2008 mai | le blog du storytelling

Archive pour mai 2008

Pixar a repris le flambeau de la story de Disney

Jeudi 29 mai 2008

 

 

Luxo a pris la place de Mickey auprès des afficionados de l'animation

Luxo a pris la place de Mickey auprès des afficionados de l'animation

Si Disney semble parfois mériter un bonnet d’âne pour leur timidité actuelle à utiliser Mickey et à assumer leur histoire, j’accorde en revanche un Bon point à Pixar.

Pixar a connu son premier gros succès avec Luxo Jr., un cartoon mettant en scène une petite lampe de bureau Luxo douée de vie propre. Ce dessin animé entièrement réalisé par ordinateur était aussi révolutionnaire en 1986 que jadis l’apparition du son ou de la couleurs dans les cartoons de Mickey. Depuis, Pixar a connu les triomphes que l’on sait avec ses longs-métrages, de Toy Story à Ratatouille. Mais le studio n’a jamais manqué de rendre hommage à ses origines, « truffant » chaque film de petites et subtiles références à son histoire. C’est pourquoi quand l’entreprise a fait évoluer son logo primitif qui représentait un ordinateur, elle a introduit le petit Luxo Jr. droit comme un « i » dans son nom. Afin de ne pas oublier, pour parodier ce que Walt Disney disait sa souris, « que tout a commencé par une lampe ». Par ailleurs, le studio ponctue ses différents anniversaires avec des livres, des documentaires etc.

 

Il y a deux ans, Pixar a été racheté par Disney mais en réalité, cela ressemble plutôt à une prise de contrôle créatif de Disney par les petits gars de chez Pixar. Tous les espoirs sont donc permis car ce sont de grands connaisseurs et admirateurs de l’héritage de Walt Disney qui devraient être capables de revitaliser tout en restant fidèle à leur propre histoire et à cette petite lampe qui continue de les éclairer.

Publié dans bon point, sébastien durand | Aucun commentaire »

Disney ne fait plus rêver comme jadis

Mercredi 28 mai 2008

 

Mickey n'est plus qu'une icône corporate

Mickey n'est plus qu'une icône corporate

Longtemps, peu de sociétés ont su tirer parti de leur histoire comme Disney. Les films ressortaient tous les 7 ans dans les salles et de nombreux produits dérivés prolongeaient leur popularité ainsi que les parcs à thèmes. Ensuite, les personnages eurent une seconde vie grâce à la télévision et surtout à la vidéo. Mais aujourd’hui, il n’en va plus de même. En 2001, le centenaire de la naissance de Walt Disney est quasiment passé inaperçu, en 2003, les 80 ans de The Walt Disney Company ont été complètement ignorés et en 2008, rien d’important n’est prévu pour le 80e anniversaire de Mickey.

 

Je connais bien ce problème. Je travaillais pour Euro Disney en 1994, pour les 60 ans de Donald, quand quelqu’un a réalisé qu’il avait l’âge de partir à la retraite et que désormais, il ne faudrait plus communiquer sur l’âge des personnages. De plus, des études consommateurs ont peu à peu indiqué que Disney passait de mode. Simplement mentionner le passé de l’entreprise est alors devenu tabou.

 

Une tentative d’éviter de dire « les 75 ans de Mickey » en 2003 a donné lieu à « 75 ans avec Mickey » : notez la nuance… Un effort peu probant puisque personne ne s’en souvient. Mickey est le personnage de dessins animés le plus connu. Il est dommage qu’il en soit réduit à ne plus être qu’un symbole institutionnel sur le logo de l’entreprise et que les enfants ne sachent plus qui est cette grande souris qui les accueille à Disneyland Paris, faute de l’avoir jamais vu au cinéma. Walt Disney avait l’habitude de dire « J’espère que nous ne perdrons jamais de vue que tout a commencé par une souris« . Il faut espérer que les nouveaux dirigeants à la tête de la société depuis 2 ans sauront aller de l’avant en regardant dans le rétroviseur de l’entreprise. 

 

L’erreur de Disney a été de croire que c’est l’utilisation de son histoire qui l’avait rendu « ringard » alors que c’est la profusion de mauvais films et d’attractions au rabais depuis une dizaine d’années qui en est responsable. Par ailleurs, donner l’âge de la société ou celui des personnages n’a aucun impact sur les enfants et n’entraîne donc pas une image vieillotte. En revanche, c’est un élément rassurant pour les parents – et les grands-parents. 

 

> Les anniversaires sont de bonnes occasions pour communiquer. Durer longtemps est une preuve de qualité. 

 

Un bon point quand même pour Disneyland Paris dont beaucoup avaient pronostiqué la mort dès avant son ouverture. En 2005, son grand frère Disneyland en Californie avait évité de communiquer sur ses 50 ans, préférant une signature un peu niaise : « the year of a million dreams ». En 2007, le parc de Marne-la-Vallée a, lui, assumé et fêté avec éclat ses 15 ans. Une célébration qui a si bien marché (+1,7 million de visiteurs) que cette année encore, il continue à communiquer sous ce « thème ombrelle » des 15 ans alors qu’il en a… 16 !

