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5 leçons de storytelling suite à l’élection de Donald Trump

13 novembre 2016

Un récit simple et efficace

Parmi les innombrables articles analysant la victoire de Donald Trump, celui-ci (5 Lessons Every Company Should Learn From Donald Trump, en anglais) de Michael Maslansky nous a semblé particulièrement intéressant.

D’abord, parce qu’il est visionnaire : il date de février dernier (!) à un moment où le récit dominant cherchait à nous persuader de l’inéluctabilité de l’élection d’Hillary Clinton.

Ensuite, parce qu’il propose d’en tirer des leçons de storytelling pour les entreprises :

1. Trump propose un récit clair, une histoire unique qu’il martèle en permanence (« Make America Great Again »)

2. Il délivre son histoire de manière émotionnelle, pas rationnelle.

3. Il parle le langage de son auditoire. Quand on critique les élites, on ne peut en adopter les tics langagiers. Il faut parler au peuple.

4. Il pratique la triangulation, c’est-à-dire qu’il reformule les reproches de ses adversaires de façon à présenter sa propre version du monde. Celui qui impose sa sémantique sort toujours gagnant du débat. C’est un thème, la triangulation ou reframing, sur lequel je me suis souvent exprimé ici.

5. Il n’est pas meilleur que les autres, il est différent. Et nous sommes dans l’âge de la différence.

Autrement dit, si vous êtes une entreprise, vous devez aussi avoir un récit simple que vous délirez de manière émotionnelle (Elon Musk ne vend pas des Tesla pour gagner de l’argent mais pour sauver le monde). Vous devez parler du point de vue de vos cibles, non du vôtre, avec leurs codes, en choisissant les arguments qui vous sont les plus favorables. Et toujours marteler votre différence.

La beauté est dans l’oeil de celui qui regarde

26 septembre 2016
Ah, ces jeunes et leurs portables !

Ah, ces jeunes et leurs portables !

En titre, ce proverbe anglais (« Beauty lies in the eye of the beholder ») qui nous rappelle que la beauté (ou tout autre impression) est dans l’oeil de celui qui regarde non, intrinsèquement, dans l’objet regardé. Cette réflexion me vient à l’esprit après ce « selfie géant avec Hillary Clinton », abondamment partagé ce week-end. Beaucoup y ont vu une métaphore de (la fin de) notre civilisation : les jeunes hédonistes préférant se filmer eux, trop paresseux pour écouter le discours de la candidate etc.

Pourtant, comme le rappellent Le Monde ou Sud-Ouest, il ne s’agit que d’un moment mis en scène – et diffusé – par la propre équipe de la candidate. Qui aurait tout aussi bien pu proposer aux médias cette photo-ci  :

Ah mais ces jeunes sont donc capables d'écouter un discours...

Ah mais ces jeunes sont donc capables d’écouter un discours…

…ou cette photo-là :

... et même d'avoir l'air intéressé !

… et même d’avoir l’air intéressé !

Mais si le buzz a fonctionné (tout le monde y est allé de son petit commentaire acerbe en sur-interprétant la première photo), la question demeure : est-ce une bonne idée pour l’équipe de campagne de Hillary Clinton d’avoir créé les conditions de se moquer de ses propres partisans en les faisant passer pour des oies écervelées oubliant toute dignité pour une « duckface » ?

Storytelling : comment se présenter / convaincre en racontant une histoire

23 juillet 2016
Savoir quelle histoire raconter, c'est l'assurance de capter l'attention de votre interlocuteur pour mieux faire passer votre message.

Savoir quelle histoire raconter, c’est l’assurance de capter l’attention de votre interlocuteur pour mieux faire passer votre message.

Il était une fois le storytelling… Vos contacts n’aiment pas qu’on leur raconte des histoires. En revanche, ils sont sensibles au fait que vous leur racontiez une belle histoire. Des histoires, il y en a toujours eu (dans les arts, la politique, la religion etc.) mais ce qui est nouveau c’est qu’elles sont désormais partout dans les entreprises. Un entrepreneur doit maîtriser son récit quand il se présente ou quand il veut convaincre. Le storytelling est l’art de construire un récit mais c’est aussi et avant tout une technique. Qu’on peut donc apprendre. Suivez les conseils ci-après*.

 

POURQUOI RACONTER UNE HISTOIRE ?

