Qu’est-ce que le storytelling 3/3 | le blog du storytelling le blog du storytelling

Qu’est-ce que le storytelling 3/3

 

Ce billet est le troisième et dernier d’une série. Dans une première partie, nous avons défini le « Storytelling » du point de vue de la stratégie, du marketing et de la communication. Dans un deuxième temps, nous avons établi que si le concept, l’art de raconter des histoires, est ancien, il a pris une importance croissante depuis quelques années. Aujourd’hui, nous allons voir quelques cas concrets rencontrés au cours de ma carrière et qui m’ont convaincu que le Storytelling bien utilisé est une technique efficace (à l’inverse, je citerai aussi des cas où il a été mal ou pas utilisé).


Nous vivons dans un monde globalisé où la transparence est désormais érigée en vertu cardinale. Les entreprises se doivent donc d’être « ouvertes », de raconter honnêtement qui elles sont. Ce qui ne veut pas dire qu’on ne puisse pas être créatif ni qu’on ne puisse pas présenter leur story de manière adaptée suivant le public auquel on s’adresse afin de lui en faciliter la compréhension.


 


1/ Le Storytelling est un guide, pas un diktat

Je travaillais pour NRJ Group au moment où l’entreprise s’interrogeait sur l’opportunité de lancer un site web pour l’une de ses radios, Nostalgie. C’était en l’an 2000 et le pourcentage de ses auditeurs, les seniors actifs, utilisant Internet était alors encore très faible et les études montraient que les jeunes ne viendraient pas sur le site de la radio de leurs parents. La direction pensait que le moment n’était peut-être pas encore venu de se lancer sur le web. Quand j’interrogeais les animateurs à propos de l’ADN de l’antenne, ils me regardaient un peu comme un extra-terrestre puis ils me sortaient la phrase « bateau » : « c’est la musique de légende des années 60 et 70« . Mais, à l’extérieur de l’entreprise, les personnes que je rencontrais me parlaient de leur relation avec cette radio en d’autres termes. Pour le coup, il y avait bien de la « nostalgie » dans leurs paroles : « la musique, c’était mieux quand j’avais 20 ans« . 


Cette idée a guidé ma recommandation, qui fut suivie d’effet. J’ai pu lancer un site qui s’adressait aux trentenaires et aux quadras, nombreux sur Internet, et leur proposait de retrouver la musique – mais aussi les séries télé cultes et les films – des années 70 et 80 : c’est-à-dire « toute la culture de leurs 20 ans« . Même si ces internautes avaient 20 ans de moins que les auditeurs de la radio, ils partageaient les mêmes valeurs. J’ai ainsi élargi considérablement le public de l’antenne et pendant plusieurs mois, le site de Nostalgie attirait même plus de visiteurs que celui de NRJ, pourtant vaisseau amiral du groupe ! Aujourd’hui, les seniors sont mieux connectés et le site s’est logiquement « normalisé » en ressemblant plus à celui de la radio mais en 2000, c’était la meilleure chose à faire et ceci, sans trahir la story de Nostalgie. 


Le Storytelling est un guide pour l’action, il doit permettre une certaine souplesse et ne jamais devenir une justification à l’immobilisme.


2/ Le Storytelling doit être pratiqué en toute honnêteté

Attention, il s’agit d’être souple, pas de se contorsionner !  Pour être crédible, la story doit s’appuyer sur la réalité, autrement dit, elle doit être honnête.

A Toulouse, il existe un restaurant apprécié des guides et connu pour ses desserts qui font accourir les gourmands. Vous allez comprendre pourquoi je ne donne pas son nom. Le chef a fait ses classes dans des grands restaurants et son établissement est décoré avec goût de beaux portraits de famille : il est en effet originaire de la ville rose. On a là l’embryon d’une bonne story. En chemin pour aller me laver les mains, je suis passé devant la cuisine et j’ai poussé la porte pour jeter un coup d’oeil (je fais toujours ce genre de choses, vous voilà prévenus). J’ai aperçu un rat et il ne s’agissait pas, hélas, du héros du film d’animation Ratatouille ! De plus, des emballages de crèmes brûlées toutes prêtes trônaient sur les étagères, de ces préparations qu’il suffit de réchauffer et de caraméliser avant de les servir. Si vous l’ignoriez encore, je suis le champion de la crème brûlée et je trouve insupportable qu’un restaurant de cette catégorie serve des plats qui n’ont pas été préparés par les soins du chef pâtissier. De retour en salle, j’en ai parlé à ma voisine de table qui s’est empressée de le répéter ensuite à ses proches qui eux mêmes etc. Que reste-t-il de la story que racontait le restaurant : un jeune grand chef qui ne fait pas lui-même ses plats ? un décor coquet qui cache en fait des rats ? Pour un peu, si l’on me disait que les portraits accrochés ne sont pas vraiment ceux de ses ancêtres, je n’en serais pas surpris… 


Le Storytelling est l’art de raconter une histoire, votre histoire, mais pas celui de raconter des histoiresSi vous êtes entrepreneur, demandez vous ce que vos employés et même vos fournisseurs peuvent dire de vous. Ceux qui pénètrent ou travaillent dans des entrepôts sombres et sales ont-ils la même histoire à raconter que vos clients qui voient un beau vestibule ?



