire. A la Libération, il est incarcéré pour « commerce avec l’ennemi » et meurt un mois plus tard, en octobre 1944, dans une clinique de Paris. (…) Le gouvernement provisoire présidé par le général de Gaulle nationalise Renault. Geste symbolique à l’égard de la gauche et sanction envers la firme qui s’était faite « instrument de l’ennemi », c’est aussi une réponse à la volonté modernisatrice des nouveaux pouvoirs publics. (…) D’administrateur provisoire, Pierre Lefaucheux, un ingénieur membre de la Résistance, est nommé Directeur Général de la nouvelle Régie Nationale des Usines Renault. D’entreprise d’un homme, Renault devient entreprise de la Nation. »


Le texte est plus complet, il ne dissimule rien de l’attitude du fondateur (seules, les circonstances de la mort divergent quelque peu) qu’il oppose subtilement à la résistance de certains ingénieurs. Et dans une belle envolée finale, l’ancienne Régie assume dans ses gènes, dans son code ADN, le fait d’être passé de l’entreprise d’un homme à celle d’un pays. Chapeau pour l’honnêteté historique… et le boulot de communication !  


Puissent Total (La Birmanie, Erika, AZF, caisse noire etc.), L’Oréal et les autres en prendre de la graine. Si vous n’assumez pas toute votre histoire, Wikipédia le fera pour vous !

Le meilleur discours storytelling de la décennie

Mercredi 11 juin 2008

 

Master Storyteller

Master Storyteller

Si vous n’avez jamais vu le discours de Steve Jobs à Stanford en 2005, le voici ci-dessous (sous-titré en français).

 

 

C’est probablement le meilleur storyteller de notre temps. J’ai décortiqué la story de Jobs dans mon post précédent, mais maintenant, place aux images…

 

 


[VOSTFR] Steve Jobs Stanford Commencement Speech, 2005
envoyé par Cladouros

Steve Jobs, héros et héraut d’Apple

Mercredi 11 juin 2008

 

 

"Soyez fous ! Soyez insatiables !" une belle profession de foi

"Soyez fous ! Soyez insatiables !" une belle profession de foi

Lundi, Steve Jobs, le charismatique patron d’Applea présenté le nouvel iPhone à un public conquis d’avance. « Le téléphone qui réinvente le téléphone » s’est déjà vendu à près de 6 millions d’exemplaires depuis son lancement mi-2007 et devrait sans peine atteindre les 10 millions avant la fin de cette année. Si son succès a été très fort aux Etats-Unis, il n’en a pas forcément été de même dans le reste du monde. En France par exemple, les chiffres de vente sont inférieurs aux estimations initiales, en partie à cause de ses défauts de jeunesse comme le manque de 3G ou de MMS, et en partie à cause du choix de l’opérateur exclusif (Orange en France ainsi que dans un certain nombre de pays). Mais je garde mes analyses de la réussite d’Apple et de l’impéritie d’Orange (il y a des leçons à tirer de la façon lamentable dont ils gèrent leur service d’assistance téléphonique) pour de prochains billets. Ce qui m’intéresse aujourd’hui, c’est Steve Jobs, sans doute le meilleur « produit » de la marque à la pomme.


Steve Jobs, la story

Quelle est la « story » de ce chef d’entreprise ? En parfait professionnel qu’il est, il n’a pas attendu qu’on la raconte à sa place. Il l’a mise en scène de manière à en faire une « success story ». Comme toute superproduction cinématographique qui se respecte, c’est une histoire en trois parties, en « trois actes » comme disent les scénaristes : un acte d’exposition, un acte qui culmine en crise – un « climax » en parler hollywoodien – et un acte de résolution du conflit. En 2005, Steve Jobs est intervenu devant les étudiants de Stanford University. Cette présentation est désormais étudiée dans les grandes écoles comme un modèle de discours managérial mais c’est encore du point de vue de la rhétorique qu’elle présente le plus d’intérêt.


« Je voudrais vous raconter trois histoires de ma vie, juste trois petites histoires« . Nous voilà prévenus : l’existence de Steve Jobs est une série d’histoires qui forment une histoire. Quand il évoque ses débuts, c’est sous l’angle de la leçon à en tirer. Il parle ainsi de « relier les points entre eux » comme dans ces jeux d’enfants où, en traçant des traits entre des points numérotés, on fait peu à peu apparaître un dessin.