Dans une époque en quête de sens, le storytelling – ou l’art de créer un récit d’entreprise – aide à en donner. Une bonne histoire est rassurante, elle s’inscrit dans la durée et comme elle privilégie l’émotion sur la raison, elle touche directement au coeur. D’ailleurs, pensez aux grandes marques : Coca-Cola, Apple, Disney, Danone etc. Elles vous vendent un rêve, un récit bien avant de vous vendre des produits.

Vous vous dites que Disney ou Apple, ça n’est pas pour vous ? Mais Steve Jobs et Walt Disney ont tous les deux commencé dans un garage, à faire du bidouillage informatique pour l’un, à animer des petits Mickeys pour l’autre. « Je n’oublie jamais que tout a commencé par une souris » disait Disney à la fin de sa vie. Alors, si votre storytelling est bon dans un garage, il vous emmènera peut-être au sommet de la gloire !

Vous vous dites que Disney ou Apple, ça n’est pas pour vous ? Mais Steve Jobs et Walt Disney ont tous les deux commencé dans un garage, à faire du bidouillage informatique pour l’un, à animer des petits Mickeys pour l’autre. « Je n’oublie jamais que tout a commencé par une souris » disait Disney à la fin de sa vie. Alors, si votre storytelling est bon dans un garage, il vous emmènera peut-être au sommet de la gloire !

 

COMBIEN Y A -T-IL DE TYPES D’HISTOIRES ?

Il existe 7 types d’histoires. Oui, de l’Iliade à Star Wars en passant par Renault ou BlaBlaCar, il n’y a que quelques grands modèles qu’on peut facilement apprendre à distinguer. Les Grecs et les Latins attribuaient à chaque dieu de l’Olympe un mythe fondamental. Comme les jours de la semaine sont dénommés en fonction des dieux principaux, si vous connaissez les jours, vous connaissez (même si vous ne le savez pas encore !) les 7 types d’histoires efficaces pour se présenter et pour convaincre.

Les 7 typologies de storytelling

Les 7 typologies de storytelling

 

ÊTES-VOUS PLUTÔT DU DIMANCHE OU DU LUNDI ?

Si votre entreprise ou vos produits ambitionnent de changer la vie de vos clients (technologie disruptive, logiciel révolutionnaire etc.) ou de partager la connaissance (encyclopédie en ligne, presse quotidienne etc.), vous racontez une histoire de type Dimanche/Apollon : au sens figuré, vous êtes comme le soleil vous apportez la lumière.

> Inspirez-vous de la communication d’Orange, Microsoft, Lego, Facebook etc.

(Lego ou le mythe du Golem)

 

Si vos produits sont complexes, dans le B2B (sans visibilité auprès du client final), dans un secteur qui a mauvaise réputation ou encore si vous vous relevez d’une crise, vous racontez une histoire de type Lundi/Diane. La lune n’est pas éclairée directement par le soleil, les rayons de ce dernier sont réfractés par la Terre : vous avez besoin d’un coup de projecteur. Vous êtes comme le vilain petit canard du conte qui veut faire savoir qu’au fond, il est un cygne.

> Inspirez-vous de la communication de Hoegaarden, Intel, Total, Société Générale etc.

(Total ou le conte du vilain petit canard)

 

ÊTES-VOUS PLUTÔT DU MARDI OU DU JEUDI ?

Si votre voulez passer de challenger à leader, devenir « calife à la place du calife », fédérer votre équipe contre la concurrence ou la législation, être dans le « nous contre eux », vous racontez une histoire de type Mardi/Mars : vous suscitez l’empathie qu’on a pour David quand il affronte Goliath (surtout quand on sait qui va gagner !).

> Inspirez-vous de la communication de Free, Leclerc, Pepsi-Cola, Burger King etc.

(Burger King ou la fable dela mouche du coche)

 

Si en revanche, vous êtes déjà le numéro 1 et que vous entendez le rester, vous faites montre de votre puissance, vous racontez une histoire de type Jeudi/Jupiter. Attention, vous suscitez certes le respect et l’admiration ainsi mais pas forcément l’empathie. Ce storytelling est en général plutôt une typologie institutionnelle de leader qui a réussi plutôt que celui d’un néo- ou d’un micro-entrepreneur. IL est donc à manier avec précaution.

> Inspirez-vous de la communication des entreprises du luxe, des grands groupes dans leur rapport annuel etc.

(LVMH ou le mythe du dieu chryséléphantin)

 

ÊTES-VOUS PLUTÔT DU MERCREDI OU DU VENDREDI ?

