juin, 2008 | le blog du storytelling le blog du storytelling

Archive pour juin 2008

Les stations Leclerc sur autoroute

Lundi 30 juin 2008

 

 

Aujourd’hui, en empruntant l’autoroute d’Aquitaine pour rentrer chez moi, je me suis arrêté dans une station E. Leclerc. Les prix à la pompe m’ont choqué ainsi que ceux pratiqués en boutique. Pas tant si on les compare aux stations autoroutières classiques bien sûr mais par rapport à un hypermarché Leclerc (je m’étais déjà fait la même réflexion récemment à propos des supérettes d’autoroutes Carrefour). Cela ne mériterait-il pas un bonnet d’âne tant cela semble aller à l’encontre de la « story » du distributeur ?


C’est en 1949 qu’Edouard Leclerc a ouvert son premier magasin à Landerneau. Près de 60 ans et près de 600 magasins plus tard, le positionnement n’a pas varié : « les prix les plus bas« . Quand d’autres s’engagent sur la qualité ou sur le choix, le fils du fondateur et actuel dirigeant de l’enseigne, Michel-Edouard Leclerc, se fait plus que jamais le champion du pouvoir d’achat, cause qu’il a élargie au fil du temps au-delà des produits traditionnels des hypers : cosmétiques, bijoux, parapharmacie etc. Il en a fait l’argument-massue de son comparateur de prix sur le webun site qui énerve la concurrence. Cela lui a plutôt bien réussi : si Carrefour lui damne le pion au niveau mondial, Leclerc est le numéro 1 en France.


Que ce combat soit ou non au service du consommateur est un débat dans lequel je n’entrerai pas dans ce billet. Ce qui m’intéresse aujourd’hui, c’est le cas précis des stations-supérettes d’autoroutes qui semblent aller à l’encontre du combat que Leclerc mène depuis toujours contre la vie chère… et en particulier concernant les carburants. Apostrophé sur son blog à ce sujet, le bouillant dirigeant répond point par point.


Depuis 2004, Leclerc affiche en effet une forte ambition d’être présent sur les nouvelles aires d’autoroutes et d’être candidat à la reprises des anciennes qui sont remises sur le marché. « M.E.L. » admet que les prix qui y sont pratiqués sont plus élevés que ceux des hypers mais attribue ces surcoûts aux investissements (une station autoroutière serait environ 6 à 7 fois plus chère que celle sur un parking d’hyper, soit 5 millions €), au cahier des charges et aux redevances imposés par les sociétés autoroutières (qui récupèrent en outre l’investissement au bout de 15 ans) et enfin aux conditions d’exploitation (ouverture 7/7 et 24/24). « Même moins chère (que ses concurrents immédiats)« , admet-il, « la station E. Leclerc d’autoroute n’en restera pas moins 6 à 8 centimes plus chère que l’hyper E. Leclerc le plus proche pour les raisons qu’on vient d’énoncer« .


On sera convaincu ou pas par son explication. Mais un grand patron qui accepte de dialoguer en direct avec ses clients, en prenant le risque de se faire apostropher, critiquer voire malmener (et certains internautes ne s’en privent pas) est chose assez rare dans le monde habituellement plus « feutré » de la communication. D’ailleurs, je ne recommanderais pas ce traitement à tous les chefs d’entreprises : il faut certainement être assez « grande gueule » pour ne pas s’émouvoir du ton de certains commentateurs sur le blog et leur répondre avec les bons arguments. C’est aussi la preuve qu’on ne doit pas nécessairement être consensuel pour raconter son histoire. En cela, Michel-Edouard Leclerc affiche une proximité avec sa clientèle qui est dans l’esprit de « l’épicier de quartier » qu’il n’a pas cessé d’être. Et j’entends cela comme un compliment. Cela aussi fait partie de la story des Leclerc…

Le palais bâti à la gloire d’une liqueur

Mardi 24 juin 2008

 

Aujourd’hui, je décerne un double bon point à la Bénédictine, nom commun devenu marque déposée : pour la façon dont l’entreprise de Fécamp (Cavados) exploite son histoire mais aussi pour celle dont elle fut (re)lancée au XIXe siècle par un certain Alexandre Le Grand dans ce qui est peut-être l’un des premiers cas de « Storytelling » de l’ère moderne !  La Bénédictine est élaborée à partir de vingt-sept plantes et épices comme angélique, hysope, genièvre, myrrhe, safran, arnica, cannelle etc. en des proportions qui sont bien sûr gardées secrètes (Coca-Cola utilise le même argument marketing) ! Distillée dans un alambic de cuivre, elle est vieillie en fûts de chêne. C’est une liqueur haut de gamme, appréciée en Normandie où elle entre dans la préparation de nombreuses spécialités, moins connue dans le reste de la France mais exportée dans le monde entier. Aux Etats-Unis, on la consomme (avec modération comme il se doit) mélangée avec du cognac : c’est le fameux B&B (Benedictine & Brandy).


Inventée à la Renaissance, réinventée sous le Second Empire

C’est en 1510, à Fécamp, qu’un moine herboriste bénédictin, Dom Bernardo Vincelli, a mis au point une liqueur à base de plantes locales et d’épices exotiques. Cet « élixir de santé » connut un grand succès avant que sa production ne s’arrêtât à la Révolution, comme beaucoup de produits fabriqués dans les monastères.

En 1863, un négociant en spiritueux, Alexandre Legrand (il se fera par la suite appeler Alexandre Le Grand, c’est plus… grandiose, forcément), aurait découvert dans les archives familiales un vieux grimoire attribué au bénédictin et contenant la fameuse recette. C’est en tout cas ce qu’il a toujours prétendu, les historiens étant forcément plus circonspects. Peu importe en vérité, notre ami adapte la recette aux goûts de son temps, changeant ici une plante, là une épice afin de lancer la… la Bénédictine avec une majuscule puisqu’il aura la bonne idée de déposer ce nom. Il obtient aussi du pape le droit d’utiliser le nom, les armes de l’abbaye bénédictine de Fécamp et même sa devise « Deo Optimo Maximo » : D.O.M. qui figure sur les bouteilles : En Asie, où le nom « Bénédictine » est difficilement prononçable, on la désigne d’ailleurs par cet acronyme. Par la suite, la thématique religieuse disparaîtra de la communication de la marque au profit d’une autre valeur traditionnellement associée aux produits de luxe : l’ art de vivre à la française. 


 


Bâtisseur, homme de marketing et de communication avant l’heure, Alexandre Le Grand fait de la Bénédictine un succès mondial qui culmine en 1888 avec l’ouverture du Palais Bénédictine à Fécamp. On peut toujours visiter ce batîment délirant, un tiers gothique, un tiers renaissance et un tiers art nouveau (!) qui est le siège de l’entreprise. Ce n’est pas une simple fantaisie architecturale façon Viollet-le-Duc ou Disney : c’est aussi une distillerie et un espace de dégustation. Jusque là, cela semble encore relativement classique, les grandes maisons de champagne ou de cognac savent le faire également. C’est encore, et c’est déjà plus original, une pinacothèque d’art sacré médiéval et un espace d’art contemporain. C’est enfin et surtout un exemple d’architecture de la mise en scène, d’une grande virtuosité et porteur d’un discours des plus efficaces. On y trouve des documents « authentifiant » le fameux manuscrit qui permit la redécouverte de la Bénédictine, des statues d’anciens abbés bénédictins ainsi qu’un musée à la gloire de Le Grand : vitraux, publicités pour sa boisson (les premières du genre) et même une pyramide de contrefaçons. Dans la salle dite « des abbés » – en réalité la salle de réunion du conseil d’administration – un vitrail montre la réception de François 1er par les abbés bénédictins de Fécamp : un événement qui n’a jamais eu lieu mais bien pratique là aussi pour « légitimer » le fait que le roi aurait été grand consommateur du fameux « élixir de santé« ..