Publié dans bonnet d'âne, sébastien durand | Aucun commentaire »

Côte d’Or : 125 ans de savoir-faire chocolatier

Mercredi 28 mai 2008

 

Logo de Côte d'Or

Logo de Côte d'Or

En France, nous connaissons le chocolat Côte d’Or  depuis les années 70, ce qui explique sans doute pourquoi il occupe une place toute particulière dans l’imaginaire des trentenaires. Mais cette marque est belge –  le saviez-vous ? – et elle fête cette année ses 125 ans d’existence. C’est une bonne idée de qualifier cet anniversaire – « 125 ans de savoir-faire chocolatier » – car les dates seules ne signifient pas grand chose. 

A cette occasion, Côte d’Or part à la rencontre des consommateurs dans une dizaine de villes avec un bus à étage, le « chocolat lounge », proposant échantillonnages et dégustations en compagnie d’un maître chocolatier.

Ces 125 ans constituaient justement le thème d’un reportage au JT de 13H de Jean-Pierre Pernaut aujourd’hui. Deux minutes sur l’histoire de la marque, ses valeurs, ses secrets d’élaboration etc. le tout avec un logo omniprésent : ce reportage valait tous les spots… avec l’avantage d’être gratuit pour l’émetteur (on ne parlera bien sûr pas ici d’annonceur). 

 

L’histoire d’une entreprise – surtout quand elle est plus que centenaire – offre toujours des opportunités éditoriales intéressant plus les médias généralistes qu’un nouveau produit – forcément plus commercial. De plus, un tel traitement présente une crédibilité moins suspecte qu’une publicité.

 

Seul point négatif : Au même moment, Côte d’Or est en campagne télé avec des spots traditionnels. Pourquoi ne pas avoir taggé ces derniers avec un « 125 ans de savoir-faire chocolat » écrit et répété en voix-off ? Cela permettrait une plus grande cohérence dans la communication.

Publié dans bon point, sébastien durand | Aucun commentaire »

Raison d’être de ce blog

Mardi 27 mai 2008

 

Logo Sébastien Durand Conseil

Logo Sébastien Durand Conseil

Tout petit déjà, je croyais en la force des contes pour rendre le monde plus beau. 

 

Un peu plus “grand”, j’ai occupé des postes à responsabilité dans la communication pour Euro Disney SCA et en tant que scénariste pour Walt Disney Imagineering. Là, j’ai pu constater l’efficacité d’une bonne histoire pour vendre plus et mieux. J’ai systématisé et appliqué ce principe au sein de NRJ Group, de Chérie FM et de Nostalgie. 

 

En parallèle et en free lance, j’ai conseillé des groupes de divertissements internationaux sur leur stratégie d’implantation en France, et j’ai été la plume de chefs d’entreprises et d’hommes politiques.

 

J’ai été le directeur du marketing et de la communication du Parc du Futuroscope et l’artisan de sa renaissance, principalement en le repositionnant sur ses valeurs historiques, avant de décider de prendre mon envol en indépendant.

 

C’est au cours de mes voyages professionnels aux Etats-Unis que j’ai découvert que ce que je pratiquais naturellement avait un nom, le storytelling.

 

Pratiqué depuis des millénaires, cet “art de raconter des histoires” permet d’organiser le chaos, d’expliquer le monde et de donner un sens aux événements, comme Homère l’a fait avec L’Iliade et L’Odyssée.

 

Dans sa forme moderne, le storytelling est une aide précieuse pour les entreprises. Aujourd’hui, les clients ne consomment plus un produit, ils n’achètent plus un logo : ils adhèrent à une histoire. 

 

Les marques qui utilisent leur “story” pour définir leur stratégie et pour communiquer réussissent donc mieux que les autres. Et si elles sont trop récentes pour avoir déjà une histoire, elles doivent sans tarder s’en créer une. Je suis là pour les y aider. J’interviens donc à ces deux niveaux : stratégie et communication. 

 

Sur mon site corporate, vous trouverez mes offres de service en détail. Sur ce blog, j’ai voulu “raconter” le storytelling à un public plus large à travers divers types d’articles :

 

Analyse 

Je décrypte les stories qui font l’actu. Que nous disent-elles ? Que nous cachent-elles ? Que nous disent-elles de l’avenir probable de leurs entreprises ?

 

Bon point 

Je décerne des lauriers aux marques qui utilisent intelligemment leur story.

 

Bonnet d’âne 

A l’inverse, je critique celles qui n’utilisent pas bien leur histoire. Mais je suis constructif : je dis ce qu’elles devraient faire pour transformer leur bonnet d’âne en bon point

 

Savoir-faire 

Tirée de mon expérience pratique, une leçon pour éclairer ceux qui seraient confrontés à la même situation. J’invite évidemment ceux qui voudraient en savoir plus ou qui auraient besoin d’un conseil plus personnalisé à me contacter : après tout, c’est mon métier ;-)

 

Je souhaite que mes articles suscitent des commentaires et initient un dialogue fructueux entre nous.

 

Rejoignez ce blog et, ensemble, écrivons-en la story !

Publié dans savoir-faire, sébastien durand | Aucun commentaire »