Ses parents adoptifs avaient promis à sa mère biologique qu’il ferait des études supérieures mais il quitta l’université après un seul semestre, non sans avoir pris quelques cours de calligraphie : c’est à ces derniers qu’il attribue le fait que le Mac a été le premier ordinateur à disposer de belles polices typographiques. « On ne peut pas prévoir l’incidence que certains événements auront à l’avenir. C’est seulement après coup qu’apparaissent les liens. Vous pouvez seulement espérer qu’ils joueront un rôle dans votre futur« . En reliant des informations qui semblaient éparses, autrement dit en les « colligeant », il leur trouve une signification a posteriori. Et c’est très important car il se place d’emblée dans un autre camp que nous tous : celui des héros (au sens mythologique de demi-dieux) dont les événements qui leur arrivent sont porteurs de sens. Les hommes ont une vie, les héros ont un destin. Quand on (re)crée sa propre histoire, il est important de trouver un sens à ce qui vous est arrivé.


Le deuxième acte de la vie de Jobs telle que racontée par lui-même fait quelques infidélités au schéma narratif classique pour atteindre la crise et la résoudre dans une même partie (afin de ménager un rebondissement au 3e acte). Pour faire rapide, il fonde Apple, il est viré d’Apple, il revient chez Apple. Le paradis perdu puis retrouvé. C’est une histoire d’amour – la réussite, l’argent, le Mac – et de trahison : il est poignardé dans le dos par celui en qui il avait toute confiance. John Sculley retourne le conseil d’administration contre lui. « Avec le temps, c’est peut-être la meilleure chose qui me soit arrivée » : toujours donner du sens après coup. Il prend le temps de changer, de fonder NeXT – dont la technologie sera plus tard au coeur de Mac OS X – et de financer le développement de Pixar – Toy Story, Le Monde de Nemo – avant de savourer sa revanche : au bord du gouffre, Appel fait appel à lui via ce même conseil qui l’avait chassé 12 ans plus tôt. D’abord conseiller sans titre, il redevient vite PDG de la firme qu’il avait fondée. « Parfois, la vie vous flanque un bon coup sur la tête. C’est comme en amour, vous ne saurez ce que vous cherchez que lorsque vous l’aurez trouvé. Alors, continuez à chercher jusqu’à ce que vous trouviez : ne vous résignez pas« .


Les héros ne sont pas fatigués

A ce stade, vous pourriez vous dire que c’est assez d’aventures pour un seul individu. Mais je vous rappelle qu’il ne s’agit pas d’un homme mais d’un héros. Voici donc venir le 3e acte. Il y a quatre ans, les médecins diagnostiquent une tumeur cancéreuse au pancréas généralement mortelle. Mais lors de l’opération, les chirurgiens découvrent qu’il s’agit d’une forme rare de la maladie car guérissable ! Jobs est un miraculé : où l’on voit qu’on est passé dans le domaine du récit sacré… « Votre temps est compté, ne le gâchez pas en menant une existence qui n’est pas la vôtre. Ecoutez votre petite voix intérieure. Ayez le courage de suivre votre cœur et votre intuition » professe-t-il désormais aussi zen qu’un guru de la Silicon Valley peut l’être. Lors de son intervention à Stanford University, Steve Jobs a conclu sa « story » en évoquant le magazine beatnik qu’il lisait dans sa jeunesse, The Whole Earth Catalog. Lorsque le dernier numéro a paru, une formule figurait sur la quatrième de couverture. Il l’a faite sienne depuis : « Soyez insatiables ! Soyez fous !« .


J’admire sincèrement ce discours (je voudrais d’ailleurs bien savoir qui l’a aidé à l’écrire) et j’y trouve souvent une vraie source d’inspiration. Mais si on essaie de le décrypter, on voit bien que son auteur a poursuivi deux objectifs. En racontant sa vie comme une légende, il la met en scène à son avantage, ce qui est légitime. Mais en proposant cette « story » clés en mains, il en préempte les autres versions, il s’assure aussi que la sienne sera suffisamment éblouissante pour nous empêcher d’en discerner les éventuelles zones d’ombre (nous en avons tous).