 


A propos de vitrail, celui représenté sur la photo ci-contre est un exemple remarquable de Storytelling qui mérite d’être décrypté. Il s’agit presque d’une icône car on trouve les vitraux avant tout dans les églises, ce qui confère à celui-ci un aspect presque « sacré ». 

1/ Alexandre Le Grand pose à proximité du manuscrit original de Dom Bernardo et de l’alambic avec lequel il a recréé la fameuse liqueur. Cela symbolise son respect de la tradition et de la qualité.

2/ Derrière lui, on distingue le Palais Bénédictine. Il y a ici une mise en abyme intéressante : le Palais Bénédictine contient Bénédictine qui contient le Palais Bénédictine. C’est aussi une métaphore de sa stratégie visant à la conquête du marché mondial par l’exportation, symbolisé par ailleurs par un globe sur lequel il pose négligemment la main.

3/ Pour assurer la notoriété de son élixir, il tend le bras vers la Renommée, on dirait aujourd’hui « la Publicité ». Le Grand est l’un des premiers à avoir utilisé les moyens modernes de communication pour vendre ses produits : affichage, publi-reportage, art conceptuel, codes du luxe appliqués à une boisson etc.

4/ D’ailleurs, la Renommée, qui s’apprête à souffler dans sa trompette, tient elle même une bouteille de Bénédictine. Elle nous rappelle que cette marque fut déposée dès l’origine – dès 1863 ! – afin de protéger la propriété industrielle et lutter contre la contrefaçons.

Ce vitrail peut sembler kitsch et pompier à l’oeil non averti. En réalité, il nous rappelle combien Alexandre Le Grand a été un précurseur, un visionnaire… et un excellent « storyteller » !


 


Quand j’ai visité le Palais Bénédictine, j’ai été frappé par cet art consommé de la mise en scène qu’illustrera un dernier détail : devant le vitrail que j’ai décrit, on a placé la statue de Dom Bernardo. Elle instaure comme un dialogue à travers les siècles entre les deux hommes, l’inventeur et le ré-inventeur. Fascinant, non ?

Qu’est-ce que le storytelling 3/3

Lundi 23 juin 2008

 

Ce billet est le troisième et dernier d’une série. Dans une première partie, nous avons défini le « Storytelling » du point de vue de la stratégie, du marketing et de la communication. Dans un deuxième temps, nous avons établi que si le concept, l’art de raconter des histoires, est ancien, il a pris une importance croissante depuis quelques années. Aujourd’hui, nous allons voir quelques cas concrets rencontrés au cours de ma carrière et qui m’ont convaincu que le Storytelling bien utilisé est une technique efficace (à l’inverse, je citerai aussi des cas où il a été mal ou pas utilisé).


Nous vivons dans un monde globalisé où la transparence est désormais érigée en vertu cardinale. Les entreprises se doivent donc d’être « ouvertes », de raconter honnêtement qui elles sont. Ce qui ne veut pas dire qu’on ne puisse pas être créatif ni qu’on ne puisse pas présenter leur story de manière adaptée suivant le public auquel on s’adresse afin de lui en faciliter la compréhension.


 


1/ Le Storytelling est un guide, pas un diktat

Je travaillais pour NRJ Group au moment où l’entreprise s’interrogeait sur l’opportunité de lancer un site web pour l’une de ses radios, Nostalgie. C’était en l’an 2000 et le pourcentage de ses auditeurs, les seniors actifs, utilisant Internet était alors encore très faible et les études montraient que les jeunes ne viendraient pas sur le site de la radio de leurs parents. La direction pensait que le moment n’était peut-être pas encore venu de se lancer sur le web. Quand j’interrogeais les animateurs à propos de l’ADN de l’antenne, ils me regardaient un peu comme un extra-terrestre puis ils me sortaient la phrase « bateau » : « c’est la musique de légende des années 60 et 70« . Mais, à l’extérieur de l’entreprise, les personnes que je rencontrais me parlaient de leur relation avec cette radio en d’autres termes. Pour le coup, il y avait bien de la « nostalgie » dans leurs paroles : « la musique, c’était mieux quand j’avais 20 ans« . 


Cette idée a guidé ma recommandation, qui fut suivie d’effet. J’ai pu lancer un site qui s’adressait aux trentenaires et aux quadras, nombreux sur Internet, et leur proposait de retrouver la musique – mais aussi les séries télé cultes et les films – des années 70 et 80 : c’est-à-dire « toute la culture de leurs 20 ans« . Même si ces internautes avaient 20 ans de moins que les auditeurs de la radio, ils partageaient les mêmes valeurs. J’ai ainsi élargi considérablement le public de l’antenne et pendant plusieurs mois, le site de Nostalgie attirait même plus de visiteurs que celui de NRJ, pourtant vaisseau amiral du groupe ! Aujourd’hui, les seniors sont mieux connectés et le site s’est logiquement « normalisé » en ressemblant plus à celui de la radio mais en 2000, c’était la meilleure chose à faire et ceci, sans trahir la story de Nostalgie. 


Le Storytelling est un guide pour l’action, il doit permettre une certaine souplesse et ne jamais devenir une justification à l’immobilisme.


2/ Le Storytelling doit être pratiqué en toute honnêteté

Attention, il s’agit d’être souple, pas de se contorsionner !  Pour être crédible, la story doit s’appuyer sur la réalité, autrement dit, elle doit être honnête.

A Toulouse, il existe un restaurant apprécié des guides et connu pour ses desserts qui font accourir les gourmands. Vous allez comprendre pourquoi je ne donne pas son nom. Le chef a fait ses classes dans des grands restaurants et son établissement est décoré avec goût de beaux portraits de famille : il est en effet originaire de la ville rose. On a là l’embryon d’une bonne story. En chemin pour aller me laver les mains, je suis passé devant la cuisine et j’ai poussé la porte pour jeter un coup d’oeil (je fais toujours ce genre de choses, vous voilà prévenus). J’ai aperçu un rat et il ne s’agissait pas, hélas, du héros du film d’animation Ratatouille ! De plus, des emballages de crèmes brûlées toutes prêtes trônaient sur les étagères, de ces préparations qu’il suffit de réchauffer et de caraméliser avant de les servir. Si vous l’ignoriez encore, je suis le champion de la crème brûlée et je trouve insupportable qu’un restaurant de cette catégorie serve des plats qui n’ont pas été préparés par les soins du chef pâtissier. De retour en salle, j’en ai parlé à ma voisine de table qui s’est empressée de le répéter ensuite à ses proches qui eux mêmes etc. Que reste-t-il de la story que racontait le restaurant : un jeune grand chef qui ne fait pas lui-même ses plats ? un décor coquet qui cache en fait des rats ? Pour un peu, si l’on me disait que les portraits accrochés ne sont pas vraiment ceux de ses ancêtres, je n’en serais pas surpris… 


Le Storytelling est l’art de raconter une histoire, votre histoire, mais pas celui de raconter des histoiresSi vous êtes entrepreneur, demandez vous ce que vos employés et même vos fournisseurs peuvent dire de vous. Ceux qui pénètrent ou travaillent dans des entrepôts sombres et sales ont-ils la même histoire à raconter que vos clients qui voient un beau vestibule ?



 


3/ De préférence, racontez une seule story à la fois !