 


3/ De préférence, racontez une seule story à la fois !

Pour les besoins de leur communication, certains peuvent être tentés de raconter plusieurs histoires, parfois même contradictoires. Jean-Marie Messier, l’ancien patron charismatique et mégalo de Vivendi Universal, s’y est employé avec plus ou moins de brio. L’une de mes amies occupait un haut poste au sein du groupe et elle me parlait souvent de la difficulté où elle était de présenter à ses contacts extérieurs une version cohérente du discours « corporate ». Comme elle me le disait : « J2M ne ment pas, il ne dit simplement pas la même vérité le matin que le soir« . Et c’est exactement ce qui s’est passé en décembre 2001. Le matin, à Paris devant des cadres de Canal+, il jurait la main sur le coeur qu’il défendrait toujours la diversité culturelle. Le soir, lors d’une conférence de presse à New York, il déclarait que « The Franco-French cultural exception is dead« . Il avait juste oublié que certains journalistes français parlent anglais et que le web abolit les distances et les décalages horaires. La polémique qui s’ensuivit prit un tour politico-médiatique et cet événement marqua le début de la chute qui devait lui coûter sa place six mois plus tard (même si ce n’est pas la seule raison). Comme il l’avait alors confié, « je suis un gestionnaire de contradictions« . A commencer par les siennes, manifestement. 


Raconter deux stories contradictoires est une insulte à l’intelligence de ses interlocuteurs et à l’ère d’Internet, c’est un jeu risqué. 


4/ Positiver vos stories ne signifie pas ne raconter que des stories positives

Du coup, de peur de trop ou de mal communiquer, certains préféreraient opter pour ne pas communiquer du tout. Quand j’y travaillais, Euro Disney appartenait à cette catégorie d’entreprises « fermées » alors qu’on l’imagine toujours comme société communicante par excellence. Mais quand un sujet sortait de la « magie Disney », c’était toujours « no comment« . L’année qui a suivi son ouverture, l’entreprise fut confrontée à une grave crise financière. Sous la pression des banques et des analystes, la direction américaine fut contrainte de mettre au point un plan d’économies passant entre autres par la suppression de près de 1.000 emplois. Mais face aux représentants du personnel, son discours consistait à assurer qu’aucun plan social n’était prévu. Quant aux demandes des médias, elles n’entraînaient qu’un laconique « aucun commentaire« . J’étais alors le « speechwriter » et comme c’était moi qui rédigeais les argumentaires (surnommés « plan social : oui » pour les banquiers, « plan social : non » pour les syndicats et « plan social : no comment » pour la presse…), j’avais parfois l’impression d’être un peu schizophrène ! A l’époque, les syndicats ne savaient pas lire un document financier, les forums et autres intranets n’avaient pas encore mis les documents les plus secrets des entreprises à la disposition de tous, et les journalistes n’étaient vraiment pas très curieux… tout cela a bien changé ! 


En tout cas, en 1993, le flou a pu durer plusieurs mois. Résultat : en plus des suppressions de postes qu’il a bien fallu annoncer un jour, il y eut un conflit social lourd car les employés (comme les journalistes d’ailleurs) s’étaient sentis trahis et Euro Disney n’a jamais pu se débarrasser depuis d’une image très anti-sociale (alors que les grèves y sont en réalité moins nombreuses que dans beaucoup d’autres entreprises de sa taille). « Tant pis pour l’image, nous avons sauvé le business » m’a dit à l’époque le trésorier. Mauvais calcul, cela n’a pas sorti durablement l’entreprise de ses dettes : 15 ans plus tard, le parc perd toujours de l’argent. Réserver l’information aux banquiers et ne pas la donner en interne ou à la presse fut une erreur. 


Ne pas communiquer, c’est mal communiquer. En soi, le « no comment » raconte déjà une histoire, celle d’une entreprise « fermée » et donc suspecte. Si vous ne vous exprimez pas, la rumeur (ou Wikipédia, cf mon billet à ce sujetrisque de le faire pour vous.


Mais alors, qu’aurait dû faire Euro Disney ? Tout simplement mettre à profit les mois avant l’annonce officielle pour travailler de consert avec les représentants du personnel car en l’occurrence, les conditions proposées pour les départs volontaires étaient avantageuses. Eviter la grève aurait eu des conséquences positives immédiates et à long terme sur l’image. Quant aux journalistes, il fallait les tenir eux aussi informés en amont pour qu’ils ne soient pas surpris. J’avais développé un argumentaire en 4 points qui n’a pas été utilisé. Je vous le retranscris tel qu’il était alors. Ce sont les messages-clés qui auraient dû être utilisés :

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1/ Le succès commercial est au rendez-vous et Euro Disney est déjà le monument le plus visité en Europe. 