Ainsi, lorsqu’il a choisi de communiquer sur sa maladie, il a affirmé qu’il était guéri. Mais est-ce si sûr ? Je ne cherche pas ici à alimenter une rumeur qui court allègrement sur le Net (ou plus exactement qui a couru) sinon pour déplorer justement qu’il n’y ait eu aucune enquête journalistique sérieuse sur ce sujet. Steve Jobs a dit « J’ai été malade. Je suis guéri. Parlons d’autre chose« . Et donc, on n’en parle plus ? C’est pourtant un vrai sujet d’article : que sera l’après-Steve Jobs pour Apple ? Après tout, la marque a déjà perdu une première fois son fondateur en le renvoyant, avec les résultats catastrophiques que l’on sait. Elle a failli le perdre une deuxième fois d’un cancer, heureusement soigné à temps. Mais la troisième ? Il n’est pas interdit de penser que Steve Jobs a parlé de sa maladie pour éviter qu’on ne lui en parle. Et ainsi en va-t-il d’autre sujets peut-être…


Suivant de quel côté vous vous placez, cette belle histoire doit être vue pour ce qu’elle est : une belle histoire. C’est en tout cas un principe à garder pour soi : ne laissez pas les autres raconter votre histoire à votre place, vous risqueriez de l’aimer beaucoup moins…


Quant à Steve Jobs, tout va bien pour lui, merci. A 53 ans, il a encore le temps – on le lui souhaite – d’écrire son 4e acte !

Guerlain ne veut pas faire son âge

Mercredi 11 juin 2008

 

Guerlain est presque bi-centenaire mais chut ! ne le dites pas trop fort

Guerlain est presque bi-centenaire mais chut ! ne le dites pas trop fort

En début d’année et à l’occasion de son 180e anniversaire, Guerlain a diffusé une carte de voeux électronique (accessible ici) qui laissait augurer que la plus ancienne et plus prestigieuse des grandes maisons de parfums allait capitaliser sur son histoire. 


Fondée en 1828 rue de Rivoli, c’est en fait 25 ans plus tard que la marque commença vraiment sa « success story » quand Pierre-François-Pascal Guerlain devint le parfumeur officiel de l’impératrice Eugénie en lui dédicaçant son Eau de Cologne Impériale. L’entreprise est restée propriété de la même famille jusqu’à son rachat par LVMH en 1994 même si Jean-Paul Guerlain en est toujours l’âme (et le « nez » depuis 1956). Au cours de ces presque deux siècles d’existence, Guerlain a créé près de 800 parfums dont plusieurs sont toujours aussi mythiques des décennies après leur apparition, comme Shalimar (1925) ou Habit Rouge (1965). 


S’il y a un domaine où la légitimité d’une marque est primordiale, c’est bien celui du parfum. On achète une « story » avant même d’essayer un échantillon. La publicité l’a compris depuis des années. Quelle déception donc de constater que ce thème historique est si peu mis en scène. J’ai reçu ce matin des invitations aux « tentations de l’été » où la signature « 180 ans de créations » est utilisée de manière presque honteuse en bas de la liste des boutiques (cf. photo ci-contre). D’ailleurs, petit conseil  aux équipes marketing de Guerlain : quand vous créez un logo événementiel, n’oubliez pas d’y faire figurer la marque ! « Guerlain – 180 ans de créations » serait plus efficace et plus légitime. 


Je crois que le pire est encore le site officiel de la marque où l’on peine à trouver la rubrique histoire et qui affiche en titre… « 170 ans d’amour du parfum » : est-ce à dire que cette partie n’a pas fait l’objet d’une mise à jour depuis… 10 ans ? 

 

Où va TF1 ?

Lundi 9 juin 2008

 

La tourde TF1 se met-elle à pencher cimme celle de Pise ?

La tourde TF1 se met-elle à pencher cimme celle de Pise ?

Certains voient dans l’annonce du prochain remplacement de Patrick Poivre d’Arvor à la présentation du sacro-saintJournal de 20 heures une nouvelle d’importance politique. Pour eux, Laurence Ferrari serait le choix de l’Elysée comme si PPDA était soudain devenu un opposant ! Il n’a pas si longtemps, la nomination de l’ex directeur de campagne de Nicolas Sarkozy, Laurent Solly, dans l’état major de la chaîne avait alimenté les mêmes rumeurs. Vous pouvez retrouver une liste des supposées pressions présidentielles, par exemple sur le site le site Post du Monde) pour nourrir votre paranoïa anti-TF1. 