Pour les besoins de leur communication, certains peuvent être tentés de raconter plusieurs histoires, parfois même contradictoires. Jean-Marie Messier, l’ancien patron charismatique et mégalo de Vivendi Universal, s’y est employé avec plus ou moins de brio. L’une de mes amies occupait un haut poste au sein du groupe et elle me parlait souvent de la difficulté où elle était de présenter à ses contacts extérieurs une version cohérente du discours « corporate ». Comme elle me le disait : « J2M ne ment pas, il ne dit simplement pas la même vérité le matin que le soir« . Et c’est exactement ce qui s’est passé en décembre 2001. Le matin, à Paris devant des cadres de Canal+, il jurait la main sur le coeur qu’il défendrait toujours la diversité culturelle. Le soir, lors d’une conférence de presse à New York, il déclarait que « The Franco-French cultural exception is dead« . Il avait juste oublié que certains journalistes français parlent anglais et que le web abolit les distances et les décalages horaires. La polémique qui s’ensuivit prit un tour politico-médiatique et cet événement marqua le début de la chute qui devait lui coûter sa place six mois plus tard (même si ce n’est pas la seule raison). Comme il l’avait alors confié, « je suis un gestionnaire de contradictions« . A commencer par les siennes, manifestement. 


Raconter deux stories contradictoires est une insulte à l’intelligence de ses interlocuteurs et à l’ère d’Internet, c’est un jeu risqué. 


4/ Positiver vos stories ne signifie pas ne raconter que des stories positives

Du coup, de peur de trop ou de mal communiquer, certains préféreraient opter pour ne pas communiquer du tout. Quand j’y travaillais, Euro Disney appartenait à cette catégorie d’entreprises « fermées » alors qu’on l’imagine toujours comme société communicante par excellence. Mais quand un sujet sortait de la « magie Disney », c’était toujours « no comment« . L’année qui a suivi son ouverture, l’entreprise fut confrontée à une grave crise financière. Sous la pression des banques et des analystes, la direction américaine fut contrainte de mettre au point un plan d’économies passant entre autres par la suppression de près de 1.000 emplois. Mais face aux représentants du personnel, son discours consistait à assurer qu’aucun plan social n’était prévu. Quant aux demandes des médias, elles n’entraînaient qu’un laconique « aucun commentaire« . J’étais alors le « speechwriter » et comme c’était moi qui rédigeais les argumentaires (surnommés « plan social : oui » pour les banquiers, « plan social : non » pour les syndicats et « plan social : no comment » pour la presse…), j’avais parfois l’impression d’être un peu schizophrène ! A l’époque, les syndicats ne savaient pas lire un document financier, les forums et autres intranets n’avaient pas encore mis les documents les plus secrets des entreprises à la disposition de tous, et les journalistes n’étaient vraiment pas très curieux… tout cela a bien changé ! 


En tout cas, en 1993, le flou a pu durer plusieurs mois. Résultat : en plus des suppressions de postes qu’il a bien fallu annoncer un jour, il y eut un conflit social lourd car les employés (comme les journalistes d’ailleurs) s’étaient sentis trahis et Euro Disney n’a jamais pu se débarrasser depuis d’une image très anti-sociale (alors que les grèves y sont en réalité moins nombreuses que dans beaucoup d’autres entreprises de sa taille). « Tant pis pour l’image, nous avons sauvé le business » m’a dit à l’époque le trésorier. Mauvais calcul, cela n’a pas sorti durablement l’entreprise de ses dettes : 15 ans plus tard, le parc perd toujours de l’argent. Réserver l’information aux banquiers et ne pas la donner en interne ou à la presse fut une erreur. 


Ne pas communiquer, c’est mal communiquer. En soi, le « no comment » raconte déjà une histoire, celle d’une entreprise « fermée » et donc suspecte. Si vous ne vous exprimez pas, la rumeur (ou Wikipédia, cf mon billet à ce sujetrisque de le faire pour vous.


Mais alors, qu’aurait dû faire Euro Disney ? Tout simplement mettre à profit les mois avant l’annonce officielle pour travailler de consert avec les représentants du personnel car en l’occurrence, les conditions proposées pour les départs volontaires étaient avantageuses. Eviter la grève aurait eu des conséquences positives immédiates et à long terme sur l’image. Quant aux journalistes, il fallait les tenir eux aussi informés en amont pour qu’ils ne soient pas surpris. J’avais développé un argumentaire en 4 points qui n’a pas été utilisé. Je vous le retranscris tel qu’il était alors. Ce sont les messages-clés qui auraient dû être utilisés :

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1/ Le succès commercial est au rendez-vous et Euro Disney est déjà le monument le plus visité en Europe. 

2/ Il est vrai en revanche que les résultats financiers sont pas à la hauteur de nos espérances : les projections initiales étaient trop optimistes quant au niveau de dépenses du public européen.

3/ Un nouveau management français et européen a donc succédé à l’équipe américaine d’ouverture et étudie avec le personnel de l’entreprise et les partenaires financiers les moyens d’optimiser l’organisation. 

4/ Cette réorganisation pourrait se traduire par des départs volontaires mais personne ne restera sur le carreau.

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On le voit ici : une bonne story n’est pas forcément une « histoire positive » mais une « histoire qu’on positive ». 


5/Le storytelling permet de faire d’une bonne story une success story

Il est donc possible et même recommandé de communiquer même quand votre story est a priori négative. Vous pouvez toujours en faire une « success story ». Une success story n’est pas autre chose qu’une story dont vous avez gardé le contrôle. Si vos concurrents font les mêmes produits que vous mais moins chers et si vous baissez les prix pour regagner des parts de marché, vous vous engagez sur un terrain miné (à moins que votre truc à vous, ce soit le low cost). Mais il me semble plus intelligent de changer plutôt la perception que vos clients ont de vous revenant à votre histoire, aux gênes qui vous constituent. 


Pour faire face à une dramatique baisse de fréquentation qui le frappait depuis la fin des années 90, le Futuroscope avait pris une voie sans issue : identité erratique, promotions tous azimuts qui avaient brouillé sa politique commerciale, nouveautés décevantes etc. Quand je suis arrivé, le parc avait déjà commencé à renouveler ses attractions dans une meilleure direction mais il ne savait pas comment le communiquer. Convaincu par des enquêtes d’opinion que « le futur n’est plus ce qu’il était » et que désormais « les Français ont peur de leur avenir« , il tenait même le mot « futur » pour tabou. Gênant quand on s’appelle Futuroscope, non ? D’autant que les grands films qui avaient fait sa réputation s’étaient terriblement banalisés en ces temps de home cinema et d’images numériques pour tous. Pourtant quand j’ai rencontré la plupart des « historiques » du parc dont son fondateur visionnaire, René Monory, ils n’avaient que ça à la bouche : le « futur ». Eux n’en avaient pas honte. Quand vous voulez connaître la story d’une entreprise, allez voir ses « anciens », ne restez surtout pas entre gens de la com’ ou du marketing. Allez voir ceux qu’on considère comme « ringards » mais qui bien souvent ont conservé mieux que les autres le souvenir des valeurs qui ont fait le succès de la société. 


Ma conviction, étayée par des instituts de sondage et les travaux de sociologues de renom, a permis de convaincre qu’il fallait « réinvestir le champ du futur« , qu’une partie importante du public accueillerait favorablement la renaissance du lieu qui rend l’avenir plus compréhensible. Le Futuroscope s’est toujours donné pour mission de divertir (le fun) en ouvrant des fenêtres sur l’avenir (le futur). En revenant à sa story, il a retrouvé sa fierté. Mieux encore, cela l’a guidé pour developper de nouvelles offres. Les attractions et films en 3D repérés dans les foires pour professionnels aux Etats-Unis ou au Japon (c’est comme cela que ça se passe) ne sont plus importés simplement parce qu’ils sont disponibles et pas chers. 


