Qu’est-ce que le storytelling ? 1/3 | le blog du storytelling le blog du storytelling

Qu’est-ce que le storytelling ? 1/3

 

 

La tapisserie de Bayeux, c'est du storytelling !

La tapisserie de Bayeux, c'est du storytelling !

L’histoire de Zinedine Zidane – le petit garçon kabyle des cités marseillaises devenu l’un des plus grands joueurs de football de tous les temps – a fait rêver des millions d’enfants et lui a permis de signer de juteux contrats publicitaires. Mais au delà du sportif, les marques qui lui ont fait confiance (Adidas, Canal+, Danone, Dior, Generali, GrandOptical, Leader Price, Orange, Volvic etc.) ont aussi parié sur celui qui est la personnalité préférée des Français. Pourtant, l’homme est sans doute plus complexe que l’image soigneusement entretenue du bon père de famille, parrain d’ELA(contre les leucodystrophies) et ambassadeur de bonne volonté auprès du programme des Nations Unies pour le développement. L’un des rares à mettre en doute la version officielle, l’auteur de Sexus FootballisticusJérôme Jessel déclarait récemment sur LCI : « Zinedine Zidane demeure un intouchable, malgré les rumeurs sur sa vie conjugale ou ses comportements violents sur le terrain. Son absolution par Jacques Chirac, après son coup de boule, geste pourtant condamnable et difficile à expliquer aux enfants, montre à quel point il est immaculé pour l’éternité« . A vrai dire, je n’ai pas d’avis sur le football en général (je ne le regarde pas) ni sur ce joueur en particulier mais ce que je trouve digne d’intérêt ici, c’est le fait qu’une « histoire » bien maîtrisée permet de limiter les dégâts voire d’en annuler les effets quand on a su bâtir un lien de confiance : si Zidane n’avait pas exercé un contrôle absolu sur la version officielle et sur l’exposition de sa vie privée, il n’aurait pas bénéficié d’un tel « crédit » lors de l’affaire du « coup de boule ».


En revanche, Rachida Dati qui avait su initialement mettre en scène sa propre légende – fille d’un maçon marocain devenue ministre de la République à force de travail et d’ambition – a depuis largement épuisé le « crédit » dont elle disposait en accumulant les fautes de goût : photos « bling bling » dans Paris Matchdépenses de bouche inconsidéréesaffaire du vrai-faux diplômepressions diverses exercées sur la pressecaprices d’enfant gâtée etc. Je ne parle pas ici de son action politique car c’est un autre sujet mais de sa propre communication si mal maîtrisée. Sans doute enivrée par l’atmosphère adamantine de la place Vendôme, cette « story » est celle de Rachida Gâchis.


En 1984, deux jeunes gens rachetèrent dans le Marais un grossiste en thé plus que centenaire et un peu poussiéreux qui fournissait jusqu’alors les épiceries fines, salons de thé et autres hôtels de renom mais restait totalement inconnu du grand public. Convaincus par le potentiel de cette marque, ils se plongèrent dans ses archives, inventèrent un art du thé à la française, allèrent jusqu’à faire designer un logo à l’ancienne (« maison fondée en 1854« ) et se lancèrent dans la vente au détail. Le succès a été au rendez vous pour Mariage Frères.


En 1993, un industriel lillois prend le contrôle d’un salon de thé parisien fondé 130 ans plus tôt, et qui n’était plus guère fréquenté que par de charmantes grands-mères. Dans les années qui ont suivi, d’autres boutiques ont ouvert, dont une sur les Champs-Elysées, toutes décorées dans le même esprit mi-Napoléon III mi-pastiche si cher au talentueux Jacques Garcia. Quant aux petits gâteaux qu’on vient toujours y manger, on les a vus de plus en plus dans les médias jusqu’à leur improbable apparition dans le film Marie-Antoinette de Sofia Coppola. Peu importe s’ils n’existaient pas à l’époque, l’histoire et la légende se confondent désormais dans l’esprit du public… pour le plus grand bénéfice de Ladurée.


A l’inverse, TF1 qui avait su bâtir une relation de proximité avec son public depuis plus de 30 ans est en train de remettre en cause les fondements mêmes de son capital confiance en se séparant de tous les « historiques » de la chaîne les uns après les autres parce qu’ils auraient atteint l’âge de la retraite télévisuelle (relire à ce sujet mon analyse de la situation de TF1). C’est une faute et supprimer les grandes séries françaises et renvoyer les journalistes et animateurs emblématiques ne ramènera pas le jeune public vers la chaîne tout en désorientant les plus âgés. Tourner le dos à son histoire n’enrayera pas la baisse d’audience de TF1 et finira de lui aliéner ses fidèles.


Ces différents exemples qui touchent des individus ou des entreprises mais qui pourraient aussi concerner des organisations et institutions plus vastes (les « hussards noirs de la République » ont bâti l’histoire – aujourd’hui bien écornée – de l’école publique etc.) montrent selon moi l’importance de la construction d’une légende personnelle ou entrepreneuriale. Autrement dit, du « storytelling ».


Le storytelling ou « l’art de (ra)conter une (ou des) histoire(s) » est une technique qui consiste :

- à établir sa stratégie marketing en tenant compte de son histoire

- et à communiquer cette histoire.

Il s’agit d’une méthode sérieuse et efficace, permettant de se distinguer radicalement de la concurrence. Le storytelling amplifie les succès en donnant du sens à vos actions. En cas de crise, il permet également de limiter les dégâts car on reste plus facilement fidèle à ceux à qui on accorde sa confiance depuis longtemps. Les individus, entreprises et organisations qui ont une histoire doivent s’en servir. Ceux qui sont trop récents pour en avoir une doivent se la créer.

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