Ce n’est sans doute pas totalement faux de prétendre qu’il y a un certain tropisme sarkozyste chez Martin Bouyguesparrain du petit Louis « Bonne chance mon Papa » Sarkozy. Pour autant, je travaille depuis assez longtemps dans – ou avec – les médias pour affirmer qu’on ne fait pas une chaîne de télé, surtout la première en Europe, surtout quand on a des actionnaires, simplement sur ses préférences politiques (je ne nie pas néanmoins que cela crée des connivences ni même que cela influence des choix éditoriaux). On peut reprocher beaucoup de choses à TF1, par exemple d’être populiste et de viser en dessous de la ceinture chaque fois que l’Audimat est en jeu, mais la chaîne ne risquera jamais de perdre un seul téléspectateur – donc du temps de cerveau, donc de l’argent – pour faire gagner un électeur à un homme politique quelqu’ami du patron qu’il soit. D’ailleurs, n’oublions pas que si le « pouvoir de nuisance » de TF1 était aussi fort qu’on le dit, Edouard Balladur serait président de la République depuis 1995 et les Français auraient ratifié le projet de constitution européenne !  Il y a 50 ans que des études sociologiques très sérieuses ont fait litière de cette légende selon laquelle les médias fabriqueraient l’opinion : tout au plus peuvent-ils l’influencer à la marge (relisez Katz et Lazarsfled à ce propos). 


C’est pourquoi, je crois qu’il faut lire l’éviction de Patrick Poivre d’Arvor pour ce qu’elle est : une tentative de plus de faire du jeunisme. Elle est aussi et surtout une nouvelle illustration du désarroi qui règne dans les couloirs de TF1. Après le retrait des « historiques » de la chaîne comme Patrick Le Lay,  Etienne Mougeotte, Thierry Roland ou Charles Villeneuve, la Une a aussi vu partir Takis Candilis, Julien Courbet (de son propre fait, le concernant) et maintenant Robert Namias

Pendant longtemps, l’histoire de TF1 a été celle d’une « success story ». En tant que premier ministre de Giscard d’Estaing, c’est à Jacques Chirac qu’on doit l’éclatement de l’ORTF et la naissance des trois chaines, dont Télévision Française 1 (TF1),  en 1975. Et en 1987, c’est encore lui, premier ministre de François Mitterrand, qui décide de sa privatisation et choisit l’heureux élu, Francis Bouygues (Sur son site financier, TF1 ne fait d’ailleurs pas remonter son histoire avant la privatisation). Une amitié dont il n’a pas bien été récompensé si l’on en juge par les accusations de balladurisme et de sarkozysme qu’on a fait à la chaîne depuis lors !


Pendant 20 ans, la domination de TF1 a été sans partage. Pourtant, sa réussite était sans doute plus en trompe-l’oeil qu’on ne l’écrit souvent. Certes, il y a encore deux ans, la chaîne totalisait 1/3 de l’audience totale du Paf contre désormais à peine plus d’1/4 mais elle avait déjà en germe quelques-uns de ses problèmes actuels : à part la création de LCI, la plupart de ses autres diversifications n’ont pas donné les résultats attendus. TF1 n’a presque pas de présence à l’international, elle n’a pas parié sur les nouveaux médias que sont le téléphone et Internet assez tôt ni avec assez de pertinence, TPS a été un échec etc. On ne peut donc en vouloir à Nonce Paolini, son PDG depuis 2007, d’avoir pris la mesure des problèmes et de s’y être attaqué même si le marché dénonce le manque de lisibilité de sa stratégie


Pour autant, je ne suis pas sûr que se débarrasser des figures emblématiques de la Une soit la solution. France 2 avec l’affaire Pascal Sevran – non pas l’annonce prématurée de sa mort mais la suppression de son émission – ou RTL – en mettant Philippe Bouvard à la retraite, la station était passée par un trou d’air de 3 ans – en ont fait l’amère expérience. TF1 est un paquebot qu’on ne fait pas changer de cap d’un coup brutal de gouvernail. Le conduire sur l’océan demande de la subtilité. On voit bien que les médias traditionnels, TF1 mais aussi NRJ ou Le Monde, sont aujourd’hui désemparés et s’enfoncent dans la crise. Qui dira la responsabilité des Le Lay, Baudecroux et autres Colombani alors qu’ils ont eu tout le temps pour voir arriver les icebergs ?


La baisse des chaînes hertziennes comme TF1 est historique, elle correspond à un changement profond des habitudes de consommation. Le racisme anti-vieux qui s’exerce contre ses dirigeants ou ses animateurs populaires ne fera donc pas revenir les jeunes qui ont déserté la chaîne et ne peut qu’aliéner le public encore fidèle qui tient à son Pernault du midi et à son régime au Poivre le soir. 