Si vous voulez être la marque / le produit préféré de vos clients, si vous voulez être dans la proximité et la confiance avec eux, vous racontez une histoire de type Mercredi/Mercure. Vous devez avoir un storytelling qui rassure. Mais attention, la confiance se gagne difficilement, se perd facilement et se regagne encore plus difficilement. Parfois, vous cédez la parole à vos clients (testimonials) car ce sont eux qui parlent le mieux de vous.

> Inspirez-vous de la communication de Carrefour, Nutella, Bonne Maman, Renault, EDF etc.

(EDF ou l’histoire des dieux lares)

 

Si vos produits rendent vos clients plus jeunes, plus beaux (la mode, la cosmétique) ou simplement si vous aspirez à un monde plus glamour, vous créez du désir et vous racontez une histoire de type Vendredi/Vénus. Vous êtes comme une fontaine de Jouvence pour eux, ils ne voient pas le temps passer (ni le temps qui passe sur eux !).

> Inspirez-vous de la communication d’Apple, Nespresso, les parfums, Evian etc.

(Evian ou le mythe de la fontaine de jouvence)

 

ÊTES-VOUS PLUTÔT DU SAMEDI ?

Enfin, si vous aimez la provoc’, si vos produits s’adressent à une cible qui aime s’affirmer contre les autres (les ados, produits communautaristes etc.), si vous ne vous fixez aucune limite dans le bon goût (et c’est votre droit), vous racontez une histoire de type Samedi/Saturne. C’est la fièvre du samedi soir au sens figuré : sans inhibition. Attention, ce storytelling est évidemment très clivant. Si vous cherchez le consensus, passez votre chemin !

> Inspirez-vous de la communication de Greenpeace, Red Bull, les jeux vidéo pour hardcore gamers etc.

(Orangina ou la fièvre du samedi soir)

N’hésitez pas à vous entrainer en regardant des pubs , en lisant des interviews de dirigeants et en analysant des rapports stratégiques : essayez de trouver le storytelling sous-jacent. Très vite, au-delà des différences de style, de produits, vous percevrez la similitude entre les récits proposés et reconnaîtrez derrière telle ou telle campagne une des 7 typologies de storytelling.

 

QUELLE HISTOIRE, PARMI LES 7 POSSIBLES, ALLEZ-VOUS RACONTER ?

Dans la fable de La Cigale et La Fourmi, Ésope se place du côté de la Cigale alors que La Fontaine, dans la version que nous avons appris à l’école, est du côté de la Fourmi. Le même récit peut entrainer des morales différentes, voire opposées. Votre choix doit donc se porter sur le storytelling le plus efficace pour atteindre l’objectif fixé. Pas celui que vous incarnez, pas celui que vous voudriez raconter, pas non plus celui que vos cibles se disent disposées à entendre !

 

Il faut savoir sortir de votre zone de confort tout aussi bien que des études de marché trop rassurantes.  Henry Ford, inventeur de l’automobile moderne, disait : « Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient réclamé des chevaux qui courent plus vite ».  Le storytelling réhabilite l’intuition, une qualité que doit posséder un entrepreneur. A vous de choisir celui que vous pressentez comme le plus efficace, pas celui qu’on veut vous imposer.

Il faut savoir sortir de votre zone de confort tout aussi bien que des études de marché trop rassurantes. Henry Ford, inventeur de l’automobile moderne, disait : « Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient réclamé des chevaux qui courent plus vite ». Le storytelling réhabilite l’intuition, une qualité que doit posséder un entrepreneur. A vous de choisir celui que vous pressentez comme le plus efficace, pas celui qu’on veut vous imposer.

 

COMMENT RACONTER VOTRE HISTOIRE ?

Un récit, c’est un héros qui poursuit une quête à laquelle s’opposent toutes sortes de forces contraires et qui connait une fin si possible heureuse.  Une fois que vous savez que votre typologie de storytelling est votre quête, cela détermine qui est le héros (vous/votre entreprise/votre produit ou bien votre client) et qui s’oppose à vous mais aussi comment vous voulez que cette histoire se termine.

 

Le schéma actanciel simplifié repose sur une quête (= typologie de storytelling) menée par un protagoniste (= héros), auquel s'oppose un antagoniste (= le méchant) et qui débouche sur une résolution (= happy end).

Le schéma actanciel simplifié repose sur une quête (= typologie de storytelling) menée par un protagoniste (= héros), auquel s’oppose un antagoniste (= le méchant) et qui débouche sur une résolution (= happy end).