Désormais, les projets doivent passer à travers ce que j’avais appelé « le triple tamis » : 1/ est-ce fun ? si ça ne l’est pas, on ne prend pas ; 2/ est-ce futuriste ? idem ; 3/ est-ce bluffant du point de vue technologique ? idem. Ainsi, des grandes images devenues banales, le parc a pu passer à d’autres thèmes sans se trahir : le développement durable (Voyageurs du Ciel et de la Mer), les robots (Danse avec les Robots) etc. Pendant les trois ans qu’a duré ce travail de relance, la fréquentation a augmenté de plus de 45% et le parc est récemment enfin parvenu à équilibrer ses comptes. Les clients sont revenus car ils le perçoivent à nouveau comme une alternative « intelligente » à Disneyland ou à Astérix. En 2007, le Futuroscope a fêté ses 20 ans, l’occasion de revenir sur son histoire et de rappeler que la Vienne serait aujourd’hui un désert sans les bâtiments futuristes que Monory a fait pousser au milieu des champs… 


Le Storytelling permet donc de créer ou de recréer une histoire. Cette dernière doit être honnête, cohérente et positiviste plutôt que positive. Il faut garder un bon équilibre entre le fait de rester proche de la story originale et la nécessaire souplesse à trouver pour être efficace. A ces conditions, c’est une technique qui vous aidera à rencontrer le succès.  

MacDo engraisse plus ses clients que ses collaborateurs

Dimanche 22 juin 2008

 

blog-storytelling-sebastien-durand-mcdoJ’aurais pu mettre en ligne mon billet depuis un McDo puisque leurs restaurants sont équipés de spots WiFi gratuits. Ce n’est pourtant pas cette « preuve de modernité » qui m’inspire cet article mais la grève des employés du fast food de la rue de Rennes à Paris. Outre leurs conditions de travail que ces derniers jugent indignes, ils dénoncent aussi la présence dans l’établissement de rats et de cafards. Ce sont déjà de vrais pros de la com’ puisqu’ils ont bien compris que la révélation de ces détails particulièrement dégoûtants risquait d’émouvoir les clients – et les médias – plus que le malaise social lui-même !


Le Big Mac à la conquête du monde

Si le hamburger est sans doute né à Hambourg comme son nom semble l’indiquer, c’est aux Etats-Unis qu’il s’est imposé dès le XIXe siècle sous l’impulsion des immigrés d’origine allemande. Les restaurants rapides où l’on sert ces steaks entre deux petits pains y fleurissent à partir de l’entre-deux guerres. En 1955, Ray Kroc rachète aux frères McDonald le concept inventé 15 ans plus tôt d’un restaurant rapide, propre, plaisant aux jeunes et doté d’un logo représentant une double arche dorée (ce premier établissement est d’ailleurs devenu le McDonald Museum, cf. photo ci-contre). Il va en faire un empire, un symbole devenu exemplaire – jusqu’à la caricature sans doute – de l’entreprise globalisée. A tel point que le prix du Big Mac sert d’indice pour comparer les niveaux de prix entre pays !


C’est en 1979, à Strasbourg, qu’ouvre officiellement le premier McDonald’s hexagonal. Aujourd’hui, l’enseigne compte 1.110 restaurants en France où elle sert plus de 1,2 million de clients tous les jours. Malgré les critiques initiales, la chaîne a su créer avec ses consommateurs une vraie « story ». D’ailleurs, nous sommes le seul pays à avoir raccourci familièrement son nom – McDo – comme s’il s’agissait du diminutif d’un ami, preuve qu’elle fait bien partie de notre quotidien.


Une marque réactive qui poursuit sa story en l’adaptant quand c’est nécessaire

J’ai toujours admiré McDonald’s pour sa capacité d’action et de réponse aux défis qui lui sont lancés chez nous :


  1. -Accusé d’avoir introduit la malbouffe en France, il a contre-attaqué en indiquant de façon claire les apports caloriques de ses aliments et incité les jeunes à faire du sport. Il a par ailleurs décidé le retrait de ses pubs pendant les créneaux horaires où les enfants sont devant la télé. On peut soupçonner l’enseigne de l’avoir fait sous la contrainte – et c’est évidemment le cas – mais en tout cas elle n’a pas fait que se défausser sur ses clients, elle a également pris ses propres responsabilités et elle pratique la transparence. Ce n’est pas tant que McDo propose des salades et des fruits (c’est un « gimmick » pour rassurer les parents) qui est intéressant mais le fait mais qu’il remplace son huile de friture par une autre, plus « légère » (et recyclable en bio-carburant qui plus est). C’est bien la preuve que le hamburger-frites reste dans ses gênes, dans sa story, au prix de quelques adaptations diététiques et environnementales. : la marque d’une bonne histoire, c’est aussi, parfois, sa souplesse

  2. -

- L’architecture et la décoration des fast foods ont longtemps été critiquées pour leur banalité presque agressive dans notre paysage. Mais la marque emploie désormais des architectes pour intégrer ses établissements dans l’environnement urbain et en conçoit la décoration intérieure suivant des concepts plus originaux. C’est une décision relativement aventureuse car on aurait pu penser que l’architecture de banlieue américaine faisait aussi partie de l’ADN d’une société emblématique d’un certain « American Way of Life ». Mais le public français a plébiscité cette évolution qui inspire désormais la même stratégie à l’international.

A bien des égards, McDonald’s apparaît donc comme le meilleur élève de la classe fast food dont Pizza Hut ou KFCseraient un peu les cancres…


Un bilan social bien plus mauvais que le bilan nutritionnel

S’il est en revanche un terrain où la marque a du mal à améliorer son image, c’est bien celui du social. Des conflits à répétition l’ont ternie, par exemple encore au début de cette année à Marseille où les salariés de 12 des 17 restaurants appartenant à un franchisé faisaient grève contre leur patron, lui-même en délicatesse avec la marque qui lui a déjà retiré la gérance de deux établissements ! Selon un spécialiste des franchises cité dans Les Echos, « McDonald’s ne croyait pas (initialement) au marché français et avait accordé des conditions particulières à (d)es entreprises pour qu’elles implantent la marque dans les principales villes de l’Hexagone. C’est ce schéma qui serait remis en cause, le groupe voulant limiter ces « états dans l’Etat »« . D’un côté l’enseigne indique que 46.000 personnes travaillent pour elle en France, et de l’autre « la direction de Mc Donald’s France, qui n’a pas la main sur les franchisés, rappelle que l’entreprise a fait beaucoup d’efforts sur sa politique de resources humaines ces dernières années« .


Ce seraient donc les franchisés les vilains responsables des problèmes sociaux ? Une explication qui revient régulièrement mais insuffisante pour au moins deux raisons. 85% ds McDo français sont gérés en franchise contre 70% au niveau mondial, ce qui indique assez qu’il s’agit là d’une stratégie de développement délibérée. De plus,expliquer que vous n’êtes pas responsable de ce qui se passe dans un établissement qui porte votre nom est tout simplement inaudibleIl existe en France plus de 1.000 franchises différentes en activité. Elles constituent autant d’opportunités de développement pour des réseaux. Mais qui dira les dégâts qu’elles peuvent causer à des marques qui perdent ainsi le contrôle de leur histoire et de leur qualité ? Dans le cas de l’entreprise de fast food, il est vain d’espérer améliorer durablement sa réputation sans traiter aussi le problème social que lui posent ses employés ou les employés de ses franchisés. D’autant qu’aux Etats-Unis non plus, l’enseigne n’a jamais eu une très bonne image sociale, ça aussi c’est dans ses gênes. Sur Wikipédia (le cauchemar des entreprises, cf.mon billet à ce sujet) vous trouverez même un article détaillé listant les procès contre McDonald’s. Il est plus facile de faire des Big Mac à l’huile moins grasse que de faire oublier une histoire sociale qui ne plaide pas en sa faveur…

50 millions d’autos racontent la story de Peugeot

Samedi 21 juin 2008

 

blog-storytelling-sebastien-durand-peugeotPeugeot fêtait hier à Sochaux la sortie du 50 millionième véhicule produit dans ses usines depuis sa création en 1891 : il s’agissait d’une 308 recouverte de plusieurs centaines de photos prises par des salariés du groupe et qui sera intégrée prochainement au musée du groupe. Les Peugeot forment une grande famille industrielle très ancienne encore puisqu’elle est présente dans la sidérurgie dès le Premier Empire et fabrique toujours les célèbres moulins à poivre et à café. En 1976, PSA (Peugeot Société Anonyme) absorbe Citroën puis Talbot (qui disparaîtra 20 ans plus tard). La famille détient toujours 30% des actions. 