A moins que… à moins que tout cela ne procède d’un toilettage programmé afin de vendre une chaîne certes plus mince – surtout si elle devait être cédée à un concurrent honni comme Lagardère ou Bolloré par exemple – mais assainie financièrement et donc mieux valorisable. En effet, Martin Bouygues ne semble pas avoir le même intérêt sincère pour les « images » que son père qui produisit aussi des film d’auteurs comme La Leçon de piano ou Twin Peaks. Sans doute, sa proximité immédiate avec le pouvoir lui rend également la possession de TF1 et LCI moins indispensable qu’avant pour continuer à exercer son influence. Le site web de Bouygues décrit d’ailleurs l’entreprise comme un simple « groupe diversifié dans la construction et les télécoms-médias » et on prête régulièrement à son patron le désir de lâcher ce dernier secteur (Bouygues Télécom et TF1) au profit d’un investissement forcément onéreux dans le nucléaire. Là est peut-être une des raisons de la brutalité des actuelles manoeuvres de TF1. Ceux qui crient haro sur TF1 à cause de son sarkozysme supposé feraient bien de changer de lunettes et de s’intéresser à ce sujet en prenant un peu de hauteur.


En attendant, il serait dommage de couper le fil d’une histoire qui se tisse depuis près de 35 ans entre la Une et ses téléspectateurs. 

 

Renault trouve comment inclure un 4×4 dans sa story

Lundi 9 juin 2008

 

 

4x4 à lextérieur, Renault à l'intérieur

4x4 à lextérieur, Renault à l'intérieur

Le lancement du Koleos donne lieu à un très beau film d’image appelé Super 8 – ce qui parlera à la génération d’avant les caméscopes – rendant par là même hommage aux modèles marquants de Renault. En une minute se succèdent images de tacots en noir et blanc, de véhicules affrontant les éléments déchaînés, de bons moments passés en famille et entre amis et enfin des différents logos passés. Le tout accompagné par la chanson I’m Free des Rolling Stones, le groupe transgénérationnel par essence :-). Ce que dit cette pub c’est que Renault fabrique depuis plus d’un siècle des voitures fiables et agréables à vivre. Elle est si connue, elle fait tellement partie de notre imaginaire, qu’une succession de losanges suffit à la rendre immédiatement identifiable. Ce qui est nouveau en revanche, c’est que c’est désormais aussi une marque tous terrains. Mais si elle est « 4X4 à l’extérieur » elle reste « Renault à l’intérieur« .


Fondé en 1898, Renault a une histoire riche, qui rejoint celle de son pays et de ses luttes sociales, faite de joies et de drames : à ce sujet, félicitations à la marque qui ne dissimule pas sur son site web l’attitude de Louis Renault pendant l’Occupation (les années noires), attitude qui entraînera la nationalisation du groupe après-guerre. Je pense qu’il est effectivement nécessaire pour une marque d’assumer les zones d’ombre de son existence plutôt que de se les voir rappeler un jour par les historiens ou par des groupes de pression.


A partir du milieu des années 90, la « Régie » est peu à peu privatisée. Cela correspond à une prise de conscience de son côté archaïque (la fameuse cogestion avec la CGT) et de la nécessité d’une reconquête de sa clientèle. Sous la présidence de Louis Schweitzer, cet objectif a en grande partie été atteint. En 2005, il passe la main à l’homme-clef de l’association avec Nissan, Carlos Ghosn.

Fort de sa réussite au Japon où il est même devenu un héros de manga, ce dernier a entrepris la globalisation de Renault, parfois à la hache. On lui prête ainsi – malgré ses démentis réguliers – le désir de sortir de la F1 pourtant inscrite dans le code génétique de l’entreprise. Plus dramatique pour un groupe longtemps considéré comme une vitrine sociale, une série de suicides de cadres a attiré l’attention sur le durcissement des conditions de travail. Ghosn a assuré l’an dernier que Renault sortirait 26 modèles d’ici à fin 2009 ! Pour le moment, les résultats sont mitigés sans que son étoile auprès de la communauté économique n’en pâtisse.


Le Koleos a été dessiné au Technocentre de Renault en France, il a été développé chez Nissan au Japon et fabriqué par Samsung en Corée : il est bien le résultat d’un groupe mondialisé. On comprend dans ces conditions que la marque risque d’y laisser un peu de son âme. Ghosn, qu’on disait plus intéressé par le commercial – « ce qui fait vendre » – que par le marketing – « ce qui fait rêver » – (en témoigne selon moi la baisse de qualité des créations publicitaires depuis trois ans) semble avoir cette fois bien pris la mesure du danger. A l’avenir, je ne serais pas étonné de voir Renault faire plus souvent référence à son histoire, à son ADN, pour lancer ses nouveaux modèles… surtout s’ils ont besoin de légitimité. Ce qui est le cas du Koleos puisque Renault n’était pas encore présent sur le segment des 4×4 (en réalité un crossover d’après la presse spécialisée).