2/ Il est vrai en revanche que les résultats financiers sont pas à la hauteur de nos espérances : les projections initiales étaient trop optimistes quant au niveau de dépenses du public européen.

3/ Un nouveau management français et européen a donc succédé à l’équipe américaine d’ouverture et étudie avec le personnel de l’entreprise et les partenaires financiers les moyens d’optimiser l’organisation. 

4/ Cette réorganisation pourrait se traduire par des départs volontaires mais personne ne restera sur le carreau.

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On le voit ici : une bonne story n’est pas forcément une « histoire positive » mais une « histoire qu’on positive ». 


5/Le storytelling permet de faire d’une bonne story une success story

Il est donc possible et même recommandé de communiquer même quand votre story est a priori négative. Vous pouvez toujours en faire une « success story ». Une success story n’est pas autre chose qu’une story dont vous avez gardé le contrôle. Si vos concurrents font les mêmes produits que vous mais moins chers et si vous baissez les prix pour regagner des parts de marché, vous vous engagez sur un terrain miné (à moins que votre truc à vous, ce soit le low cost). Mais il me semble plus intelligent de changer plutôt la perception que vos clients ont de vous revenant à votre histoire, aux gênes qui vous constituent. 


Pour faire face à une dramatique baisse de fréquentation qui le frappait depuis la fin des années 90, le Futuroscope avait pris une voie sans issue : identité erratique, promotions tous azimuts qui avaient brouillé sa politique commerciale, nouveautés décevantes etc. Quand je suis arrivé, le parc avait déjà commencé à renouveler ses attractions dans une meilleure direction mais il ne savait pas comment le communiquer. Convaincu par des enquêtes d’opinion que « le futur n’est plus ce qu’il était » et que désormais « les Français ont peur de leur avenir« , il tenait même le mot « futur » pour tabou. Gênant quand on s’appelle Futuroscope, non ? D’autant que les grands films qui avaient fait sa réputation s’étaient terriblement banalisés en ces temps de home cinema et d’images numériques pour tous. Pourtant quand j’ai rencontré la plupart des « historiques » du parc dont son fondateur visionnaire, René Monory, ils n’avaient que ça à la bouche : le « futur ». Eux n’en avaient pas honte. Quand vous voulez connaître la story d’une entreprise, allez voir ses « anciens », ne restez surtout pas entre gens de la com’ ou du marketing. Allez voir ceux qu’on considère comme « ringards » mais qui bien souvent ont conservé mieux que les autres le souvenir des valeurs qui ont fait le succès de la société. 


Ma conviction, étayée par des instituts de sondage et les travaux de sociologues de renom, a permis de convaincre qu’il fallait « réinvestir le champ du futur« , qu’une partie importante du public accueillerait favorablement la renaissance du lieu qui rend l’avenir plus compréhensible. Le Futuroscope s’est toujours donné pour mission de divertir (le fun) en ouvrant des fenêtres sur l’avenir (le futur). En revenant à sa story, il a retrouvé sa fierté. Mieux encore, cela l’a guidé pour developper de nouvelles offres. Les attractions et films en 3D repérés dans les foires pour professionnels aux Etats-Unis ou au Japon (c’est comme cela que ça se passe) ne sont plus importés simplement parce qu’ils sont disponibles et pas chers. 


Désormais, les projets doivent passer à travers ce que j’avais appelé « le triple tamis » : 1/ est-ce fun ? si ça ne l’est pas, on ne prend pas ; 2/ est-ce futuriste ? idem ; 3/ est-ce bluffant du point de vue technologique ? idem. Ainsi, des grandes images devenues banales, le parc a pu passer à d’autres thèmes sans se trahir : le développement durable (Voyageurs du Ciel et de la Mer), les robots (Danse avec les Robots) etc. Pendant les trois ans qu’a duré ce travail de relance, la fréquentation a augmenté de plus de 45% et le parc est récemment enfin parvenu à équilibrer ses comptes. Les clients sont revenus car ils le perçoivent à nouveau comme une alternative « intelligente » à Disneyland ou à Astérix. En 2007, le Futuroscope a fêté ses 20 ans, l’occasion de revenir sur son histoire et de rappeler que la Vienne serait aujourd’hui un désert sans les bâtiments futuristes que Monory a fait pousser au milieu des champs… 


Le Storytelling permet donc de créer ou de recréer une histoire. Cette dernière doit être honnête, cohérente et positiviste plutôt que positive. Il faut garder un bon équilibre entre le fait de rester proche de la story originale et la nécessaire souplesse à trouver pour être efficace. A ces conditions, c’est une technique qui vous aidera à rencontrer le succès.  

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