Son logo, qui représente un lion, remonte à 1847 (quels précurseurs, ces Peugeot !) et rend hommage armes de la Franche-Comté. Il a été modifié 7 fois jusqu’à sa version actuelle (qui date de 2002). Thierry Peugeot, l’habituellement très discret président du conseil de surveillance de PSA, a déclaré dans Le Parisien : « Il faut surtout noter derrière ce chiffre (de 50 millions) que l’entreprise est toujours là quand beaucoup ont disparu. J’ai relu récemment des lettres de mon arrière-grand-oncle, Armand Peugeot. C’est impressionnant de voir à quel point il s’agissait d’un visionnaire. Il évoquait la révolution que constituaient la voiture et la possibilité de se déplacer individuellement« . 


Après mes billets récents sur les constructeurs automobiles, on peut constater qu’il s’agit d’un des secteurs qui sait le mieux exploiter son histoire. Sans doute parce qu’ils bâtissent leur relation de confiance avec leurs clients sur le long terme : en s’achetant une grosse voiture, quel homme ne réalise pas un peu un rêve d’enfant ? En choisissant une marque plutôt qu’une autre, l’acheteur se rattache souvent au souvenir de la voiture de son père, voire de son grand-père. Sans compter qu’au niveau de l’investissement que cela demande, il est normal de se tourner vers quelque chose de déjà familier : ce n’est pas lors d’un achat de plusieurs milliers d’euros (ou plusieurs dizaines de milliers) qu’on prend facilement le risque d’aller vers l’inconnu. Dans son interview citée précédemment, Thierry Peugeot en convient totalement : « J’ai appris à conduire sur une 204, j’ai eu une 203 cabriolet lorsque j’étais étudiant, elle est aujourd’hui déposée au musée à Sochaux. (Il cite ensuite les 10 autres automobiles qu’il a conduit jusqu’à aujourd’hui). Autant de véhicules qui ont marqué les étapes de ma vie…« . Il existe bien une continuité entre les autos actuelles et celles du passé. 


Que ce soit pour lancer un modèle qui s’en éloigne (et donc rassurer sur sa « légitimité » au sein de la marque, cf. le Renault Koleos), pour mobiliser son personnel (et donc pour insister sur la confiance des troupes en interne, cf.Nouvelle Seat Ibiza), ou pour insister sur une « success story » qui dure depuis près de 120 ans et 50 millions de véhicules, rien ne vaut un rappel de l’histoire de la marque. 


Peugeot est même d’ailleurs un cas d’école de cette fierté historique avec son Musée de l’aventure Peugeot. Fondé en 1988, ce dernier indique recevoir environ 100.000 visiteurs par an (plus de 1.600.000 depuis son ouverture) : autant de « prospects » en perspective pour la marque au lion. On peut même choisir de s’y marier « dans un cadre prestigieux » !


Un bémol à ces félicitations

Je trouve cependant regrettable qu’on ne trouve rien sur le site de l’entreprise concernant ses activités pendant la Deuxième guerre mondiale (contrairement à ce que fait Renault que j’ai félicité dans un précédent billet). La marque passe brutalement des années 20 à l’immédiate après-guerre. Si l’on en croit un article de Wikipédia consacré précisément à ce sujet, la marque n’aurait pas vraiment à rougir : obligés de « coopérer » (le terme est moins connoté que « collaborer ») avec l’ennemi – et ses ordres leur étant dictés par la famille Porsche ! – les Peugeot, leurs cadres et leurs employés de confiance auraient en réalité tout fait pour freiner et saboter la production, apportant ainsi une aide précieuse aux actions de la Résistance. J’écris ici au conditionnel à partir d’informations trouvées sur Wikipédia (et donc d’une fiabilité relative pour moi car je ne suis pas en mesure de les recouper) mais si cela est vrai, il est incompréhensible que Peugeot n’en parle pas. De toute façon, toutes les grandes marques françaises centenaires ont forcément traversé une période difficile à un moment ou à un autre. La façon plus ou moins claire dont elles l’assument en dit long sur leur capacité actuelle de transparence. Le passé éclaire le présent. Autrement dit, je trouverais difficile de faire confiance à une marque automobile qui ne serait pas capable de regarder avec franchise dans son rétroviseur… 


A cette exception près, félicitations à Peugeot pour ces 50 millions de lions qui ont rugi en France et dans le monde !

Seat fait de ses employés ses premiers storytellers

Vendredi 20 juin 2008

 

La pub télé pour la Nouvelle Seat Ibiza précise dès le début de son spot que « les acteurs de ce film sont des employés de Seat« . Ces derniers font d’ailleurs leur entrée dans l’usine à la façon de vedettes de L’Etoffe des Hérosou d’Armaggeddon, beaux comme des top models – ou presque – et affichant une tranquille assurance. Ils effectuent des gestes de tous les jours – comme de s’asseoir dans un fauteuil – qui prennent soudain l’allure d’essais techniques. Il s’agit bien de « parvenir à (nous) transporter pas seulement physiquement… mais avec émotion« . La Seat Ibiza existe depuis 1984 et cette version en est la 4e incarnation. Elle représente 40% des ventes du constructeur. Il y a donc clairement là un enjeu de taille pour lequel la publicité fait rarement appel à des employés.


SEAT (Sociedad Española de Automóviles de Turismo) fut créée en 1950 à la demande du gouvernement madrilèneet avec le savoir-faire de l’italien Fiat qui l’a contrôlée opérationnellement jusqu’à sa vente à Volkswagen en 1986. Elle garde néanmoins une identité clairement hispanique dont témoigne sa signature internationale, « autoemocíon » (« l’émotion automobile » dans la traduction Toubon), dans un secteur où l’anglais prédomine généralement. Aux dernières nouvelles, le constructeur allemand songerait maintenant à se séparer de sa filiale qui a pourtant retrouvé le chemin des profits afin de la revendre… à Fiat ! Avec 75 millions de véhicules vendus depuis sa fondation, Seat ambitionne néanmoins de doubler sa production à 800.000 véhicules par an d’ici 2018.


Quelle « story » nous raconte donc le spot télé de la Nouvelle Ibiza ? Tous les employés de Seat ne sont peut-être aussi attirants que ceux de la pub mais ces derniers projettent évidemment une image jeune et dynamique de leur entreprise. On les sent mobilisés, exigeants, sans compromis et loyaux. Cette loyauté (réelle ou supposée car on reste quand même dans une pub) vis-à-vis d’un employeur fait partie aussi de l’ADN d’une marque, de son histoire.Le secteur automobile est par ailleurs connu pour proposer à son personnel des prix attractifs pour acheter des véhicules (que beaucoup d’entre eux revendent ensuite très vite pour s’assurer un revenu additionnel). Dans l’esprit du public, les employés sont un bon baromètre de la confiance à accorder à la marque qui les emploie. Chaque fois que c’est possible, il faut en faire des ambassadeurs. Des cols bleus et blancs qui vantent eux mêmes à la télé la voiture qu’ils fabriquent, voilà qui devrait renforcer cette confiance. Le premier à y croire fut d’ailleurs un autre constructeur automobile, Henry Ford, qui voulait que les premiers clients de ses fameuses Ford T soient ses propres employés. Il aimait d’ailleurs à dire que « deux choses n’apparaissent pas au bilan d’une entreprise : sa réputation et ses hommes« .