Bien sûr, cette campagne Super 8 s’adresse à un public connaisseur et attaché à la firme au losange, donc plutôt européen. En France, Renault reste la première marque automobile, la deuxième sur le continent. Pour les autres pays, moins avancés et où le Koleos peut être uniquement vu comme un symbole de statut social, un autre film est prévu, Himalaya. Il est plutôt réussi même s’il n’est pas très original.

 


PUB RENAULT – KOLEOS ‘SUPER 8′
envoyé par renault

Une historiette efficace de la campagne Bush 2004

Samedi 7 juin 2008

 

Oui, je sais, défendre George Bush semble être une mission impossible et à l’impossible nul n’est tenu… Aussi ne m’y emploierai-je pas ici même si l’idée intellectuelle de sauver la « marque Bush » pourrait justifier un billet un de ces jours. Ce qui m’intéresse aujourd’hui, c’est de revenir sur un incident de la campagne présidentielle 2004 au moment où l’on parle beaucoup des remous de celle en cours. Il s’agit d’un cas devenu classique de « storytelling » politique, un témoignage de 1 minute qui a peut-être changé le cours des événements, L’Histoire d’Ashley puisque beaucoup d’analystes disent sérieusement qu’il a contribué à faire pencher la balance du côté républicain. Qu’on l’aime ou non – et en général on ne l’aime pas – George W. Bush incarne le dirigeant convaincu de son bon droit et le moins qu’on puisse dire est que le doute ne l’habite pas. Il y a quatre ans,dans une campagne difficile pour lui face à John Kerry, la maîtrise de sa communication et sa capacité à raconter les histoires que les électeurs avaient envie d’entendre ont pu faire la différence. Aujourd’hui, si on ne communique pas avec des histoires, on ne communique pas du tout. 


Le petit film commence par un gros plan sur Lynn Faulkner, filmé chez lui à Mason dans l’Ohio. D’une voix grave, il nous apprend que sa « femme a été assassinée par les terroristes du 11 septembre« . On ne peut bien sûr que sympathiser avec cet homme. La caméra glisse alors dans le jardin où une jeune fille de 15 ans, alanguie sur son hamac, est absorbée dans la lecture. Il s’agit d’Ashley Faulkner, la fille de Lynn. Une voix off explique qu’elle « s’est alors refermée sur elle-même. Mais lorsque le président Bush s’est rendu à Lebanon, dans l’Ohio, elle est allée le voir comme elle l’avait fait quatre ans plus tôt en compagnie de sa mère« . Une voisine et amie de la famille, Linda Price, prend alors la parole. On la devine du même âge que l’épouse disparue et cela permet à la fois de montrer une figure maternelle ainsi qu’un témoin des événements qui vont suivre.  


« Quand il s’est passé près de nous, je l’ai interpellé : ‘Monsieur le Président, cette jeune fille a perdu sa mère dans les tours du World Trade Center’.  Alors, il a fait demi-tour et s’est approché d’elle pour lui dire : ‘Je sais que ça doit être dur. Est-ce que tu vas bien ?’ Puis notre Président a pris Ashley dans ses bras et il l’a étreint avec simplicité. Et c’est à ce moment que nous avons vu les yeux d’Ashley s’emplir de larmes« . Trois ans après les terribles événements du 11 septembre, elle réussissait enfin à pleurer et à se rouvrir au monde. Elle s’en émerveille encore : « C’est l’homme le plus puissant du monde mais tout ce qui comptait pour lui à ce moment là c’était de savoir coment je me sentais, si j’allais bien« . Laissons la conclusion de cette belle histoire à son père : « Ce que j’ai vu ce jour là, c’était ce que je veux voir dans le coeur et l’âme de celui qui exerce les plus hautes fonctions électives« .


Très vite, Lynn Faulkner a compris la force de la photo de cette étreinte. Ce consultant en marketing – ah bon,personne ne vous l’avait dit ? –  proche des républicains  l’a d’abord diffusée sur Internet auprès de ses relations et amis. Plus encore que cette photo, c’était l’histoire d’Ashley – son chagrin, sa libération et sa renaissance – qui pouvait enflammer les imaginations. Ce n’est rien moins que l’histoire d’un miracle mais il n’est pas sans précédent. 


