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Qu’est-ce que le storytelling 2/3

 

"Zeus nous a fait subir notre destin afin que nous soyons chantés par les hommes qui viendront après nous"

"Zeus nous a fait subir notre destin afin que nous soyons chantés par les hommes qui viendront après nous"

Ce billet fait suite à celui-ci.  


« Zeus nous a fait subir notre destin afin que nous soyons chantés par les hommes qui viendront après nous » (L’Iliade). Homère a-t-il existé ? Socrate a-t-il bien prononcé les paroles que Platon lui prête ? Y a-t-il un Roland réel qui ait servi de modèle à la geste de Roncevaux ? Marco Polo est-il vraiment allé jusqu’en Chine ? Nul ne peut répondre avec certitude et peu importe en vérité puisque la légende s’en est emparée. Comme le dit l’un des héros du film de John Ford, L’homme qui tua Liberty Valance (1962), « quand la légende devient un fait établi, imprimez la légende ! »


La puissance des contes ne s’est jamais démentie. Les groupes humains ont besoin d’entendre des histoires qui valident leur vision du monde : c’est pour cela qu’il y a 20 ans, 400.000 gogos ont acheté la « bague de Ré » que vantait Danièle Gilbert. Roland Barthes affirmait que les récits sont une des grandes catégories de la connaissance et que leur fonction est de nous aider à comprendre et ordonner le monde. Ils sont la clé pour parler directement au coeur. Il en est ainsi depuis la nuit des temps avec les aèdes, griots et autres « storytellers » mais le besoin de mettre de l’ordre dans le chaos n’a jamais été aussi important qu’aujourd’hui, depuis que nous sommes entrés dans un « nouvel âge narratif ».


Le nouvel âge narratif

Depuis le milieu du XIXe siècle et jusqu’aux années 1970, les entreprises ont recouru aux principes narratifs afin de mieux vendre leurs produits. Les histoires qu’elles nous racontaient ont d’abord été directes et agressives au temps de la réclame, puis relativement plus subtiles à l’époque de la publicité. Cette façon de faire est depuis longtemps à bout de souffle, sauf peut-être en radio (et en partie à la télé) où perdurent nombre de « réclames » bas de gamme. Mieux instruits, plus sophistiqués, les consommateurs sont devenus des « consomm’acteurs » et sont demandeurs de plus de sens et d’émotion avant de s’engager dans un achat. Dans les années 1980 et 1990, les entreprises ont répondu à cette nouvelle exigence en ne vendant plus des produits mais leur image. Mais même les logos ne sont plus la panacée de la communication au 3e millénaire et ne suffisent plus à faire diversion ! Dans un monde complexe, cynique, où la consommation est elle-même concurrencée par d’autres façons de passer son temps et de dépenser son argent (y compris dans le monde virtuel), les gens n’achètent plus des produits, ils n’achètent plus des marques, ils achètent une histoire.


Une marque qui dure = une marque de qualité

En période de crise particulièrement, mais pas seulement, nous faisons appel à la nostalgie, à un prétendu âge d’or perdu. Les marques qui durent nous rassurent. Cette idée est particulièrement répandue dans le domaine alimentaire. La Vache Qui Rit est là depuis près de 90 ans, et si son design a évolué depuis le célèbre dessin de Benjamin Rabier (cf. affiche ci-contre) afin de ne pas se banaliser, c’est bien toujours « elle ». Ce que l’on donne à manger à nos chères têtes blondes, ce n’est pas du fromage fondu : nous leur transmettons une part de notre propre enfance, c’est beaucoup plus fort. 


Il en va de même quand on déguste avec modération un cognac Otard (depuis 1795), un lien prestigieux se crée avec les grands de ce monde qui l’ont apprécié avant nous. A l’inverse, je pense que les marques qui ont misé sur les artistes de rap pour lutter contre la crise qui frappe ce secteur courent un gros risque. « Give me the Henny (Hennessy)/ You can give me the Cris (Cristal Roederer)/ You can pass me the Remi (Martin)/ But pass the Courvoisier » chante Busta Rhymes. Trop aristocratique, le cognac n’est pas soluble dans la vulgarité bling bling des rappeurs US et aura du mal à s’en remettre quand cette mode sera passée. Les grandes maisons de la Charente devraient méditer l’exemple de Lacoste qui abandonna 50 ans d’histoire BCBG pour se faire de l’argent facile sur le dos (ou les épaules) des voyous du « 9-3″. La marque a mis 30 ans à se débarrasser de sa mauvaise image (je reviendrai dans un prochain billet sur ce cas d’école). 


Depuis que les entreprises font du Storytelling, souvent sans s’en rendre compte, à la façon de Monsieur Jourdain, cette technique a gagné d’autres domaines : le management bien sûr et surtout la politique. Ce qui crée la controverse. Tout le monde a entendu parler des « spin doctors » de Tony Blair, technique dont on dit qu’elle inspire Nicolas Sarkozy. Pour ses opposants, le Storytelling politique reviendrait à occuper le terrain médiatique avec chaque jour une nouvelle histoire, un nouveau bobard. 


Nous parlerons certainement de politique une autre fois mais je pense qu’il s’agit là d’une déviance. Le Storytelling tel que je le conçois ne consiste pas à raconter des histoires mais à raconter une histoire en racontant votre histoire ! 

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