Oui, je sais, défendre George Bush semble être une mission impossible et à l’impossible nul n’est tenu… Aussi ne m’y emploierai-je pas ici même si l’idée intellectuelle de sauver la « marque Bush » pourrait justifier un billet un de ces jours. Ce qui m’intéresse aujourd’hui, c’est de revenir sur un incident de la campagne présidentielle 2004 au moment où l’on parle beaucoup des remous de celle en cours. Il s’agit d’un cas devenu classique de « storytelling » politique, un témoignage de 1 minute qui a peut-être changé le cours des événements, L’Histoire d’Ashley puisque beaucoup d’analystes disent sérieusement qu’il a contribué à faire pencher la balance du côté républicain. Qu’on l’aime ou non – et en général on ne l’aime pas – George W. Bush incarne le dirigeant convaincu de son bon droit et le moins qu’on puisse dire est que le doute ne l’habite pas. Il y a quatre ans,dans une campagne difficile pour lui face à John Kerry, la maîtrise de sa communication et sa capacité à raconter les histoires que les électeurs avaient envie d’entendre ont pu faire la différence. Aujourd’hui, si on ne communique pas avec des histoires, on ne communique pas du tout.
Le petit film commence par un gros plan sur Lynn Faulkner, filmé chez lui à Mason dans l’Ohio. D’une voix grave, il nous apprend que sa « femme a été assassinée par les terroristes du 11 septembre« . On ne peut bien sûr que sympathiser avec cet homme. La caméra glisse alors dans le jardin où une jeune fille de 15 ans, alanguie sur son hamac, est absorbée dans la lecture. Il s’agit d’Ashley Faulkner, la fille de Lynn. Une voix off explique qu’elle « s’est alors refermée sur elle-même. Mais lorsque le président Bush s’est rendu à Lebanon, dans l’Ohio, elle est allée le voir comme elle l’avait fait quatre ans plus tôt en compagnie de sa mère« . Une voisine et amie de la famille, Linda Price, prend alors la parole. On la devine du même âge que l’épouse disparue et cela permet à la fois de montrer une figure maternelle ainsi qu’un témoin des événements qui vont suivre.
« Quand il s’est passé près de nous, je l’ai interpellé : ‘Monsieur le Président, cette jeune fille a perdu sa mère dans les tours du World Trade Center’. Alors, il a fait demi-tour et s’est approché d’elle pour lui dire : ‘Je sais que ça doit être dur. Est-ce que tu vas bien ?’ Puis notre Président a pris Ashley dans ses bras et il l’a étreint avec simplicité. Et c’est à ce moment que nous avons vu les yeux d’Ashley s’emplir de larmes« . Trois ans après les terribles événements du 11 septembre, elle réussissait enfin à pleurer et à se rouvrir au monde. Elle s’en émerveille encore : « C’est l’homme le plus puissant du monde mais tout ce qui comptait pour lui à ce moment là c’était de savoir coment je me sentais, si j’allais bien« . Laissons la conclusion de cette belle histoire à son père : « Ce que j’ai vu ce jour là, c’était ce que je veux voir dans le coeur et l’âme de celui qui exerce les plus hautes fonctions électives« .
Très vite, Lynn Faulkner a compris la force de la photo de cette étreinte. Ce consultant en marketing – ah bon,personne ne vous l’avait dit ? – proche des républicains l’a d’abord diffusée sur Internet auprès de ses relations et amis. Plus encore que cette photo, c’était l’histoire d’Ashley – son chagrin, sa libération et sa renaissance – qui pouvait enflammer les imaginations. Ce n’est rien moins que l’histoire d’un miracle mais il n’est pas sans précédent.
Jadis lors de leur sacre, les rois de France avaient ce même pouvoir, le toucher des écrouelles. Ils posaient la main sur les malades en leur disant « le Roi te touche, Dieu te guérit« . Et nous avons eu une illustration récente de cette tradition lors de la campagne présidentielle française en 2007. Sur le plateau de J’ai quelque chose à vous dire sur TF1, Ségolène Royal a elle aussi touché un paneliste handicapé . On connaît la propension de la candidate à adopter des postures christiques et on s’attendait presque à ce qu’elle dise au pauvre homme : « lève-toi et marche !« . Cette fois pourtant, le miracle ne s’est pas produit, il est resté dans son fauteuil. La vraie raison de la défaite de la madone du Poitou ?
Pour en revenir à notre héroïne Ashley, Le groupe conservateur Progress for America Voter Fund – qui a étépoursuivi depuis par la commission fédérale des élections pour irrégularités pendant la campagne - avait déjà produit et diffusé 8 spots de pub attaquant John Kerry pour un coût de 10 millions de dollars. Mais avec L’Histoire d’Ashley, ils ont changé de stratégie et ont construit une histoire presque biblique dans sa simplicité et donc terriblement efficace. Le clip a été diffusé en octobre 2004 plus de 30 000 fois sur les chaînes de télé – quelques jours avant les élections – en particulier dans les 9 états considérés comme critiques pour Bush. Le tout pour un coût astronomique de 14,2 millions de dollars, un record pour une publicité politique. 2 millions de brochures ont également été éditées.
Selon Elizabeth Theiss-More, professeure de sciences poitiques à l’Université du Nébraska, les histoires qui jouent sur l’émotion sont plus efficaces. « Une des forces de Bush, c’est qu’il est perçu comme une personne chaleureuse. Cette pub vient rappeler cela aux électeurs (…) Ce qui leur importe le plus aujourd’hui c’est leur degré de proximité avec le candidat« . Et l’on voit bien comment cette publicité répond à cette attente. Elle se différentie des autres en ne pratiquant pas d’attaques ad hominem et en ne donnant pas de liste des problèmes à résoudre. Si son but est de montrer la profonde humanité de Bush, alors elle est réussie et mérite le bon point que je lui décerne. Les sondages ultérieurs ont d’ailleurs bien montré que les qualités morales de Bush avaient été mieux perçues que celles de son adversaire (ainsi que la lutte implacable contre le terrorisme que cette pub jouait sur le mode mineur).
Cependant, si je crois au storytelling quand il s’agit de bâtir une histoire, son histoire, je ne l’approuve pas quand il s’agit de raconter des histoires, de faire feu de n’importe quelle histoire. Mais on est là sur le terrain de la morale, pas de l’efficacité en matière de communication ou de politique.