Jadis lors de leur sacre, les rois de France avaient ce même pouvoir, le toucher des écrouelles. Ils posaient la main sur les malades en leur disant « le Roi te touche, Dieu te guérit« . Et nous avons eu une illustration récente de cette tradition lors de la campagne présidentielle française en 2007. Sur le plateau de J’ai quelque chose à vous dire sur TF1, Ségolène Royal a elle aussi touché un paneliste handicapé . On connaît la propension de la candidate à adopter des postures christiques et on s’attendait presque à ce qu’elle dise au pauvre homme : « lève-toi et marche !« . Cette fois pourtant, le miracle ne s’est pas produit, il est resté dans son fauteuil. La vraie raison de la défaite de la madone du Poitou ?


Pour en revenir à notre héroïne Ashley, Le groupe conservateur Progress for America Voter Fund – qui a étépoursuivi depuis par la commission fédérale des élections pour irrégularités pendant la campagne – avait déjà produit et diffusé 8 spots de pub attaquant John Kerry pour un coût de 10 millions de dollars. Mais avec L’Histoire d’Ashley, ils ont changé de stratégie et ont construit une histoire presque biblique dans sa simplicité et donc terriblement efficace. Le clip a été diffusé en octobre 2004 plus de 30 000 fois sur les chaînes de télé – quelques jours avant les élections – en particulier dans les 9 états considérés comme critiques pour Bush. Le tout pour un coût astronomique de 14,2 millions de dollars, un record pour une publicité politique. 2 millions de brochures ont également été éditées.


Selon Elizabeth Theiss-More, professeure de sciences poitiques à l’Université du Nébraskales histoires qui jouent sur l’émotion sont plus efficaces. « Une des forces de Bush, c’est qu’il est perçu comme une personne chaleureuse.  Cette pub vient rappeler cela aux électeurs (…) Ce qui leur importe le plus aujourd’hui c’est leur degré de proximité avec le candidat« . Et l’on voit bien comment cette publicité répond à cette attente. Elle se différentie des autres en ne pratiquant pas d’attaques ad hominem et en ne donnant pas de liste des problèmes à résoudre. Si son but est de montrer la profonde humanité de Bush, alors elle est réussie et mérite le bon point que je lui décerne. Les sondages ultérieurs ont d’ailleurs bien montré que les qualités morales de Bush avaient été mieux perçues que celles de son adversaire (ainsi que la lutte implacable contre le terrorisme que cette pub jouait sur le mode mineur)


Cependant, si je crois au storytelling quand il s’agit de bâtir une histoire, son histoire, je ne l’approuve pas quand il s’agit de raconter des histoires, de faire feu de n’importe quelle histoire. Mais on est là sur le terrain de la morale, pas de l’efficacité en matière de communication ou de politique.

 

Louis Vuitton réinvestit l’art du voyage

Vendredi 6 juin 2008

 

Gorby, moins sexy que J-Lo mais plus authentique pour Vuitton ?

Gorby, moins sexy que J-Lo mais plus authentique pour Vuitton ?

Vous avez probablement vu dans la presse les visuels institutionnels de Louis Vuitton. Il est impossible d’y échapper si vous lisez un magazine visant un lectorat un tant soi peu CSP+. Mikhaïl Gorbatchev, Catherine Deneuve et le couple Steffi Graf – Andre Agassi prêtent leurs traits à la nouvelle campagne d’image du célèbre monogramme. La photographe star Annie Leibovitz a mis en scène ces portraits pris dans les villes dont ces « top models » d’un jour sont les représentants emblématiques. 


C’est la marque la plus prestigieuse au sein du géant mondial du luxe LVMH et celle qui maîtrise le mieux son histoire et donc son « code ADN ». L’analyse de sa stratégie en fait un véritable modèle sur lequel je reviendrai d’ailleurs dans un prochain billet sur ce blog. Quand une partie du monde restait encore à découvrir, elle a accompagné les explorateurs et les aventuriers. Puis ce furent les grands voyageurs qui utilisèrent les bagages « monogrammés » pour leur affaires ou leurs plaisirs. Pendant longtemps, la publicité a mis en scène cet art de vivre du voyage qu’illustraient les photos d’une rare élégance de Jean Larivière. 


