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YSL après Yves Saint Laurent

 

Yves Saint Laurent : le talent nu

Yves Saint Laurent : le talent nu

Pour toutes les entreprises qui doivent leur existence à une personnalité charismatique se pose la question de leur pérennité après la disparition du créateur. Comment tourner la page (et d’ailleurs, faut-il tourner la page) ? Doit-on anticiper intelligemment cet événement en préparant un plan de transmission du vivant même du fondateur ? Et par la suite, quelle place accorder dans l’histoire de la marque à celui qui l’a créée sans diminuer ceux qui lui ont succédé ?

 

Cette problématique touche toutes les sociétés qui ont une histoire mais de manière plus cruciale encore lorsque le nom de l’entrepreneur et celui de la marque se confondent.  C’est le cas par exemple dans le secteur automobile : Renault a survécu à Louis, Citroën à André et Ford à Henry. Mais au moins ces hommes étaient-ils passés de leur vivant du statut d’ingénieur et d’inventeur à celui de manager et gestionnaire de leur entreprise. Lorsque la marque est celle d’un créateur oeuvrant dans un domaine proche de l’art, comme l’est la mode, la transition peut s’avérer particulièrement périlleuse car ce n’est plus l’histoire de l’entreprise qui pourrait disparaître mais son âme. 

 

Le monde de la mode est en deuil qui a perdu hier son représentant le plus génial, Yves Saint Laurent. A seulement 21 ans, il avait succédé à Christian Dior, devenant à la fois le plus jeune grand couturier et l’héritier d’une maison qui n’avait alors qu’une dizaine d’années d’existence. Il connut vite le succès mais désirait plus et avec l’aide Pierre Bergé, fonda en 1961 la maison qui porte son nom. Au fil des collections, il a inventé une nouvelle grammaire de la mode qui continue d’inspirer les créateurs. 

 

Il y a 10 ans, il avait vendu son nom à François Pinault (PPR) mais la marque appartenait déjà à Sanofi (ELF) depuis plusieurs années. Il laissa la gestion et le prêt-à-porter à d’autres afin de ne plus se consacrer qu’à la haute-couture jusqu’à son retrait définitif en 2002. Cette même année, la Fondation Pierre Bergé Yves Saint-Laurent prenait ses quartiers dans les locaux mythiques de l’avenue Marceau où sont désormais présentées des expositions retraçant l’histoire de la Maison et présentant ses robes les plus emblématiques. 

 

Sur le site officiel de la marque figure aujourd’hui un avertissement de sa présidente  Valérie Hermann dans lequel elle fait part de l’émotion de toute l’entreprise à la triste nouvelle.  « Aujourd’hui nous sommes à la fois tristes de son départ et en même temps conscients qu’il nous laisse un héritage gigantesque. L’ADN d’une marque est essentiel, (le directeur artistique) Stefano Pilati et moi-même ferons tout pour le préserver ». Dans le domaine de la mode, on désigne en général comme « le code ADN » l’ensemble des valeurs et de l’histoire qui fondent les principes d’une marque et son évolution. Soit le sujet même de ce blog que j’applique à l’ensemble des entreprises ! 

 

Quels conseils pourrait-on modestement proposer à PPR pour relancer cette marque ? 

 

La question de la relance ou même de a survie au fondateur peut paraître incongrue à première vue puisque de fait, YSL vit maintenant depuis 6 ans sans Yves Saint Laurent et que son actuel directeur artistique est très apprécié des rédactrices de mode. Cependant, parmi ceux qui ont rendu un hommage mérité au maître disparu, certains rappellent que la griffe était en phase avec son époque dans les années 60 à 80 mais qu’aujourd’hui, « regarder YSL, c’est regarder un film en noir et blanc« . De plus, depuis que PPR (via Gucci) en a pris le contrôle, la marque perd de l’argent. Le résultat, en amélioration, est resté négatif en 2007. On a donc bien affaire à une marque en perte de vitesse dont 60% du chiffre d’affaires est désormais assuré par la maroquinerie et les accessoires

 

 

Quelles sont les composantes les plus intéressantes du code ADN d’Yves Saint Laurent ?

 

- Transgression sexuelle et provocation font partie de l’ADN de la marque. Yves Saint Laurent a libéré les femmes, n’hésitant pas à dévoiler leurs seins dans des bustiers très transparents et plus souvent encore en jouant sur l’ambiguïté sexuelle, inventant ainsi un vestiaire androgyne : pantalon, trench, smoking etc. 

 

- Le talent d’Yves Saint Laurent c’est aussi d’avoir réussi une certaine démocratisation du luxe. L’ouverture de Saint Laurent Rive Gauche en 1966 a inventé l’idée du prêt-à-porter de luxe, un domaine que les grands couturiers avaient jusque là snobé. A la retraite du maître, l’activité haute couture a été abandonnée et la marque ne repose plus désormais que sur le prêt-à-porter et la cosmétique-parfumerie. Encore cette dernière activité a-t-elle été récemment cédée à l’Oréal

 

- La création d’Yves Saint Laurent reposait aussi sur forte culture picturale. Impossible de faire l’impasse sur Matisse, Mondrian ou Van Gogh quand on admire ses robes. 

 

Si l’on en croit la presse, les relations de Yves Saint Laurent et Pierre Bergé avec le groupe PPR étaient tendues. On a dit le maître très mécontent de l’évolution apportée par Domenico de Sole (qui dirigeait Gucci) et Tom Ford, alors directeur artistique. Au delà des torts éventuels des uns et des autres, il était sans doute difficile pour le couturier d’accepter – comme beaucoup d’artistes – qu’un autre poursuive son oeuvre de son vivant et s’émancipe de son influence. Aujourd’hui, les espoirs reposent sur Stefano Pilati, aux commandes créatives depuis 4 ans. Ce choix n’est pas celui d’un héritier et il ne crée pas le choc qu’avait créé Saint Laurent en succédant à seulement 21 ans à Christian Dior mais il a dit-on la bénédiction de Pierre Bergé. Et pour une évolution heureuse de la marque YSL, l’accord de la Fondation sera un plus car c’est là que se trouve l’héritage moral du créateur. 

 

PS : Vous pouvez relire ici l’émouvant discours d’adieu à son métier qu’Yves Saint Laurent prononça en 2002. Il y exprimait son amour de la mode et ce qu’il a voulu faire tout au long de sa vie, combien sa tristesse et sa dépression furent paradoxalement fécondes. « Les plus beaux paradis sont ceux qu’on a perdus ».

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