Enfin, dans le cas de Seat, il ne faut pas sous-estimer la mobilisation interne qu’une telle initiative a pu entraîner. Il serait d’ailleurs intéressant de savoir comment s’est passée le casting. Y a-t-il eu beaucoup de candidats ? Leur nombre réel permettrait de savoir si ces employés aiment autant leur marque que le spot le laisse supposer. Mais ceci est une autre story…

Impérial Karl Lagerfeld

Jeudi 19 juin 2008

 

Officiellement, c’est à la Sécurité Routière (pour sa campagne de sensibilisation au port du gilet jaune et à l’utilisations du triangle de signalisation) que je devrais sans doute accorder un bon point mais je vais plutôt le décerner à Karl Lagerfeld qui en est le porte-parole. « C’est jaune, c’est moche, ça ne va avec rien, mais ça peut sauver la vie » dit-il fort justement. Plus qu’un message d’utilité publique, c’est en réalité la « story » du styliste que raconte cette affiche : son talent, son snobisme, son goût de l’humour vache et… et son sens de l’auto-dérision. 


Arrivé à Paris à 20 ans, il a d’abord travaillé chez Balmain puis pour Patou et Chloé. Depuis 1965, il est le directeur artistique de Fendi (dont il a inventé le logo sous forme de deux « F » se faisant face) mais c’est bien sûr son arrivée aux commandes artistiques de Chanel en 1983 qui l’a fait accéder véritablement à la notoriété. Il a redonné vie à la célèbre maison, un temps en déshérence après la mort de sa fondatrice. Par ailleurs, il dirige aussi sa propre maison de prêt-à-porter et est un photographe de mode reconnu.


Faire de sa vie une marque de fabrique

Indépendamment de son talent – qui est immense – ce que Karl Lagerfeld fait de mieux, c’est bien pourtant de « vendre » son propre personnage de tyran débonnaire. Il contrôle sa « story » comme peu de créateurs savent le faire. Son look étudié – du catogan aux doigts bagués en passant par les lunettes noires portées en tous lieux et surtout quand elles ne servent à rien – fait de lui une icône partout reconnue. En 2000, pour pouvoir enfiler les costumes pour anorexiques créés par Hedi Slimane, alors styliste de Dior (Chanel n’habillant pas les hommes), il entreprend un régime draconien qui lui permet de perdre 42 kilos, une expérience dont il tire bien sûr un livre. Il aurait aimé vivre au XVIIIe siècle et s’est longtemps entouré d’une fabuleuse collection d’objets et de meubles de cette époque. Il entretient aussi le mystère sur son année de naissance : 1933 selon les uns, 1938 si on l’en croit, lui. On sait son besoin obsessionnel de s’entourer de gens très jeunes, peut-être pour conjurer le temps qui passe. 


Ainsi est-il présent dans le jeu vidéo à la mode GTA 4, ultra violent et pas du tout dans l’esprit de la campagne de la Sécurité routière puisqu’on y écrase allègrement les gens… Peu lui importe puisqu’il confesse qu’il n’y jouera pas. En revanche, son avatar virtuel y incarne DJ Karl et mixe un mélange issu de sa propre playlist (il transporte habituellement ses 70 iPods dans une malle faite sur mesure pour pouvoir faire face à toute envie musicale !) et ponctue le tout de quelques commentaires bien sentis.


Ce qui fascine le plus chez lui, c’est sa capacité à alterner distance et proximité, cette dernière qualité lui permettant de rester dans la psyché d’un grand public qui ne portera jamais ses robes. Rien ne l’illustre mieux que la collection qu’il a dessinée pour la marque à petits prix H&M en 2004. Le plus drôle, c’est que les magasins ayant été dévalisés en une heure, c’est Lagerfeld qui a accusé H&M de « snobisme » pour ne pas avoir fabriqué assez de pièces ! La pub cinéma vantant cette collection présentait le couturier comme impérialement froid et méprisant… mais au final sympathique puisqu’il brocardait le manque de goût des très riches (ceux qui lui reprochaient d’avoir mis son talent au service du plus grand nombre avec cette collection). Dans L’Homme sans qualités (un titre de roman qui ne peut certes pas convenir à notre styliste), Robert Musil disait de l’Autriche-Hongrie qu’elle était « K&K » : impériale (kaiserlich) et royale (königlich). De la même façon, quand on maîtrise comme lui jusqu’à la mise en scène de ses défauts, on peut bien dire que « Karl est K&K » !


Pour terminer en revenant sur la campagne en cours pour les gilets jaunes, on peut noter la similitude avec le concept de la Croix-Rouge qui utilise Adriana Karembeu pour égérie depuis 2000. Il y a là le même esprit « la haute couture descend dans la rue ». Et là aussi, on nous raconte un peu la même story : une femme apparemment distante puisque top model qui révèle sa proximité avec nous grâce à sa gentillesse et son humour.

Qu’est-ce que le storytelling 2/3

Mercredi 18 juin 2008

 

"Zeus nous a fait subir notre destin afin que nous soyons chantés par les hommes qui viendront après nous"

"Zeus nous a fait subir notre destin afin que nous soyons chantés par les hommes qui viendront après nous"

Ce billet fait suite à celui-ci.  


« Zeus nous a fait subir notre destin afin que nous soyons chantés par les hommes qui viendront après nous » (L’Iliade). Homère a-t-il existé ? Socrate a-t-il bien prononcé les paroles que Platon lui prête ? Y a-t-il un Roland réel qui ait servi de modèle à la geste de Roncevaux ? Marco Polo est-il vraiment allé jusqu’en Chine ? Nul ne peut répondre avec certitude et peu importe en vérité puisque la légende s’en est emparée. Comme le dit l’un des héros du film de John Ford, L’homme qui tua Liberty Valance (1962), « quand la légende devient un fait établi, imprimez la légende ! »


La puissance des contes ne s’est jamais démentie. Les groupes humains ont besoin d’entendre des histoires qui valident leur vision du monde : c’est pour cela qu’il y a 20 ans, 400.000 gogos ont acheté la « bague de Ré » que vantait Danièle Gilbert. Roland Barthes affirmait que les récits sont une des grandes catégories de la connaissance et que leur fonction est de nous aider à comprendre et ordonner le monde. Ils sont la clé pour parler directement au coeur. Il en est ainsi depuis la nuit des temps avec les aèdes, griots et autres « storytellers » mais le besoin de mettre de l’ordre dans le chaos n’a jamais été aussi important qu’aujourd’hui, depuis que nous sommes entrés dans un « nouvel âge narratif ».


Le nouvel âge narratif

Depuis le milieu du XIXe siècle et jusqu’aux années 1970, les entreprises ont recouru aux principes narratifs afin de mieux vendre leurs produits. Les histoires qu’elles nous racontaient ont d’abord été directes et agressives au temps de la réclame, puis relativement plus subtiles à l’époque de la publicité. Cette façon de faire est depuis longtemps à bout de souffle, sauf peut-être en radio (et en partie à la télé) où perdurent nombre de « réclames » bas de gamme. Mieux instruits, plus sophistiqués, les consommateurs sont devenus des « consomm’acteurs » et sont demandeurs de plus de sens et d’émotion avant de s’engager dans un achat. Dans les années 1980 et 1990, les entreprises ont répondu à cette nouvelle exigence en ne vendant plus des produits mais leur image. Mais même les logos ne sont plus la panacée de la communication au 3e millénaire et ne suffisent plus à faire diversion ! Dans un monde complexe, cynique, où la consommation est elle-même concurrencée par d’autres façons de passer son temps et de dépenser son argent (y compris dans le monde virtuel), les gens n’achètent plus des produits, ils n’achètent plus des marques, ils achètent une histoire.