L’arrivée du directeur artistique Marc Jacobs en 1997 a donné un coup de fouet à la marque qui commençait malgré tout à prendre un peu la poussière en l’emmenant sur un territoire nouveau, celui de la mode. Il a demandé à des artistes contemporains comme Stephen Sprouse ou Takashi Murakami de réinventer le monogramme souvent avec des résultats exceptionnels pour la rentabilité de la maison. Mais lorsqu’il choisit une égérie comme Jennifer Lopez dont l’image empreinte de vulgarité est aux antipodes de celle du malletier, il s’éloigne sans doute un peu trop du code ADN de son employeur. Depuis plusieurs années maintenant, Vuitton ne communiquait plus qu’au travers de ces produits.


Persuadé que la marque doit continuer à raconter une belle histoire – ce qu’on appelle le « storytelling » -, son directeur de la communication, Antoine Arnault, a choisi de réinvestir son thème légendaire, l’art du voyage. Mais, comme je le recommande souvent sur ce blog, une histoire ne vaut que si elle se renouvelle, si elle trouve résonance dans notre contemporain : aujourd’hui que le monde a été entièrement exploré, les voyages se doivent désormais d’être aussi intérieurs. C’est pourquoi les nouveaux ambassadeurs Vuitton ont un imaginaire personnel riche (pour Steffi Graf et Andre Agassi, j’ai quelque doutes mais peut-être suis-je médisant). C’est le dernier en date de ces « top models », Keith Richards, qui permet sans doute le mieux de rapprocher l’univers de la marque de celui de Marc Jacobs… Mais que les fans de ce dernier se rassurent : Scarlett Johansson sert aussi d’égérie à une campagne plus classique centrée sur les sacs à main et les robes. Louis Vuitton ne laisse décidément jamais rien au hasard..

2 conseils pour relancer la franchise Indiana Jones

Mardi 3 juin 2008

 

Rien n'est perdu quand on a autant de fans qu'indy

Rien n'est perdu quand on a autant de fans qu'indy

Pour en revenir à Indiana Jones, la situation n’est donc pas désespérée. Le public d’Indy l’aime assez pour lui pardonner quelques écarts. Alors, quels conseils prodiguer à Steven Spielberg pour relancer sa saga ?

 

Sur le fond, notre époque demande plus de profondeur et de noirceur

Un minimum en tout cas. Ce qui implique de donner une psychologie un peu plus fouillée au personnage, de le faire passer de l’aspect « bi-dimensionnel » des comics à la « tri-dimensionnalité » que mêmes les héros de séries télé ont désormais, au moins aux Etats-Unis. Indiana Jones peut-il continuer à n’être qu’un gros macho qui détruit tout sur son passage ? Ce qui est important, ce n’est pas la continuité de la biographie de notre héros ni l’époque, aujourd’hui trop datée. La fidélité qu’on attend, c’est celle des valeurs : une aventure dépaysante qui reste un tant soit peu crédible, un humour complice avec le spectateur :

Un Indiana Jones plus contemporain passerait par une intrigue qui se déroulerait plus près de nous – années 60-70 ? – avec une menace qui touche à nos grandes peurs actuelles – risque terroriste, péril environnemental etc. – et donnerait enfin de vrais rôles à défendre à des héroïnes aussi fortes que belles ainsi qu’à des acteurs issus des minorités qui ont été jusqu’à présent cantonnés à jouer les coolies, les sauvages ou les comiques troupiers.

 

Sur la forme, il faut confier la réalisation à un jeune metteur en scène capable de revitaliser la marque et changer d’acteur pour rajeunir notre héros 

… afin que ses cascades redeviennent plus crédibles. Pas besoin de lui inventer un fils, Indiana Jones peut être aussi jeune dans les années 30 que dans les années 60 ou même aujourd’hui. Tintin ou James Bond ne vieillissent pas non plus quand le monde autour d’eux change…

 

En fait la version moderne d’Indiana Jones existe déjà, elle s’appelle Benjamin Gates. Il est évident que le producteur Jerry Bruckheimer a allègrement « pillé » la franchise de Spielberg pour mettre au point ce héros qui chasse sur les terres de son prestigieux devancier : lieux de tournage spectaculaires, trésors enfouis etc. Même les affiches n’ont pas l’air très originales… Mais l’époque est la nôtre, le héros est plus jeune et la mise en scène « pêchue ». Les deux volets réalisés jusqu’à présent ont généré un box-office international cumulé de plus de 800 millions de dollars… sans compter les recettes télé, DVD et produits dérivés…

 

Il y a 20 ans, Indiana Jones inspirait les copies, aujourd’hui il ferait bien de s’inspirer de certaines d’entre elles pour trouver une seconde jeunesse.