 

CONCLUSION

A l’ère du numérique et des réseaux sociaux, les clients ont pris le pouvoir sur les entreprises. Pour les entrepreneurs qui veulent reprendre le contrôle, le temps n’est plus aux argumentaires sur les spécificités techniques ou commerciales de leurs produits. Il faut des histoires fortes pour capter l’attention des clients et leur donner envie de connaitre la suite. Et écrire un récit au futur : il sera une fois le storytelling…

« Les films de super-héros (des demi-dieux au sens littéral) qui défendent leur cité assiégée par une coalition d’aliens (étrangers) ne font que raconter à nouveau L’Iliade d’Homère. Grâce au storytelling, les néo- et micro-entrepreneurs ont désormais la capacité de créer des récits tout aussi captivants aussi bien pour se présenter que pour convaincre. Ils auraient tort de s’en priver et de laisser leurs concurrents le faire. Il y aura toujours quelqu’un pour relever la cape qu’un super-héros a laissé à terre. Autant que ce soit vous. »

« Les films de super-héros (des demi-dieux au sens littéral) qui défendent leur cité assiégée par une coalition d’aliens (étrangers) ne font que raconter à nouveau L’Iliade d’Homère. Grâce au storytelling, les néo- et micro-entrepreneurs ont désormais la capacité de créer des récits tout aussi captivants aussi bien pour se présenter que pour convaincre. Ils auraient tort de s’en priver et de laisser leurs concurrents le faire. Il y aura toujours quelqu’un pour relever la cape qu’un super-héros a laissé à terre. Autant que ce soit vous. »

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POUR EN SAVOIR PLUS…

Storytelling - Réenchantez votre communication

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Lien Amazon vers l’achat du livre ici.

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*Ce post est la version longue d’un article écrit pour Place des Réseaux ici.

Le storytelling pour les néo- (et les auto-) entrepreneurs

9 mai 2016
Storytelling - Réenchantez votre communication (Dunod)

Storytelling – Réenchantez votre communication (Dunod)

En amont de l’édition 2016 du SME (ex-Salon des Micro-Entreprises), vous pouvez retrouver mon interview portant sur le storytelling à l’usage des futurs entrepreneurs. Quelle typologie choisir et quel scénario en tirer pour bien définir votre projet et mieux le « vendre » à vos cibles (financiers, partenaires, médias, clients etc.)

Image de prévisualisation YouTube

Et pour en savoir plus : Le livre Storytelling – Réenchantez votre communication est toujours disponible  chez Dunod.

Storytelling - Réenchantez votre communication

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Cette télé qui, comme Saturne, dévore ses enfants

20 avril 2016
Goya

Goya

L’affaire est insignifiante (le chroniqueur d’une émission médiocre se fait gifler par le juré d’une autre émission médiocre, le tout sur une chaîne médiocre, en lire le compte-rendu par exemple ici) et ne mériterait guère qu’on y attarde mais c’est le buzz du moment et, sur son blog, Laurent David Samara se demande: « et si Joey Starr était Antigone ?«  
 
A l’aune du storytelling en effet, on peut offrir 3 lectures de ce buzz.
 
Ingres

Ingres

Le Petit Journal

Le Petit Journal

La première, si l’on se place du côté de Hanouna, c’est une typologie du jeudi / Jupiter (Zeus) : la puissance arrogante. Le pouvoir de Zeus ne peut être mis en question sinon sa colère sera cosmique (ou dans le cas actuel, simplement comique). Tout le monde doit plier devant lui, d’ailleurs c’est le vrai patron de l’Olympe, pardon de D8, il ne manque pas une occasion de le rappeler.
Delacroix

Delacroix

Dwayne Johnson en Hercule

Dwayne Johnson en Hercule

 
La deuxième, si l’on se place du côté de JoeyStarr, c’est une typologie samedi / Saturne : Tel un Sardanapale, seul son bon plaisir compte. On le cherche, on le trouve : il répond, grande gueule ou par la violence, sans (auto-)censure, sans surmoi, sans limite. Et comme Hercule, sa force est phénoménale.
Rubens

Rubens

300

300

 
La troisième, c’est pour nous, téléspectateurs habituels ou simples spectateurs à notre corps défendant de cette bataille qui agite les réseaux sociaux depuis hier, c’est aussi une typologie du samedi, de Saturne donc, mais différente. Saturne ici, c’est cette télé – en tout cas cette chaîne – capable de dévorer ses propres enfants. Et, tels des guerriers de l’audience, prêts à tout pour nous précipiter dans leur chaudron brûlant de l’audience, ils hurlent, assoiffés de sang télévisuel : « Tuez les tous, (l’Audimat) reconnaîtra les siens »
> Rappel : Les 7 typologies (Apollon / Diane / Mars / Mercure / Zeus / Vénus / Saturne) du storytelling, c’est ici.

