Indiana Jones : une franchise usée jusqu’à la corde | le blog du storytelling le blog du storytelling

Indiana Jones : une franchise usée jusqu’à la corde

 

Les héros sont fatigués

Les héros sont fatigués

Le dernier opus de la saga Indiana Jones montre bien les dérives d’une mauvaise utilisation – en l’occurrence d’une « sur-utilisation » – de l’histoire d’une marque. Cette affirmation peut surprendre les lecteurs de ce blog qui savent l’importance que j’accorde habituellement à la façon dont les entreprises utilisent leur « code ADN » mais cette contradiction n’est bien sûr qu’apparente. Car la bonne façon de communiquer sur son passé, c’est d’être fidèle à ses valeurs, au fond plus qu’à la forme, à l’esprit plus qu’à la lettre.. 

 

Ne pas s’appuyer sur son histoire est une faute mais ne l’utiliser que servilement, ne faire que « radoter », en est une autre. 

Pour illustrer mon point de vue, j’aurais pu vous montrer une double photo de Harrison Ford, jeune et fringant en 1981 à l’époque des Aventuriers de l’arche perdue, et vieillissant et fatigué aujourd’hui dans Indiana Jones et le crâne de cristal. Mais la comparaison aurait été par trop cruelle… 

 

Quand je travaillais en Californie chez Walt Disney Imagineering, mes collègues des studios m’avaient appris qu’à Hollywood, aujourd’hui, « il n’y a que deux marques qui attirent les spectateurs dans les salles sur leur seul nom : Disney et Spielberg« . Et effectivement – si l’on met de côté ses oeuvres plus personnelles comme Rencontres du 3e type, E.T. l’extra-terrestre ou La Liste de Schindler -, le grand producteur et metteur en scène a créé ce qu’on appelle des « franchises », c’est-à-dire des films qu’on va voir simplement parce qu’ils s’inscrivent dans une série en laquelle on a confiance : Les dents de la mer (4 films), Retour vers le futur (3), Jurassic Park (3) et bien sûr Indiana Jones. En 1981, Les Aventuriers de l’arche perdue a eu un succès colossal, entraînant deux suites : Indiana Jones et le temple maudit (1984) et Indiana Jones et la dernière croisade (1989). Il a aussi inspiré bien des copies, certaines plutôt réussies (A la poursuite du diamant vert), d’autres très médiocres (qui se souvient encore de Allan Quatermain et les mines du roi Salomon ?). On dit bien que l’imitation est la forme la plus sincère de la flatterie…

 

Quelles sont les raisons de la popularité d’une telle saga ? 

 

La première tient sans doute à l’âge de ses créateurs à l’époque. A 35 ans, Steven Spielberg pouvait encore passer pour le grand frère des spectateurs qui s’engouffraient dans les salles obscures. Le héros lui-même, en tout cas l’acteur qui l’incarnait, avait également moins de 40 ans. Une autre règle que je dois à mes collègues américains est qu’à Hollywood, « on est créativement bon tant qu’on a l’âge de son public… ou bien tant qu’on a des enfants qui ont l’âge de ce public« . Or déjà dans La dernière croisade, la fatigue créative était perceptible. Paradoxalement, c’est la présence d’un vrai senior dans le rôle du père de Harrison Ford – Sean Connery n’est pourtant son aîné que de 12 ans dans la réalité !  – qui apportait un « coup de jeune » à ce 3e opus.

 

Une autre raison du succès tient au caractère simple, voire simpliste, du personnage principal, si typique des héros de « comics » des années 50. Certes, Indiana Jones est un archéologue réputé mais il ne s’arrête pas au respect des civilisations disparues quand il s’agit de sauver la nôtre et il détruit donc allègrement temples et palais. Dans sa quête de l’ultime artefact dont rêvent musées et universités, il traverse les plus beaux paysages du monde et rencontre les plus belles femmes. Il affronte aussi le péril nazi, autrement dit les méchants les plus méchants. En 1981, sans être aussi tranché, le monde qui nous entourait était relativement compréhensible. Il y avait le camp de la liberté auquel nous appartenions et de l’autre côté l’empire du mal dont Moscou était le centre. On doit d’ailleurs le terme « empire du mal » appliqué à l’URSS à Ronald Reagan, un acteur devenu président des Etats-Unis cette même année. 

