Guerlain est presque bi-centenaire mais chut ! ne le dites pas trop fort
En début d’année et à l’occasion de son 180e anniversaire, Guerlain a diffusé une carte de voeux électronique (accessible ici) qui laissait augurer que la plus ancienne et plus prestigieuse des grandes maisons de parfums allait capitaliser sur son histoire.
Fondée en 1828 rue de Rivoli, c’est en fait 25 ans plus tard que la marque commença vraiment sa « success story » quand Pierre-François-Pascal Guerlain devint le parfumeur officiel de l’impératrice Eugénie en lui dédicaçant son Eau de Cologne Impériale. L’entreprise est restée propriété de la même famille jusqu’à son rachat par LVMH en 1994 même si Jean-Paul Guerlain en est toujours l’âme (et le « nez » depuis 1956). Au cours de ces presque deux siècles d’existence, Guerlain a créé près de 800 parfums dont plusieurs sont toujours aussi mythiques des décennies après leur apparition, comme Shalimar (1925) ou Habit Rouge (1965).
S’il y a un domaine où la légitimité d’une marque est primordiale, c’est bien celui du parfum. On achète une « story » avant même d’essayer un échantillon. La publicité l’a compris depuis des années. Quelle déception donc de constater que ce thème historique est si peu mis en scène. J’ai reçu ce matin des invitations aux « tentations de l’été » où la signature « 180 ans de créations » est utilisée de manière presque honteuse en bas de la liste des boutiques (cf. photo ci-contre). D’ailleurs, petit conseil aux équipes marketing de Guerlain : quand vous créez un logo événementiel, n’oubliez pas d’y faire figurer la marque ! »Guerlain – 180 ans de créations » serait plus efficace et plus légitime.
Je crois que le pire est encore le site officiel de la marque où l’on peine à trouver la rubrique histoire et qui affiche en titre… « 170 ans d’amour du parfum » : est-ce à dire que cette partie n’a pas fait l’objet d’une mise à jour depuis… 10 ans ?