Une marque qui dure = une marque de qualité

En période de crise particulièrement, mais pas seulement, nous faisons appel à la nostalgie, à un prétendu âge d’or perdu. Les marques qui durent nous rassurent. Cette idée est particulièrement répandue dans le domaine alimentaire. La Vache Qui Rit est là depuis près de 90 ans, et si son design a évolué depuis le célèbre dessin de Benjamin Rabier (cf. affiche ci-contre) afin de ne pas se banaliser, c’est bien toujours « elle ». Ce que l’on donne à manger à nos chères têtes blondes, ce n’est pas du fromage fondu : nous leur transmettons une part de notre propre enfance, c’est beaucoup plus fort. 


Il en va de même quand on déguste avec modération un cognac Otard (depuis 1795), un lien prestigieux se crée avec les grands de ce monde qui l’ont apprécié avant nous. A l’inverse, je pense que les marques qui ont misé sur les artistes de rap pour lutter contre la crise qui frappe ce secteur courent un gros risque. « Give me the Henny (Hennessy)/ You can give me the Cris (Cristal Roederer)/ You can pass me the Remi (Martin)/ But pass the Courvoisier » chante Busta Rhymes. Trop aristocratique, le cognac n’est pas soluble dans la vulgarité bling bling des rappeurs US et aura du mal à s’en remettre quand cette mode sera passée. Les grandes maisons de la Charente devraient méditer l’exemple de Lacoste qui abandonna 50 ans d’histoire BCBG pour se faire de l’argent facile sur le dos (ou les épaules) des voyous du « 9-3″. La marque a mis 30 ans à se débarrasser de sa mauvaise image (je reviendrai dans un prochain billet sur ce cas d’école). 


Depuis que les entreprises font du Storytelling, souvent sans s’en rendre compte, à la façon de Monsieur Jourdain, cette technique a gagné d’autres domaines : le management bien sûr et surtout la politique. Ce qui crée la controverse. Tout le monde a entendu parler des « spin doctors » de Tony Blair, technique dont on dit qu’elle inspire Nicolas Sarkozy. Pour ses opposants, le Storytelling politique reviendrait à occuper le terrain médiatique avec chaque jour une nouvelle histoire, un nouveau bobard. 


Nous parlerons certainement de politique une autre fois mais je pense qu’il s’agit là d’une déviance. Le Storytelling tel que je le conçois ne consiste pas à raconter des histoires mais à raconter une histoire en racontant votre histoire ! 

Raymond Domenech ou l’art de botter en touche

Mercredi 18 juin 2008

 

Ce n’est pas à cause de son apparemment calamiteuse gestion de l’équipe de France de football – je ne m’intéresse pas à ce sport, avouons-le tout de suite – que je décerne un bonnet d’âne au sélectionneur mais en raison de sa très maladroite tentative de diversion, inspirée des pires techniques du Storytelling. Comme l’a si joliment si résumé le titre d’une dépêche d’Associated Press (citée dans La Tribune), « Raymond Domenech soigne ses bleus à l’âme par une demande en mariage« . 


Généralement adepte d’une communication minimaliste qui fait la joie des Guignols, soucieux d’empêcher ses footballeurs de s’exprimer – ce qui n’est peut-être pas toujours un tort – il est incomparablement plus disert quand il s’agit de sa propre vie privée. Ainsi, interrogé hier soir à l’issue du match sur qu’il pense de cette défaite, commence-t-il par des propos pure langue de bois : « J’ai de la fierté. Ils se sont accrochés. Ils ont montré de l’énergie. Pour moi, cette équipe a de l’avenir« . Jusque là, on comprend l’histoire qu’il nous raconte. Il se comporte comme ces leaders politiques qui ont un discours de victoire quand ils ont perdu une élection (par exemple Ségolène Royal au soir du 6 mai 2007). Mais quand le journaliste évoque son avenir, sa possible démission – légitime, non ? – il change complètement d’histoire : « Je n’ai qu’un seul projet, c’est d’épouser Estelle, c’est aujourd’hui que je lui demande. Je sais que c’est difficile, mais c’est dans ces moments-là qu’on a besoin de tout le monde et moi j’ai besoin d’elle« . Passons sur le côté macho du « mec qui en a » et qui considère que le rôle de sa petite femme et de s’occuper de lui les soirs de blues. Charles Villeneuve – l’ancien directeur de l’information de TF1 récemment passé au PSG –  a effectivement bien expliqué que le foot n’est pas un sport de gonzesses.


Passons aussi sur le fait qu’Estelle Denis, la compagne du sélectionneur et la mère de ses deux enfants, animait jusqu’à il y a peu 100% Foot, une émission où elle avait amplement l’occasion de commenter l’action de… Raymond Domenech. Cette proximité a alimenté de nombreuses rumeurs sur l’influence qu’elle aurait dans les choix du sélectionneur et dans certaines de ses détestations « inexplicables ». Sans lui faire un procès d’intention qu’elle ne mérite pas, on peut noter qu’un tel mélange des genres ne permet effectivement pas une grande crédibilité. Estelle Denis avait quitté le plateau pour présenter un magazine d’info sur la vie des stars et autres sujets très M6, 100% Mag. Mais depuis le début de l’Euro, elle a repris les commandes de son ancienne émission, rebaptisée pour l’occasion 100% Euro. Après le match d’hier soir, elle a d’ailleurs enchaîné sans réagir aux propos de son compagnon. Comme le dit ce matin dans 20 Minutes le commentateur et grand spécialiste des dérapages Thierry Roland, « Estelle n’aime pas du tout exposer sa vie privée » ! Qu’elle se rassure, Raymond Domenech le fait pour elle.


En tout cas, les propos du sélectionneur ont été largement repris et commentés. Comme l’écrit l’AFP, « Domenech demande Estelle Denis en mariage plutôt que de répondre sur son avenir« . Ce matin, il a pourtant dû y revenir et se justifier. « Pardonnez moi. J’ai eu un brin d’humanité au moment où j’aurais dû rester froid et professionnel » a-t-il dit avec une ironie qui démentait ses propos. « Derrière la carapace de sélectionneur, j’ai eu envie de dire aux gens que j’aime que je les aime (sic). J’ai toujours cette réaction dans les moments difficiles. Je m’appuie sur les gens. Je ne l’ai pas réfléchi, je ne me suis pas posé la question, c’est sorti comme ça (…) C’était un moment spontané, de sincérité, d’émotion totale et une erreur de communication, comme une impulsion« . 


Selon L’Equipe, il affirme d’ailleurs que ses joueurs ont eu les mêmes réactions que lui, mais hors caméra. « Dans la peine, ils ont tous cherché quelque chose, appelé femmes et enfants. Mon fils m’a envoyé un texto pour me dire qu’il m’aimait. J’ai vu des joueurs en larmes, d’autres qui ont jeté leurs chaussures. A ce moment-là, c’était une bulle d’émotion« . Avant de conclure : « Fermons la parenthèse, n’en parlons plus« . 


Ainsi donc, tout cela ne serait qu' »erreur de communication » et « bulle d’émotion » ? C’est bien sûr un peu court. Raymond Domenech, dont Le Monde révélait hier qu’il avait tenu à doter les Bleus d’un DRH (!) qui n’est autre que le secrétaire général du comité exécutif de Médéric (la société de protection sociale dirigée par Guillaume… Sarkozy) a peut-être emprunté plus que son frère à notre omniprésident. Il semblerait en effet que le sélectionneur s’inspire d’un autre gimmick présidentiel : créer de la diversion chaque fois qu’on est dans une situation difficile. C’est une technique qui peut marcher mais qui exige une certaine subtilité ou un gros culot (dont Raymond Domenech ne manque pas) doublé de beaucoup de talent. 