Connaître le nom des victimes plutôt que celui des bourreaux

17 novembre 2015
Un attentat aux temps antiques, celui du temple d'Artémis à Éphèse

Un attentat aux temps antiques, celui du temple d’Artémis à Éphèse

En 356 avant J.-C., Érostrate mit le feu au temple d’Artémis à Éphèse, l’une des sept merveilles du monde antique. Dépourvu de tout talent, il y avait vu sa seule chance de passer à la postérité.

 

Celui-Dont-On-Ne-Doit-Pas-Prononcer-Le-Nom

En représailles, les Éphésiens prirent la meilleure des décisions, la meilleure des punitions : ils rayèrent son nom de toutes les tablettes afin qu’il soit oublié par la postérité (il est dommage que les autres Grecs n’en aient pas fait de même).

Cette histoire a un autre épilogue : dans la nuit même où le temple brûla, naquit en Macédoine un enfant qui allait changer le cours du monde. Rétrospectivement, on a pu y voir un signe du destin : celui, annonciateur, de la venue d’Alexandre le Grand qui devait le premier tenter unir Orient et Occident.

 

Ceux-Dont-On-Ne-Devrait-Pas-Prononcer-Le-Nom

De nombreux articles parlent du parcours des terroristes derrière les attaques de Paris du 13 novembre, c’est légitime. En revanche, leur identité précise importe assez peu finalement. C’est leur faire beaucoup d’honneur que de les nommer. Et « mal nommer les choses, c’est ajouter au malheur du monde*« .

En revanche plutôt que les noms de ces Érostrates modernes, retenons ceux – et les éclats de leurs vies – de leurs victimes. Et comme pour le temple d’Artémis, ayons confiance qu’il sortira de tout ceci quelque chose de positif pour le monde qui vient.

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* selon une citation couramment attribuée  (apparemment à tort) à Camus

Manger tue (et ne pas manger tue aussi) : le storytelling des peurs alimentaires

26 octobre 2015
visuel d'Amazon

visuel d’Amazon

C’est entendu, la viande rouge est « probablement » cancérogène. Comme à chaque fois qu’une nouvelle psychose alimentaire saisit les médias (et les twittos), j’ai envie d’en revenir à un de mes livres de chevet (je suis passionné par l’histoire de l’alimentation, je ne vous l’ai pas dit ?), aussi court que fondamental : «Histoire des peurs alimentaires» de Madeleine Ferrières (Seuil, 2002).

 

L’ÂGE D’OR DE L’ALIMENTATION, C’EST MAINTENANT

Dans ce livre qui renouvelait profondément notre connaissance de l’histoire de l’alimentation, l’historienne retrace mille ans de peurs alimentaires qui sont aussi mille ans d’apprentissage de l’hygiène et de la chimie culinaire.

Ce faisant, elle balaie nombre d’idées reçues sur un prétendu âge d’or, celui où les produits que mangeaient nos ancêtres auraient été plus sains et plus variés que notre nourriture actuelle.

PENDANT LONGTEMPS, MANGER A PRESQUE AUTANT TUÉ QUE NE PAS MANGER !

Les grandes périodes de disette ? Elles étaient souvent moins dues à la famine réelle qu’au refus culturel des populations de consommer ce qui aurait pu les sauver : les fruits et légumes frais ont ainsi eu longtemps mauvaise réputation et l’on sait qu’il fallut deux siècles après leur importation pour que les paysans acceptent de manger des pommes de terre.

Rappelons d’ailleurs que ce changement est un des premiers exemples de storytelling culinaire : l’agronome Parmentier fit garder ses champs de pommes de terre par des soldats le jour afin d’installer dans l’esprit des paysans l’idée que ces légumes étaient précieux et les laisser les lui voler une fois la nuit venue ! Et il obtint de Louis XVI et Marie-Antoinette qu’ils portent des fleurs de pommes de terre à la boutonnière afin de les rendre plus tendance…

Mais pendant longtemps, l’alternative à mourir de faim était de mourir de ce que l’on mangeait ! Oui, à l’époque, manger pouvait tuer : le bétail était malade, la viande avariée, la contamination de l’animal à l’homme toujours rampante.