 

En 2008, Harrison Ford a 66 ans – il est plus vieux que Sean Connery quand ce dernier jouait son père ! – et Steven Spielberg 62. Quant à l’amour de jeunesse qu’Indy retrouve, Karen Allen, elle a la cinquantaine douloureuse. Je précise à toutes fins utiles que le racisme anti-vieux est une des plaies de la communication actuelle et que je n’y adhère nullement. Je valorise assez l’histoire des entreprises pour n’avoir rien contre l’expérience chez les individus, bien au contraire. Mais je n’aime pas les films de vieux qui veulent faire jeunes à tout prix. 

 

Une scène illustre ce travers plus que toutes. Shia LaBeouf (22 ans) s’apprête à ramasser le célèbre chapeau d’Indy renversé par le vent. Mais Harrison Ford le prend de vitesse et le coiffe à sa place. Message implicite : la nouvelle génération n’est pas encore prête à prendre les commandes, l’ancienne ne vas pas les lui céder comme ça. On est décidément dans un film « old school ».

 

La veine créative s’est donc bien tarie : après avoir retrouvé son père il y a presque 20 ans, Indiana Jones découvre maintenant qu’il a un fils. Quelle originalité ! A part ça, rien n’a changé : les cascades ont beau être désormais réalisées en images de synthèse, elles n’en sont pas réellement plus spectaculaires pour autant. Quant aux ennemis, ils sont passés du vert-de-gris nazi au rouge soviétique mais ce sont toujours des méchants d’opérette.  

 

Mais, m’objectera-t-on, le film connaît actuellement un grand succès ce qui prouve que le public l’apprécie. C’est vrai : d’ailleurs, au box-office américain, il a dépassé les 100 millions de dollars de recettes le week-end de sa sortie tandis qu’en France, il a réalisé près de 1,7 million d’entrées en première semaine. C’est objectivement un très beau score même si dans les deux cas, les critiques des spectateurs postées sur les sites spécialisés montrent que la déception est grande… ce qui est confirmé par une baisse du box-office de près de 50% en deuxième semaine dans les deux pays cités. 

 

On peut comparer cette situation au naufrage d’une autre franchise. En 2006, la sortie des Bronzés 3 – Amis pour la vie avait été présentée comme un mini phénomène de société. Pensez donc : 27 ans qu’on n’avait plus revu ces sympathiques français moyens sur le grand écran. Une génération entière attendait donc leur retour. Le film fit 10,3 millions d’entrées dont presque 4 millions rien que la première semaine. Même si les spectateurs étaient nombreux au rendez-vous, la déception le fut également et c’est le sentiment d’un grand gâchis qui l’a généralement emporté. Exit le projet d’un Bronzés 4… Quelques mois plus tard, malgré une impressionnante mise en place initiale de près de 2 millions de DVD, seulement 700 000 ont été vendus (pour être objectif, mentionnons que le producteur attribue plutôt ce bide à un piratage de grande ampleur). Il faut dire que si les acteurs assumaient leur âge, contrairement à ceux de Spielberg, ni le concept ni le scénario n’apportaient de nouvelle pierre à l’édifice. Et l’humour de la fin des années 70 ne passe plus vraiment au milieu des années 2000.   

 

Parmi les autres franchises récemment mises à mal malgré des bons chiffres apparents en salles, on peut aussi mentionner Astérix aux Jeux Olympiques. Avec 6,7 millions d’entrées, on ne peut pas parler d’échec commercial même si Astérix et Obélix : Mission Cléopâtre en avait enregistré 14,2 millions six ans plus tôt. Le film le plus cher de l’histoire du cinéma français aura du mal à être rentabilisé sauf à être un énorme succès à l’étranger et en DVD, ce qui est peu probable.

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