Rappelez-vous, c’était il y a seulement quelques mois même si ça nous semble déjà loin. Dans un contexte difficile pour lui, voilà que Nicolas Sarkozy faisait une petite virée à Disneyland Paris et qu’apparaissait soudain sur notre radar Carla Bruni. De quoi alimenter l’actualité pendant plusieurs jours d’affilée (et peut-être même ne plus la quitter depuis). D’ailleurs, même Eric Zémour – qui n’est pourtant pas un dangereux gauchiste ! – parodiait ce matin dans sa chronique du Figaro la formule du président, faisant dire à Domenech : « Estelle et moi, c’est du sérieux« . 


Autrement dit, personne ne croit à la spontanéité du sélectionneur. Ce matin, Libé a fait le tour des rédactions pour constater que la demande en mariage faisait effectivement presque autant couler d’encre que la nouvelle de la défaite. Mais pour en souligner le ridicule ! 


En matière de communication, si vous ne maîtrisez plus l’histoire que vous racontez, soyez très prudent quand vous tentez une diversion (à moins de vous appeler Nicolas Sarkozy pour qui ça a longtemps été « plus c’est gros, mieux ça passe« ). Il faut que la nouvelle « story » présente un minimum de cohérence avec la précédente pour que ça fonctionne. Comment Raymond Domenech aurait-il dû (ré)agir ? A défaut de présenter sa démission – ce qui serait la conséquence légitime de son échec –  il pouvait au moins mieux se comporter. Je lui aurais conseillé de s’exprimer ainsi : « Il y a un temps pour tout, pour l’examen des responsabilités et pour en tirer les conséquences » (ça ne mange pas de pain et ça permet de gagner du temps) « Mais dans l’immédiat, ma mission est d’être aux cotés des joueurs et de les aider à reprendre courage« . La dignité dans la défaite donne une forme de gloire.


Je laisse le mot de la fin à un article de Plurielles, le site féminin de TF1 : « Nous n’avons plus qu’à attendre les photos de la noce où tout le gratin du football devrait être présent ou presque « . Allez, tous mes voeux de bonheur, Monsieur et Madame Domenech !

Qu’est-ce que le storytelling ? 1/3

Lundi 16 juin 2008

 

 

La tapisserie de Bayeux, c'est du storytelling !

La tapisserie de Bayeux, c'est du storytelling !

L’histoire de Zinedine Zidane – le petit garçon kabyle des cités marseillaises devenu l’un des plus grands joueurs de football de tous les temps – a fait rêver des millions d’enfants et lui a permis de signer de juteux contrats publicitaires. Mais au delà du sportif, les marques qui lui ont fait confiance (Adidas, Canal+, Danone, Dior, Generali, GrandOptical, Leader Price, Orange, Volvic etc.) ont aussi parié sur celui qui est la personnalité préférée des Français. Pourtant, l’homme est sans doute plus complexe que l’image soigneusement entretenue du bon père de famille, parrain d’ELA(contre les leucodystrophies) et ambassadeur de bonne volonté auprès du programme des Nations Unies pour le développement. L’un des rares à mettre en doute la version officielle, l’auteur de Sexus FootballisticusJérôme Jessel déclarait récemment sur LCI : « Zinedine Zidane demeure un intouchable, malgré les rumeurs sur sa vie conjugale ou ses comportements violents sur le terrain. Son absolution par Jacques Chirac, après son coup de boule, geste pourtant condamnable et difficile à expliquer aux enfants, montre à quel point il est immaculé pour l’éternité« . A vrai dire, je n’ai pas d’avis sur le football en général (je ne le regarde pas) ni sur ce joueur en particulier mais ce que je trouve digne d’intérêt ici, c’est le fait qu’une « histoire » bien maîtrisée permet de limiter les dégâts voire d’en annuler les effets quand on a su bâtir un lien de confiance : si Zidane n’avait pas exercé un contrôle absolu sur la version officielle et sur l’exposition de sa vie privée, il n’aurait pas bénéficié d’un tel « crédit » lors de l’affaire du « coup de boule ».


En revanche, Rachida Dati qui avait su initialement mettre en scène sa propre légende – fille d’un maçon marocain devenue ministre de la République à force de travail et d’ambition – a depuis largement épuisé le « crédit » dont elle disposait en accumulant les fautes de goût : photos « bling bling » dans Paris Matchdépenses de bouche inconsidéréesaffaire du vrai-faux diplômepressions diverses exercées sur la pressecaprices d’enfant gâtée etc. Je ne parle pas ici de son action politique car c’est un autre sujet mais de sa propre communication si mal maîtrisée. Sans doute enivrée par l’atmosphère adamantine de la place Vendôme, cette « story » est celle de Rachida Gâchis.


En 1984, deux jeunes gens rachetèrent dans le Marais un grossiste en thé plus que centenaire et un peu poussiéreux qui fournissait jusqu’alors les épiceries fines, salons de thé et autres hôtels de renom mais restait totalement inconnu du grand public. Convaincus par le potentiel de cette marque, ils se plongèrent dans ses archives, inventèrent un art du thé à la française, allèrent jusqu’à faire designer un logo à l’ancienne (« maison fondée en 1854« ) et se lancèrent dans la vente au détail. Le succès a été au rendez vous pour Mariage Frères.


En 1993, un industriel lillois prend le contrôle d’un salon de thé parisien fondé 130 ans plus tôt, et qui n’était plus guère fréquenté que par de charmantes grands-mères. Dans les années qui ont suivi, d’autres boutiques ont ouvert, dont une sur les Champs-Elysées, toutes décorées dans le même esprit mi-Napoléon III mi-pastiche si cher au talentueux Jacques Garcia. Quant aux petits gâteaux qu’on vient toujours y manger, on les a vus de plus en plus dans les médias jusqu’à leur improbable apparition dans le film Marie-Antoinette de Sofia Coppola. Peu importe s’ils n’existaient pas à l’époque, l’histoire et la légende se confondent désormais dans l’esprit du public… pour le plus grand bénéfice de Ladurée.


A l’inverse, TF1 qui avait su bâtir une relation de proximité avec son public depuis plus de 30 ans est en train de remettre en cause les fondements mêmes de son capital confiance en se séparant de tous les « historiques » de la chaîne les uns après les autres parce qu’ils auraient atteint l’âge de la retraite télévisuelle (relire à ce sujet mon analyse de la situation de TF1). C’est une faute et supprimer les grandes séries françaises et renvoyer les journalistes et animateurs emblématiques ne ramènera pas le jeune public vers la chaîne tout en désorientant les plus âgés. Tourner le dos à son histoire n’enrayera pas la baisse d’audience de TF1 et finira de lui aliéner ses fidèles.


Ces différents exemples qui touchent des individus ou des entreprises mais qui pourraient aussi concerner des organisations et institutions plus vastes (les « hussards noirs de la République » ont bâti l’histoire – aujourd’hui bien écornée – de l’école publique etc.) montrent selon moi l’importance de la construction d’une légende personnelle ou entrepreneuriale. Autrement dit, du « storytelling ».


Le storytelling ou « l’art de (ra)conter une (ou des) histoire(s) » est une technique qui consiste :

- à établir sa stratégie marketing en tenant compte de son histoire

- et à communiquer cette histoire.

Il s’agit d’une méthode sérieuse et efficace, permettant de se distinguer radicalement de la concurrence. Le storytelling amplifie les succès en donnant du sens à vos actions. En cas de crise, il permet également de limiter les dégâts car on reste plus facilement fidèle à ceux à qui on accorde sa confiance depuis longtemps. Les individus, entreprises et organisations qui ont une histoire doivent s’en servir. Ceux qui sont trop récents pour en avoir une doivent se la créer.