 

LE GOÛT NATUREL DES ALIMENTS, UNE INVENTION MODERNE

Quant au goût «naturel» des choses d’antan… c’est une légende. Jusqu’à l’invention du réfrigérateur et le respect de la chaîne du froid, les aliments n’étaient en réalité presque jamais consommés frais. Pour qu’ils soient moins nocifs, on les bouillait, salait ou fumait (les viandes) ou on les enrobait de sucre (les fruits) ou de vinaigre (les légumes).

Pour rassurer le « consommateur » (un mot beaucoup plus ancien qu’on ne croit), on leur redonnait ensuite leur aspect originel grâce à des moules, des colorants, en somme beaucoup d’ingéniosité : ainsi, le paon était refarci de sa chair pour être dressé tout en plumes sur la table de banquet, les fruits confits et pâtes de fruits imitaient la forme des vrais fruits etc. Conservateurs, adjuvants et autres n’ont rien de nouveau !

 

C’EST GRÂCE À LOUIS XIV QUE LES FRUITS ONT BON GOÛT

C’est Louis XIV qui, pour pouvoir manger des fruits et légumes de bonne qualité, demanda à son agronome La Quintinie de les améliorer. Les potager et verger de Versailles faisaient alors l’admiration du monde au même titre que les jardins de Le Nôtre.

Jusqu’à la Révolution, la seule garantie sanitaire pour les clients du boucher, c’était de le voir tuer les bêtes arrivées en bonne santé à son étal. Pendant des siècles, le bétail devait ainsi obligatoirement arriver sur pattes jusque chez le boucher et traverser la ville sous le regard des citadins. Ce qui n’empêchait pas ensuite un juteux marché gris de la viande avariée, les pauvres l’achetant en toute connaissance de cause mais n’ayant pas assez d’argent pour acheter de la chair fraîche. C’est d’ailleurs pour tenter d’améliorer leur santé que les guildes ont séparé bouchers et charcutiers (chair-cuite) afin de responsabiliser les circuits de distribution.

 

ON EST PASSÉS D’UNE CIVILISATION ZOOPHAGE À UNE CIVILISATION SARCOPHAGE

L’une des principales différences avec notre époque selon Madeleine Ferrières est ainsi nous sommes passés d’une civilisation zoophage (qui voyait tuer les bêtes et voulait que les aliments gardent la trace visible de cet abattage) à une civilisation sarcophage : aujourd’hui, on demande au boucher de nous vendre une viande qui ne rappelle en rien l’animal vivant (« Cachez-moi cette tête avec ces yeux qui semblent me fixer !« ), une viande qui soit, si j’ose dire, désincarnée. Encore mieux si elle est cellophanée pour ne plus avoir rien de… bestial.

L’autre grande différence entre hier et aujourd’hui, c’est qu’au vu de ce qui se passait jadis, on n’a sans doute jamais mangé aussi sainement qu’à notre époque ! Ce n’est pas le moindre des paradoxes qui s’imposent à nous à la lecture de cet ouvrage enthousiasmant et indispensable à tout lecteur gourmand…

 

L’ESPOIR FAIT VIVRE, LA PEUR FAIT VENDRE

Il ne s’agit pas de nier les affaires d’intoxication alimentaires récentes (d’autant plus médiatisées justement qu’elles sont rares) ni les avantages du bio ou du raisonné sur l’agriculture intensive. Encore moins les cas de souffrance animale, tant dans l’élevage que dans l’abattage. Mais simplement de rappeler que si nous vivons de plus en plus vieux et plus longtemps en meilleure santé, c’est sans doute que notre nourriture n’est pas (ou pas «que») ce «poison quotidien» qui génère tant de passions. Mais il est vrai que si l’espoir fait vivre, la peur fait vendre.

 

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(Article publié sous une forme antérieure (2011). Mis à jour le 26/10/2015)

Netflix, à la croisée des typologies storytelling du mardi et du samedi

25 octobre 2015
photo illustrant l'article du JDD (provenance : Reuters)

photo illustrant l’article du JDD (provenance : Reuters)

Dans le JDD de ce week-end, Reed Hastings, fondateur et patron de Netflix, livre deux clés du succès de son entreprise de rupture.

