Mickey n'est plus qu'une icône corporate
Longtemps, peu de sociétés ont su tirer parti de leur histoire comme Disney. Les films ressortaient tous les 7 ans dans les salles et de nombreux produits dérivés prolongeaient leur popularité ainsi que les parcs à thèmes. Ensuite, les personnages eurent une seconde vie grâce à la télévision et surtout à la vidéo. Mais aujourd’hui, il n’en va plus de même. En 2001, le centenaire de la naissance de Walt Disney est quasiment passé inaperçu, en 2003, les 80 ans de The Walt Disney Company ont été complètement ignorés et en 2008, rien d’important n’est prévu pour le 80e anniversaire de Mickey.
Je connais bien ce problème. Je travaillais pour Euro Disney en 1994, pour les 60 ans de Donald, quand quelqu’un a réalisé qu’il avait l’âge de partir à la retraite et que désormais, il ne faudrait plus communiquer sur l’âge des personnages. De plus, des études consommateurs ont peu à peu indiqué que Disney passait de mode. Simplement mentionner le passé de l’entreprise est alors devenu tabou.
Une tentative d’éviter de dire « les 75 ans de Mickey » en 2003 a donné lieu à « 75 ans avec Mickey » : notez la nuance… Un effort peu probant puisque personne ne s’en souvient. Mickey est le personnage de dessins animés le plus connu. Il est dommage qu’il en soit réduit à ne plus être qu’un symbole institutionnel sur le logo de l’entreprise et que les enfants ne sachent plus qui est cette grande souris qui les accueille à Disneyland Paris, faute de l’avoir jamais vu au cinéma. Walt Disney avait l’habitude de dire « J’espère que nous ne perdrons jamais de vue que tout a commencé par une souris« . Il faut espérer que les nouveaux dirigeants à la tête de la société depuis 2 ans sauront aller de l’avant en regardant dans le rétroviseur de l’entreprise.
L’erreur de Disney a été de croire que c’est l’utilisation de son histoire qui l’avait rendu « ringard » alors que c’est la profusion de mauvais films et d’attractions au rabais depuis une dizaine d’années qui en est responsable. Par ailleurs, donner l’âge de la société ou celui des personnages n’a aucun impact sur les enfants et n’entraîne donc pas une image vieillotte. En revanche, c’est un élément rassurant pour les parents – et les grands-parents.
> Les anniversaires sont de bonnes occasions pour communiquer. Durer longtemps est une preuve de qualité.
Un bon point quand même pour Disneyland Paris dont beaucoup avaient pronostiqué la mort dès avant son ouverture. En 2005, son grand frère Disneyland en Californie avait évité de communiquer sur ses 50 ans, préférant une signature un peu niaise : « the year of a million dreams ». En 2007, le parc de Marne-la-Vallée a, lui, assumé et fêté avec éclat ses 15 ans. Une célébration qui a si bien marché (+1,7 million de visiteurs) que cette année encore, il continue à communiquer sous ce « thème ombrelle » des 15 ans alors qu’il en a… 16 !
