MacDo engraisse plus ses clients que ses collaborateurs | le blog du storytelling le blog du storytelling

MacDo engraisse plus ses clients que ses collaborateurs

 

blog-storytelling-sebastien-durand-mcdoJ’aurais pu mettre en ligne mon billet depuis un McDo puisque leurs restaurants sont équipés de spots WiFi gratuits. Ce n’est pourtant pas cette « preuve de modernité » qui m’inspire cet article mais la grève des employés du fast food de la rue de Rennes à Paris. Outre leurs conditions de travail que ces derniers jugent indignes, ils dénoncent aussi la présence dans l’établissement de rats et de cafards. Ce sont déjà de vrais pros de la com’ puisqu’ils ont bien compris que la révélation de ces détails particulièrement dégoûtants risquait d’émouvoir les clients – et les médias – plus que le malaise social lui-même !


Le Big Mac à la conquête du monde

Si le hamburger est sans doute né à Hambourg comme son nom semble l’indiquer, c’est aux Etats-Unis qu’il s’est imposé dès le XIXe siècle sous l’impulsion des immigrés d’origine allemande. Les restaurants rapides où l’on sert ces steaks entre deux petits pains y fleurissent à partir de l’entre-deux guerres. En 1955, Ray Kroc rachète aux frères McDonald le concept inventé 15 ans plus tôt d’un restaurant rapide, propre, plaisant aux jeunes et doté d’un logo représentant une double arche dorée (ce premier établissement est d’ailleurs devenu le McDonald Museum, cf. photo ci-contre). Il va en faire un empire, un symbole devenu exemplaire – jusqu’à la caricature sans doute – de l’entreprise globalisée. A tel point que le prix du Big Mac sert d’indice pour comparer les niveaux de prix entre pays !


C’est en 1979, à Strasbourg, qu’ouvre officiellement le premier McDonald’s hexagonal. Aujourd’hui, l’enseigne compte 1.110 restaurants en France où elle sert plus de 1,2 million de clients tous les jours. Malgré les critiques initiales, la chaîne a su créer avec ses consommateurs une vraie « story ». D’ailleurs, nous sommes le seul pays à avoir raccourci familièrement son nom – McDo – comme s’il s’agissait du diminutif d’un ami, preuve qu’elle fait bien partie de notre quotidien.


Une marque réactive qui poursuit sa story en l’adaptant quand c’est nécessaire

J’ai toujours admiré McDonald’s pour sa capacité d’action et de réponse aux défis qui lui sont lancés chez nous :


  1. -Accusé d’avoir introduit la malbouffe en France, il a contre-attaqué en indiquant de façon claire les apports caloriques de ses aliments et incité les jeunes à faire du sport. Il a par ailleurs décidé le retrait de ses pubs pendant les créneaux horaires où les enfants sont devant la télé. On peut soupçonner l’enseigne de l’avoir fait sous la contrainte – et c’est évidemment le cas – mais en tout cas elle n’a pas fait que se défausser sur ses clients, elle a également pris ses propres responsabilités et elle pratique la transparence. Ce n’est pas tant que McDo propose des salades et des fruits (c’est un « gimmick » pour rassurer les parents) qui est intéressant mais le fait mais qu’il remplace son huile de friture par une autre, plus « légère » (et recyclable en bio-carburant qui plus est). C’est bien la preuve que le hamburger-frites reste dans ses gênes, dans sa story, au prix de quelques adaptations diététiques et environnementales. : la marque d’une bonne histoire, c’est aussi, parfois, sa souplesse

  2. -

- L’architecture et la décoration des fast foods ont longtemps été critiquées pour leur banalité presque agressive dans notre paysage. Mais la marque emploie désormais des architectes pour intégrer ses établissements dans l’environnement urbain et en conçoit la décoration intérieure suivant des concepts plus originaux. C’est une décision relativement aventureuse car on aurait pu penser que l’architecture de banlieue américaine faisait aussi partie de l’ADN d’une société emblématique d’un certain « American Way of Life ». Mais le public français a plébiscité cette évolution qui inspire désormais la même stratégie à l’international.

A bien des égards, McDonald’s apparaît donc comme le meilleur élève de la classe fast food dont Pizza Hut ou KFCseraient un peu les cancres…


Un bilan social bien plus mauvais que le bilan nutritionnel

S’il est en revanche un terrain où la marque a du mal à améliorer son image, c’est bien celui du social. Des conflits à répétition l’ont ternie, par exemple encore au début de cette année à Marseille où les salariés de 12 des 17 restaurants appartenant à un franchisé faisaient grève contre leur patron, lui-même en délicatesse avec la marque qui lui a déjà retiré la gérance de deux établissements ! Selon un spécialiste des franchises cité dans Les Echos, « McDonald’s ne croyait pas (initialement) au marché français et avait accordé des conditions particulières à (d)es entreprises pour qu’elles implantent la marque dans les principales villes de l’Hexagone. C’est ce schéma qui serait remis en cause, le groupe voulant limiter ces « états dans l’Etat »« . D’un côté l’enseigne indique que 46.000 personnes travaillent pour elle en France, et de l’autre « la direction de Mc Donald’s France, qui n’a pas la main sur les franchisés, rappelle que l’entreprise a fait beaucoup d’efforts sur sa politique de resources humaines ces dernières années« .


Ce seraient donc les franchisés les vilains responsables des problèmes sociaux ? Une explication qui revient régulièrement mais insuffisante pour au moins deux raisons. 85% ds McDo français sont gérés en franchise contre 70% au niveau mondial, ce qui indique assez qu’il s’agit là d’une stratégie de développement délibérée. De plus,expliquer que vous n’êtes pas responsable de ce qui se passe dans un établissement qui porte votre nom est tout simplement inaudibleIl existe en France plus de 1.000 franchises différentes en activité. Elles constituent autant d’opportunités de développement pour des réseaux. Mais qui dira les dégâts qu’elles peuvent causer à des marques qui perdent ainsi le contrôle de leur histoire et de leur qualité ? Dans le cas de l’entreprise de fast food, il est vain d’espérer améliorer durablement sa réputation sans traiter aussi le problème social que lui posent ses employés ou les employés de ses franchisés. D’autant qu’aux Etats-Unis non plus, l’enseigne n’a jamais eu une très bonne image sociale, ça aussi c’est dans ses gênes. Sur Wikipédia (le cauchemar des entreprises, cf.mon billet à ce sujet) vous trouverez même un article détaillé listant les procès contre McDonald’s. Il est plus facile de faire des Big Mac à l’huile moins grasse que de faire oublier une histoire sociale qui ne plaide pas en sa faveur…

The bookmarklet

Add this to your bookmarks or drag it to your bookmarks bar to quickly access shortening functions.

Shorten

This bookmarklet takes the page URL and title and opens a new tab, where you can fill out a CAPTCHA. If you have selected text before using the bookmarklet, that will be used as the keyword.

Support for bookmarklets on mobile varies. For example, they work on Chrome for Android but you have to add and sync them from your desktop.

">Twitter cet article. Vous pouvez en suivre les commentaires par le biais du flux RSS 2.0. Vous pouvez laisser un commentaire, ou faire un trackback depuis votre propre site.



Laisser une réponse