« En France, notre meilleur ennemi c’est Canal + »

Il s’agit là d’une typologie de storytelling classique du mardi (Mars, dieu de la guerre)  : devenir calife à la place du calife. En indiquant à ses alliés la cible à atteindre. C’est très mobilisateur en interne (on se serre les coudes) et crée de l’empathie à l’externe (c’est la typologie d’Astérix face aux Romains, de David contre Goliath). Ça marche et c’est d’autant plus crédible qu’on est le challenger (Pepsi vs. Coca). Mais il faut être prêt à changer de typologie quand on devient soi-même le leader.

« Quand nous choisissons un scénario, il y a une part de data et une bonne dose d’intuition »

Netflix est célèbre pour la puissance et l’efficacité de ses algorithmes et passe pour lancer des séries « calibrées » pour correspondre aux goûts précis mais parfois non exprimés consciemment de ses abonnés (dans une autre interview, le groupe avouait accorder peu d’importance aux étoiles que les abonnés donnent aux programmes et se fier beaucoup plus à ceux qu’ils avaient réellement regardé, qu’ils aient noté/commenté les séries ou pas). Mais pour ne pas sembler désincarné, le groupe a besoin de réinvestir le champ de l’intuition, parler avec ses « tripes » : on est là dans une typologie storytelling du samedi (Saturne, dieu du lâcher-prise). L’entreprise de rupture est souvent du côté samedi, et privilégie l’émotion – la sienne y compris – face à la raison. Deux anecdotes pour l’illustrer :

> Je travaillais chez NRJ (vers l’an 2000) à l’époque où Roberto Ciurleo en était le directeur d’antenne et qu’elle était la première radio de France. Ses concurrentes utilisaient pourtant les mêmes recettes : des auditoriums où l’on faisait écouter à des auditeurs-types les futurs titres prévus pour l’antenne et où ils indiquaient ceux qu’ils avaient le plus envie d’entendre dans les mois à venir. « Pourquoi NRJ marche-t-elle mieux que les autres puisque tout le monde devrait arriver aux mêmes titres ? » demandai-je à Roberto. Sa réponse : « J’écoute à 70% ce qui ressort des auditoriums. Pour les 30% restants, je me fie à mon expérience : je sais quels titres vont marcher même si les auditeurs n’y croient pas à la première écoute. À l’inverse, je sais aussi avant eux ceux dont ils se lasseront vite alors qu’ils n’en ont pas conscience ». Une façon de réhabiliter l’intuition des années avant qu’on entre dans l’ère du big data.

> Quand on s’étonnait qu’Henry Ford ait inventé l’automobile moderne et bon marché sans études de marché (il est vrai qu’au début du 20e siècle, la pratique en était moins répandue), il répondait : « Si j’avais demandé à  mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient réclamé des chevaux qui courent plus vite ». Une version plus récente attribue à Steve Jobs une phrase assez similaire : « Les gens ne savent pas ce qu’ils veulent tant que je ne le leur ai pas montré ». Un côté visionnaire non dénué d’arrogance : voilà qui est décidément très saturnien !

 

Pour en savoir plus sur les 7 typologies de storytelling, un lien vers un article de ce blog et un autre vers mon livre Storytelling – Réenchantez votre communication chez Dunod.

> Remerciement à HomoSapiens pour avoir attiré mon attention sur cet article.

Hollywood à l’ère du jurassique : s’adapter ou mourir

15 juin 2015

 

Les dents de la terre

Les dents de la terre

Le triomphe de Jurassic World qui est le premier film à passer le demi-milliard de recettes au box-office mondial dès son premier week-end (vous remarquerez que ce n’est pas de la qualité artistique que l’on parle ici !) peut inspirer au moins trois réflexions liées à son storytelling :

UNE BONNE SUITE VAUT MIEUX QU’UN MAUVAIS REBOOT

D’abord : Jurassic World revient à une formule éprouvée : celle de donner des suites à de vieux succès plutôt que de tout reprendre à zéro à chaque fois qu’on veut relancer une franchise (l’échec relatif de Spider-Man en a notamment montré les limites). Hollywood n’aime rien tant que les formules. Gageons que le « better a good sequel than a bad reboot » va être son nouveau mantra et que de nombreux projets de reboots vont être requalifiés en (plus) simples (mais plus efficaces) « sequels ».

C’ÉTAIT MIEUX AVANT

Ensuite : le succès du film est indiscutablement lié à un certain sentiment de nostalgie : les références à la trilogie originale Jurassic Park sont nombreuses, surtout pour signifier que, d’une certaine façon, « c’était mieux avant ». À cet égard, le combat final (dont je ne dirai rien pour ne pas « spoiler » ceux qui n’ont pas encore vu le film) l’illustre parfaitement. C’est dans les vieux pots qu’on fait les meilleures recettes.

