La pub télé pour la Nouvelle Seat Ibiza précise dès le début de son spot que « les acteurs de ce film sont des employés de Seat« . Ces derniers font d’ailleurs leur entrée dans l’usine à la façon de vedettes de L’Etoffe des Hérosou d’Armaggeddon, beaux comme des top models – ou presque – et affichant une tranquille assurance. Ils effectuent des gestes de tous les jours – comme de s’asseoir dans un fauteuil – qui prennent soudain l’allure d’essais techniques. Il s’agit bien de « parvenir à (nous) transporter pas seulement physiquement… mais avec émotion« . La Seat Ibiza existe depuis 1984 et cette version en est la 4e incarnation. Elle représente 40% des ventes du constructeur. Il y a donc clairement là un enjeu de taille pour lequel la publicité fait rarement appel à des employés.
SEAT (Sociedad Española de Automóviles de Turismo) fut créée en 1950 à la demande du gouvernement madrilèneet avec le savoir-faire de l’italien Fiat qui l’a contrôlée opérationnellement jusqu’à sa vente à Volkswagen en 1986. Elle garde néanmoins une identité clairement hispanique dont témoigne sa signature internationale, « autoemocíon » (« l’émotion automobile » dans la traduction Toubon), dans un secteur où l’anglais prédomine généralement. Aux dernières nouvelles, le constructeur allemand songerait maintenant à se séparer de sa filiale qui a pourtant retrouvé le chemin des profits afin de la revendre… à Fiat ! Avec 75 millions de véhicules vendus depuis sa fondation, Seat ambitionne néanmoins de doubler sa production à 800.000 véhicules par an d’ici 2018.
Quelle « story » nous raconte donc le spot télé de la Nouvelle Ibiza ? Tous les employés de Seat ne sont peut-être aussi attirants que ceux de la pub mais ces derniers projettent évidemment une image jeune et dynamique de leur entreprise. On les sent mobilisés, exigeants, sans compromis et loyaux. Cette loyauté (réelle ou supposée car on reste quand même dans une pub) vis-à-vis d’un employeur fait partie aussi de l’ADN d’une marque, de son histoire.Le secteur automobile est par ailleurs connu pour proposer à son personnel des prix attractifs pour acheter des véhicules (que beaucoup d’entre eux revendent ensuite très vite pour s’assurer un revenu additionnel). Dans l’esprit du public, les employés sont un bon baromètre de la confiance à accorder à la marque qui les emploie. Chaque fois que c’est possible, il faut en faire des ambassadeurs. Des cols bleus et blancs qui vantent eux mêmes à la télé la voiture qu’ils fabriquent, voilà qui devrait renforcer cette confiance. Le premier à y croire fut d’ailleurs un autre constructeur automobile, Henry Ford, qui voulait que les premiers clients de ses fameuses Ford T soient ses propres employés. Il aimait d’ailleurs à dire que « deux choses n’apparaissent pas au bilan d’une entreprise : sa réputation et ses hommes« .
Enfin, dans le cas de Seat, il ne faut pas sous-estimer la mobilisation interne qu’une telle initiative a pu entraîner. Il serait d’ailleurs intéressant de savoir comment s’est passée le casting. Y a-t-il eu beaucoup de candidats ? Leur nombre réel permettrait de savoir si ces employés aiment autant leur marque que le spot le laisse supposer. Mais ceci est une autre story…
Bien écrit ton article,
Moi aussi j’aimerai bien trouver la réponse à ta dernière question..
Merci Caroline