Je te tiens tu me tiens par la barbichette

Je te tiens tu me tiens par la barbichette

MISE EN ABÎME, CYNISME ASSUMÉ OU PEUR EXISTENTIELLE ? 

Enfin : le public appréciera peut-être l’ironie d’un film qui dénonce l’appétit des foules pour le « toujours plus » (toujours plus grand, plus fort, avec plus de dents etc., comme quoi, la taille, ça compte !) mais qui en fait un film lui-même susceptible de se décliner en attractions dans les parcs Universal (la même maison-mère que le studio qui a produit Jurassic World). Ca n’a pas manqué : Universal Osaka vient déjà d’annoncer l’ouverture d’un land sur ce thème dès 2016. De la part d’Universal, de Spielberg et des scénaristes, on hésite entre la volonté de mise en abîme et le cynisme d’un Hollywood qui n’a jamais hésité à se critiquer… pourvu que la critique elle-même soit génératrice de billets verts ! Plus prosaïquement, on peut aussi y voir l’interrogation qui taraude cette industrie : face aux météorites que sont Amazon, Netflix ou les jeux vidéo qui lui foncent dessus, Hollywood n’est-il pas au bord de l’extinction ? Y aura-t-il demain des professeurs Hammond et des labos Ingen pour en retrouver l’ADN et le reconstituer ?

La taille, ça compte !

La taille, ça compte !

La bulle du bulbe ou quand une tulipe valait plus cher qu’un Rembrandt

4 mai 2015
Tableau de Sherrie Wolf (sherriewolfstudio.com). Souhaitons à cette artiste que sa cote atteigne celle de Vermeer aujourd'hui ou des tulipes au 17e siècle !

Tableau de Sherrie Wolf (sherriewolfstudio.com). Souhaitons à cette artiste que sa cote atteigne celle de Vermeer aujourd’hui ou des tulipes au 17e siècle !

Comme la spéculation sur l’art ou les valeurs Internet, cette histoire nous enseigne le danger d’une économie hors sol, déconnectée du réel. Quand les tulipes se révèlent aussi « toxiques » que certains actifs pourris des bourses modernes !

Si vous aviez débarqué en Hollande fin 1636, vous auriez un peu eu l’impression d’arriver à Wall Street juste avant le krach de 1929 (ou ceux encore plus récents) : les financiers s’étaient enrichis au delà de l’imaginable grâce au commerce déjà mondialisé et les Pays-Bas vivaient leur âge d’or.

Ce peuple de commerçants habituellement si raisonnable et féru de botanique s’était même pris d’une passion irraisonnée (ce qui, après tout, est le propre de la passion !) pour les tulipes venues de l’Orient mystérieux : c’est à qui s’offrirait les plus belles. Poser pour un portrait de groupe pour Rembrandt et afficher ses plus belles tulipes sur une jardinière côté intérieur de la fenêtre (pour ne pas se les faire voler !) étaient alors le symbole absolu de la réussite sociale. Certains nouveaux riches étaient prêts à dépenser le prix d’une maison ou l’équivalent de 40 années du salaire moyen d’un ouvrier pour acquérir un bulbe rare… Bientôt, presque plus personne n’eut les moyens d’acheter des plantes entières et on se mit donc à spéculer sur les… parts de bulbes !

Et soudain, en février 1637, à la suite de rumeurs sur une possible surproduction à venir qui ferait baisser les cours ou simplement parce que certains réalisèrent enfin l’irrationalité du phénomène, la bourse aux tulipes s’effondra. En quelques semaines, les prix furent divisés par 10, puis par 50 ! Les spéculateurs se retrouvèrent ruinés et une bonne partie de la puissance hollandaise se “fana” instantanément. (Le reste de l’Europe, qui avait observé avec effarement cette folie, fut heureusement relativement protégé de la récession).

Aujourd’hui, si les natures mortes de tulipes peuvent encore se vendre cher (à condition d’être signées d’un nom prestigieux), les bulbes de tulipes, eux, ne valent plus que quelques euros dans votre jardinerie habituelle. Ceci dit, aux Pays-Bas, les champs de tulipes attirent toujours autant les touristes !

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> Pour en savoir plus : La Tulipomania de Mike Dash, Lattès, 2000